零售行业的 " 赵一鸣化 "，已让新创业者无路可走

10 年前，一批品牌曾经试图甩掉廉价标签，搞过一波国货高端化浪潮。听花酒、水井坊，零食赛道的良品铺子、三只松鼠，连京东都喊出品质零售，产品升级、品牌故事、营销包装轮番上阵，想靠品牌溢价赚有钱人的钱。

结果呢？这一波高端化早就偃旗息鼓了。各家品牌纷纷放下身段，再次回到性价比路线，不管主打高端的礼品还是身份符号类产品，基本全部淡出主流市场。

这 10 年的食品赛道，硬生生生造出一个词—— " 赵一鸣化 "。

说白了，就是赵一鸣、零食很忙、好想来这批量贩零食业态，靠大规模直采压缩中间环节，主打极致性价比、快速加密开店，用低价抢市场。现在这个词被引申到整个零售行业：全行业向下卷价格，产品高度同质化，低价成为核心竞争武器，整体利润率持续压低，中小创业者和新入局者的生存门槛急剧抬升。

伪高端溢价纷纷出局

当年那批所谓高端品牌，很多压根没搞懂什么叫高端化。他们做的是 " 高价化 "，不是 " 高端化 "。营销驱动远大于产品力驱动，大把预算砸向广告、IP、包装、身份叙事，底层的技术、供应链、核心体验却没有同步升级。溢价卖给的是情绪和面子，不是不可替代的产品价值。

宏观环境一变，消费者逐步转向务实，不愿再为品牌故事付高价，高端定位就快速崩塌。更关键的是，中国的供应链高度成熟，只要哪个产品出现暴利，立刻就会有大批同质化平替涌现。消费者用更低价格能买到品质差距有限的商品，品牌溢价的基础迅速被消解。

我们观察过，良品铺子在 2019 年喊出高端零食战略，到了 2023 年这个战略就做不下去了。面对量贩零食冲击，他们也不得不全线下调价格。2025 年全年营收不到 55 亿元，较 2022 年 94.4 亿元接近腰斩，2024 和 2025 连续两年亏损，门店从峰值 3300 家收缩到 1960 家，市值较高点跌去九成。

还有不少品牌曾经主打高端市场，最有名的比如听花酒、8848 手机、小罐茶等，现在几乎等同于 " 智商税 " 的代名词。你想想，哪个有钱人愿意被贴上 " 钱多人傻 " 的标签？

效率红利卷成恶性内卷

不过，零售行业告别高端化，不代表就是走低端化。因为低端化往往意味着劣质化，但事实上也并非如此。

" 赵一鸣化 " 之所以能够大行其道，不光是价格足够便宜，更重要的是质量也还说得过去。它的底层逻辑并不是单纯卖便宜货，而是靠规模采购、短链路供应链、高周转、高密度网点，把交易成本压到最低，用价格作为最强获客武器。

这套模式从零食渗透到茶饮、餐饮、日用百货，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨靠加盟供应链做平价，各类快餐简餐比拼低价，折扣店特卖店遍地开花。

对于消费者来说，这当然是大受欢迎。但对于整个商业生态来说，却形成了一套内卷的恶性循环。头部企业凭规模优势拿到更低供货价，用低价抢客流，同行被迫跟随降价，产品难做出差异化，竞争焦点从体验转向价格，行业整体毛利率被不断压缩。

量贩零食门店综合毛利率普遍只有 18% 到 20%，扣掉房租人工损耗，门店实际净利率往往不足 3%。为维持总营收，企业只能继续加密开店，进一步分流存量客流，单店产出持续下滑，加盟商回本周期从早期 12 个月拉长到两到三年。

鸣鸣很忙 2026 年上半年门店 26405 家，营收 450 亿元，调整后净利率 5.4%。万辰集团旗下好想来门店 23802 家，上半年营收 348 亿元，净利率 5.59%。两家双寡头合计门店超 5 万家，按照券商测算行业天花板约 9 万到 11 万家，余量已经不多。

今年 6 月两家联合发布反内卷倡议反对无序竞争。结果 8 月份河南周口、四川广安等地接连爆出好想来、赵一鸣门店散称区 " 鬼秤 " 事件。加盟商在所有经营变量被总部锁死之后，他们只能从其他灰色地带想办法。这个 " 想办法 "，听着就挺心酸。

新创业者已无路可走

赵一鸣化最现实的后果，是行业竞争门槛彻底上移。极致低价是建立在巨大采购体量之上的，头部品牌手握上万门店，能拿到工厂特殊定制价和账期优惠。小创业者采购量小，拿货价天然更高，跟着打低价直接亏损，不打低价又吸引不了消费者。

线下零售的优质点位、货架位置、供应商资源、线上流量都在向头部集中，新品牌很难拿到好位置。想跳出价格战就要做产品创新和品牌心智，但营销研发都需要巨额投入，利润已被价格战压薄，陷入不创新就卷价格、卷价格没钱创新的闭环。

量贩零食赛道早期个体夫妻零食店还有生存机会，如今规模向鸣鸣很忙和万辰两大集团集中，新入局者投上百万开一家同类门店，周边往往已经有多家头部品牌分流，失败概率大幅抬升。茶饮赛道新小品牌同样难对抗蜜雪冰城万店连锁。

万辰集团试图向硬折扣超市转型做 " 惠省嘉省钱超市 "，上半年仅净增 1 家，总共才 11 家，第二曲线尚未跑通。

国内消费已经告别增量时代进入存量博弈。过去企业可以靠消费升级讲故事，现在比拼的是供应链效率和规模壁垒。我们作为消费者当然欢迎价格越便宜越好，但是从整个商业模式来说，当价格不断往下走的时候，产品质量、创新无异于是在螺蛳壳里做道场，空间越来越小。

零售行业的高端化死了，" 赵一鸣化 " 却也没给中小玩家留下太多喘息的机会。这恐怕才是眼下最尴尬的地方。

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