10 月 11 日，霸王茶姬代言人郑钦文在 2026 中国网球公开赛上，拿下女单冠军；当晚，霸王茶姬宣布，12 日全天，全国门店全品类买一送一。

12 日，霸王茶姬门店爆单，员工一边哭，一边摇甜水，总部发致歉信，拿 1350 万给员工发红包。

身处巨大喜悦之中的霸王茶姬，估计早忘了上个月的茶叶蛋。

昨天，霸王茶姬小程序崩了，登上热搜。消费者蜂拥而入，门店爆单积压超过 200 杯，有的门店 700 杯制作中，要等超过 5 小时。官方回应，" 有点扛不住 "。

而就在一个月前，霸王茶姬在上海 7 家门店上线了 " 白雾红尘茶叶蛋 "，5 块钱一颗，大红袍慢煮。店员透露，开店一小时卖出 15 颗，多家门店当日销量，约二三十个。纵然搭配饮品加购 2.5 元，但从销量看，茶友似乎不太买账。

一头是爆单扛不住，一头几乎无人问津，这个白雾红尘，看起来有点云山雾罩。

正如刚听完高山流水，转头一看，绝弦的伯牙竟卖起两块五的茶叶蛋，有点分裂。店员自己也说，这茶叶蛋 " 和普通茶叶蛋口感上并无二致 "。

一天卖二三十个，一个月下来，也就 5000 块钱，而小程序一爆，上千杯正在制作中，一天收入，顶卖一个多月的茶叶蛋。

霸王茶姬不是第一个这么玩的。蜜雪冰城卖过早餐和蛋糕，古茗在全国 1 万多家门店装上了咖啡机，茶百道的咖啡覆盖门店超过 2700 家，茉莉奶白 5 个月内两次推出咖啡系列，沪上阿姨在 9000 家门店完成咖啡机升级，推出 9.9 元 7 次咖啡周卡，销量超 20 万份。

看这阵势，像是大伙儿群策群力，准备一举端了星巴克的老窝。

同在今年，茶颜悦色开起新鲜零食店，卖起卤味，首批上线 70 余款鲜食单品；喜茶干起烘焙实验室和炒冰实验室；奈雪做起能量碗轻食和 8.8 元早餐。另据不完全统计，2026 年以来，国内主流茶饮品牌已集中上新超过 30 款冰淇淋或含冰淇淋产品，从 2 元甜筒到 50 多元高端款，全覆盖。命名也高度一致，喜茶叫喜拉朵、霸王茶姬叫茶拉朵、古茗叫古拉朵，能凑一场 " 图兰朵 " 歌剧了。

火锅不好过，茶饮也不太平。客单价不断下探，有调研机构说，50.46% 的消费者最常消费的单杯价格锁定在 10~15 元区间。

茶饮的市场规模在扩大，但增速在降低。2021 年增速能到 20% 以上，到了今年，有机构预计不会超过 8%。增速一降，说明赛道大概率过热。

还有机构统计，截至 2026 年上半年末，全国茶饮门店约 38.31 万家，近一年净减少 4.32 万家，行业整体闭店率高达 16.2%，北京达到 24.2%。具体到品牌，沪上阿姨的闭店率高达 12.11%，相当于每开 3 家新店就关掉 1 家旧店；喜茶一年净减少六七百家，加盟商因盈利困局开始撤场；奈雪则是头部中唯一门店总数萎缩的品牌。

回过头来看这些品牌又卖这又卖那，动机一目了然，它们不是在开拓新大陆，而是在主战场上节节败退后，试图用副业来贴补家用。

可以理解为战略失焦，也可以理解为，有点烧心。

人一焦虑、心一慌，就想做点什么，试图重新找回对环境和内心的控制感。心理学上叫 " 代偿 "，也叫 " 经验性回避 "。

行为产生结果，关键是看，这个行为是解决了问题，还是暂时缓解焦虑。如果是后者，焦虑会在停止行动后变本加厉地反弹回来，形成一个恶性循环。

好比一个火锅店，生意不太好，开始上茶饮、上手工菜、上甜品、上流行锅底。刚开始顾客可能会有新鲜感，但热潮一过，流量复归如常，门店更加焦虑，又开始胡思乱想，改场景，单点改自助，再焦虑，就开始动用猛男美女了。

◎楠火锅的焦虑，很典型

一个产品，或者说一个门店，既没有爽点，又不能让人抵抗恐惧，无论上什么，最后都是一地鸡毛。道理很简单，顾客复购的理由不够充分。

在焦虑的层面，火锅跟茶饮差不多，但在焦虑后的行动上，差别很大，其本源，是 " 操作系统 " 问题。

虽然都是吃喝的东西，都是开店等客，都是增速放缓、存量厮杀，甚至是同一批消费者，但火锅的 " 操作系统 " 是服务、体验、供应链、品牌认知，这些东西极难标准化，更难跨品类复用。茶饮则相反。

对古茗来说，做咖啡是捎带手的事，咖啡机装在已经存在的门店里，用的是已经建好的冷链网络，面对的是已经走进店里的顾客。

蜜雪冰城的蛋糕同理，冷冻慕斯蛋糕，门店解冻即售，不需要新增烘焙师，不需要改造后厨动线，用的是蜜雪 5 万多家门店已经建好的冷链网络。这是供应链溢出的典型操作。

霸王茶姬的茶叶蛋销量一般，除了价格之外，一是认知问题，二是供应链复用问题。对于前者，大众会对标早餐摊，对于后者，商家需要重新搭供应链网络。一颗茶叶蛋，三边都不沾。

火锅更惨，几乎啥也没有。上个新产品，得新找供应链，甚至重新搞个档口并增加人手。对于灵魂锅底，供应链也无丝毫溢出，最多在门店卖几包底料，增收的作用寥寥无几。

很多业内人士认为海底捞的供应链很强大，可以复用，可以支撑做更多品类。然而，消费逻辑、服务逻辑、翻台逻辑，一个都复用不了。海底捞有全中国最强的火锅供应链，仍会在烤肉上栽跟头。餐饮大佬尚如此，何况那些供应链效率本来就紧巴巴的火锅店。

这种困局，唯一的办法，是解决单店盈利问题。焦虑时，先别思考增加什么，先想想不盈利的根源是什么。

战略的本质是选择，我们既要学会选择做什么，还要学会选择不做什么。如果一个火锅店的锅底和菜品本身就不赚钱，加再多的甜品和卤味，也只是在一条漏水的船上多贴几块创可贴。门店加东西，不一定错，但在单店模型不赚钱的时候加东西，肯定错了。

单店模型本身不赚钱，加品类只会加速失血。因为你的精力会更分散、供应链会更复杂、管理带宽会扩大，从而把你拉入一个看不清且极有可能不擅长的战场。

那么，火锅老板该怎么做？先回答一个问题，如果你把所有加的东西全去掉，只卖锅底、肉和菜，你的店还能否赚钱？

如果答案是 " 能 "，加东西是加分项，可以做，但要控制节奏，不要让副业分散主业的注意力；如果 " 不能 "，加再多东西都是拖延死亡时间，所以，你的第一优先级是回去改锅底、改肉品、改定价、改成本结构，而不是研究加什么东西好，包括美女。

◎来自齐鲁晚报视频截图

南城香用一年时间从净利润下滑 35% 到增长 101%，靠的不是加品类，而是砍品类、改模型、回归品质。

火锅老板需要的，也是同样的动作，先停下来，把账算清楚，把不赚钱的东西砍掉，把赚钱的东西做厚。