故事从 " 越野跑团结全世界 " 开始
户外、女性、轻量化。聊起市场机会，Outopia 市场营销负责人 韩芳 Jennifer 说，这些趋势是 "open book for everyone"，每个品牌都看得到。
但在决定加入这家越野跑品牌之前，她自己先做了一件事：去跑一次越野。
她原来觉得这项运动 " 苦哈哈的、泥巴什么的 "，到了现场，才发现并不是这么苦这么难，而是非常享受。她多年一直健身、徒步，原来离越野跑没有想象中那么远。
图说 /Outopia 市场营销负责人 韩芳 Jennifer
图源 / 受访者供图
2025 年 9 月，Jennifer 正式加入 Outopia。此前，她在耐克、阿迪达斯、lululemon 和波司登工作过，并主导了 lululemon 在中国早期品牌和社区文化的建设和发展。
Jennifer 到来时，成立四年的 Outopia 已经在越野跑圈里有了一些知名度，也开始扩品类、开门店。她发现，消费者知道羊毛、越野跑和女性跑者的活动，却未必说得清，Outopia 的特别之处，" 很多消费者有没有坚定的地选择 Outopia？"
产品已经卖起来，品牌接下来怎么长大？9 月 9 日，我们与 Jennifer 聊到这个问题。谈话里，她反复提到一个词：信仰。
" 越野跑团结全世界。" 这句话打动了她。过去二十年，运动和户外让她认识不同的人，也改变了她理解世界的方式。她说，自己相信，是因为真真切切地感受过。
但一家公司的信仰，最后还是要落到产品、赛事、社区和生意里的具体选择。
以下对话依据采访实录删节、整理。
她先选择了自己相信的东西
Outopia 于 2021 年创立于上海。创始人侯曦 Alexis 有 LVMH 及 lululemon 的零售、商品管理经历；联合创始人 Aaron Jackson 曾负责 lululemon 全球原材料及面料研发，Outopia 起步时选择的，是越野跑者穿在最里面的一层衣服。
山里的温差、长时间出汗、背包反复摩擦，都是贴身层需要应对的问题。Outopia 从美丽诺羊毛混纺入手 , 据品牌公开的研发说明，团队把开发往前做到混纺纱线阶段，与合作伙伴共同研发材料，再交给专业运动员上山测试，之后才将产品推向市场。
36 氪 2026 年 3 月报道，其天猫旗舰店一款标价 699 — 799 元的羊毛户外长袖，销量已超过 5 万件。此前一个月，品牌宣布完成 B 轮融资。
图说 /outopia 销冠产品 "Earth 系列 "
图源 / 品牌天猫旗舰店
从越野跑出发，Outopia 随后增加路跑、徒步登山、城市训练和户外休闲等产品，产品从贴身层扩展到外套、裤装、女性专业运动系列和装备；线下门店也开始向更多城市扩张。
最初靠一个细分产品建立认知的品牌，产品、渠道和面对的人群已经比成立时复杂得多。Jennifer 是在这个阶段加入的。
？
胖鲸头条：
你们什么时候开始聊加入？为什么最后是在那个阶段决定来？
Jennifer：
创始人是前 lululemon 同事， 因此对 Outopia 一直比较关注，多年我们一直有联系。2025 年初有了比较深入的沟通，到 9 月正式加入。中间我还去跑了个越野跑，我得感受一下。
我觉得人的信仰也是很重要的。我们两位创始人，包括我在内，有共同的信仰、共同的愿景，这个是最激发我的。
为什么一些人会走到一起，共同去做一件事情？一个人很难做成一件伟大的事情，但是一群人可以一起去创造一些可能。这也是我对 " 社区 Community" 的理解。
在一些大的品牌，你会遇到非常优秀的职业经理人，他们也有自己的职业发展。但选择创业公司，你会更多地和创始人一起工作。
很多人说，跟创始人工作很辛苦，要求也会比较多。但他们想做很大的事情，有很多超越自己做一盘生意的使命和意义，这个很激发我。
Outopia 具体有什么东西，让你产生了这种共鸣？
团结全世界。
我一直很喜欢运动，也很相信运动可以改变很多人的人生，让他们生活得更美好。在澳大利亚生活的几年，开始在户外跑步、hiking，一直能够在里面享受到让自己变得更美好的东西。
以前在波司登，它讲 " 温暖全世界 "，这件事也很激发我，也是我之前选择加入非常重要的原因。我会发现，从老一辈企业家到新一代创业者，他们能写下这样的愿望，是因为心里真的有这样的信仰和梦想。
" 团结全世界 " 这件事，在我过往二十年的工作经历里，其实一直在实践。因为运动， 户外，因为做这些相关的工作，我认识了不同地方的朋友，有了更多的眼界、知识和生活经历。
我之所以相信，是因为我真真切切地在里面感受过。
当时的 Outopia 需要你做什么？
我们已经完成了初步的从零到一，在越野跑圈里面，大家好像都听说过。但要走更远，到底做成什么样的品牌，还需要不断的思考。
创始人头脑里已经有很清晰的想法。怎么落到工作里，让更多消费者、社区里的人感受得到，需要有人一起把它做出来。我觉得这是我可以参与、发挥价值的地方。
刚加入时，你觉得最需要解决什么？
大家都知道我们是一个越野跑品牌，很特别，但是具体又说不出来，我们的品牌和服装具体有什么特别之处？
消费者听说美丽诺羊毛，感觉我们跟越野跑、女性越野跑有关，也觉得有一些不一样。但用市场语言来讲，我们需要消费者坚定地选择 Outopia。
我们的产品价格也比较贵。早期跟美丽诺羊毛有很强的关联，并不等于我们已经成为消费者的首选。每一个客人为什么选择 Outopia，我们需要把这件事做得更清楚。
还有一个问题，越野跑的人已经在越野跑了。如果只留在这个圈子里，无论从生意规模，还是从我们希望让更多人上山这件事来讲，都不够。我们需要让客人群体变得更大，同时让他们更明确感受到，为什么是我们以及我们的特别之处，不仅仅是产品功能上的，更是感性层面的。我需要把它做实。
大家都看得到这些市场机会，你们怎么判断自己该做什么？
户外越来越年轻、越来越轻量化。以前可能只有少部分人去登山、徒步、挑战自我，现在更多人周末就去户外走一走。这些趋势在很多行业报告里都能看到。
这些机会是 "open book for everyone"。我们这样的创业品牌，也没有大规模预算去请咨询公司帮我们做一轮市场分析。但机会都在那里，更重要的是想清楚我是谁，我为什么要做，在里面的竞争环境是什么。
那 Outopia 希望用什么，表达自己与山野的关系？
很多成熟户外品牌有很强的历史积累，有自己的 heritage，也都是男性创始人，因此更多的关于征服高山、征服大海这样的表达。我们是一个非常年轻的品牌，没有那么多传承和束缚，也另外，我们更有女性创始人的视角， 是关于山野浪漫、与山野共生，如何与世界相处、与山野相处。
" 我们不需要去征服，我们只需要去拥抱。" 这是我们很确定的一个选择。每个人对男性和女性的理解会不一样，但我们很确定，希望用这样的方式表达自己与山野的关系。
产品已经越做越多。你们最早被记住的羊毛，占比也可以降？
羊毛产品的占比是在不断变化的。我们专注于越野跑，或者说被越野跑激发的户外品牌，随着品类扩展，这个占比也会变化。
随着品牌发展，线下门店呈现的丰富度、商场的要求，也会推动产品线变得更丰富。
图说 /Outopia 羽绒服 Haven Down 系列
所有品牌都会面临这个问题：市场上什么卖得好，大家就一窝蜂冲进去。Lifestyle 卖得好，就全去做 Lifestyle，最后把 " 我是谁 " 忘了。
我们也曾在某一季的产品里，也可能为了追逐渠道需求，上市一些产品，但实际上效果或者经营效率并不高。
越野跑是我们的根和魂。如果看哪个东西好卖，量就上去了，专业越野跑产品的占比越来越不清楚，这一定是危险的。
那你们最后怎么决定，什么该多做、什么不能继续加？
场景要清楚。有专注赛道的产品，有训练日常的产品，可以支持健身、跑步、其他户外运动，也有日常穿着。这些场景的要有比较深思熟虑的规划。
" 让更多的人上山，这个就是专业 "
Outopia 参与的赛事，并不是一种赛事。
一端是黄龙极限耐力赛、云间花径这样的专业赛事，更长的距离、更复杂的赛道和成熟跑者，构成了品牌专业性的一部分。另一端，" 山野来赛 "" 抱福脚 "" 好野姐妹 " 等项目，却在不断降低进入山野的门槛。2026 年的 " 好野姐妹 " 设置 10 公里、20 公里和双人参与，2026 年推出的好野姐妹四季赛，按品牌公布的数据，有 2000+ 多位女性参加。
你们做专业赛事，也做 10 公里、20 公里的新手活动。你怎么看 " 专业 " 这件事？
专业赛事我们当然还是会参与。高海拔、长距离的比赛，需要非常专业的赛事公司，也有更多专业跑者参与。我们会和他们合作，这对一个专业越野跑品牌很重要。
图说 / 黄龙极限耐力赛
比如我问你，哪个品牌做瑜伽专业？在大部分人的认知里，第一反应可能就是 lululemon。但你去看它的 Community 活动，有各种各样的形式，也有把瑜伽和喝酒、跳舞放在一起的活动。
为什么大家还是觉得它做瑜伽专业？除了产品以外，很重要的是，它邀请了成千上万的人去做瑜伽，去感受瑜伽的生活方式，学会关注自己。我觉得这是它对社区、对这个世界很深远的影响。
所以，专业这件事，要看大家怎么理解。跑 10 公里算专业，还是跑 100 公里才算专业？对于 Outopia，我们持续要去做的就是让更多的人上山，这个就是专业。我们自己的品牌项目，希望让更多人走进来，相对新手友好。
比如 " 抱佛脚 "，你去享受山野，看到茶田，跑完以后感受一种好运的故事。我们希望通过更有趣的形式，让更多人参与。
" 好野姐妹 " 把这种邀请落在了女性跑者身上，更多的关注女性的相互支持与共同成长。
图说 / 抱佛脚跑山赛
越野跑并不是只有竞速， 春季赛的终点，团队给完赛者准备的礼物里有一本书；到了夏季，更是把女性诗人的关于如何与世界玩的诗，放进了山野。
" 好野姐妹 " 希望给女性什么样的比赛体验？
我们希望支持更多女性走到山野里，真正去感受它。
" 好野姐妹 " 想讲的是女性的互助和共助。10 公里、20 公里，对新手比较友好，也有双人参与的方式。大家一起报名，在赛道上互相扶持、鼓励。
我们弱化竞技，但毕竟是越野跑，大家也希望有更好的成绩，也会一起向前跑。我们会在终点为每一位女性庆祝，赛事里还有很多细节，比如女性卫生用品。
一路上支持你、陪着你的人，都可以一起过来。可以是姐妹，也可以是妈妈、同事、朋友、伴侣。秋季赛，正是中秋节，感谢姐妹有你，感恩一路同行，就是我们的主题。
图说 / 好野姐妹
为什么会在终点送书？
我们认为，我们的女性消费者也很注重精神世界，所以会找社区伙伴做一些比较深的合作。
春季赛的时候，我们选了一本书。一般跑到终点，会有奖牌或者各种奖品，我们送给她们的是一本书。我们想与她们分享的是，强健的体魄和自由的灵魂才是你的好姐妹。
强健的体魄可以通过越野跑获得，自由的灵魂可以通过阅读。我们也会做山野读书会，希望女性互助、共融，以及我们对她们的支持，在赛事里面有更多体现。
夏季的时候，我们把女性诗人关于户外、关于世界的诗放到山野里。你跑步的时候，在山里能看到这些诗。我觉得这是很浪漫的表达。
书和诗解释了品牌怎样表达女性，却解释不了一个女性跑者跑到几十公里以后，运动胸衣哪里最热。Jennifer 谈到的另一类反馈，来自上山比赛、实际使用产品的运动员。
除了这些表达，你们从赛事现场和长期使用产品的运动员身上，还看到了什么？
每一次赛事都会有一些学习和沉淀。活动怎么做得更好，消费者在关注什么，我们都能看到。
比如捡垃圾的组别，一下子就报满了；10 公里比 20 公里报名的人更多；活动现场有很多人带着小狗、宠物过来。环保这些大趋势，大家都知道，但到现场，你会看到自己的消费者具体喜欢什么。
图说 / 好野姐妹 净山捡拾组
产品上也有。我们一直在支持女性运动员。她们参与比赛、使用产品之后，会给我们很多反馈。
比如一件运动胸衣，跑完之后，她们会提什么意见？
跑长距离非常热，哪些部位需要散热，怎样更好地支持储物，哪里可以放冰，让身体更好地散热。这些很细的地方，她们都会有意见和建议。
是市场部把这些东西讲给设计师，还是他们也会去跑？
我们坐在一起上班，真的很近。但更重要的是，公司文化、老板的要求也是这样，大家都会上山。
市场部在做越野跑比赛的时候，设计师也会来跑。你一定要在赛道上跑越野，一定要进山，才能把这些灵感放出来。光跟他讲，其实没有太多感受。
他自己上山，就会有自己看到的东西，有自己的灵感。
另外，在 Outopia 现有的女性产品里，储物本身也是一个明确设计项。官网介绍，Volare 女性夹克的两侧设有弹性网袋，前面另有隐藏式拉链袋，左袋里还分出独立的手机隔层。
图说 / 女性产品系列 Volare
赛道上看到的东西，后来怎样进了产品？
比如我们的 Earth 系列，讲关爱地球。背后印的小狗、小猫，看起来可能就是一个图案，其中一些形象，来自我们在赛道上遇到、后来被收养或领养的小狗小猫。
图说 /Earth 系列花色，灭绝动物 " 细嘴杓鹬 " 和团队领养的残疾小猫 " 呆呆 "
这些故事也会在产品、门店里继续分享。
还有山上的小野果，大家跑过去的时候会想摘下来。赛道上的这些灵感会进入设计。还有标记带，我们给它加上了一个蝴蝶结。
消费者不会因为社区，就购买产品
你以前在 lululemon 负责社区。今天几乎每个运动品牌都办活动、组织跑团。在你看来，Community 到底是什么？
我觉得人还是人，底层没有太大变化。
lululemon 对 Community 的理解很深，因为这个东西刻在品牌 DNA 里。但很多品牌看到的只是一些表象：办活动，一起做瑜伽，一起跑步，一起唱歌跳舞。
这些是表现出来的方式。更重要的是，你希望把什么传递给大家，怎么通过社区，让人理解品牌的使命和理念。
我以前在 lululemon 做社区工作，现在来到这里，觉得底层逻辑没有太大区别，方式方法会不一样。
消费者认同这些理念，就会愿意买产品吗？
购买的首要原因，一定是产品要好。我不觉得消费者会因为 Community 或者社区活动，就持续购买一个产品， 但是会因为社区而更多的关注或选择。
比如 Nike，就算我不在 Nike 工作，不太参加 Nike 的活动，不买 Nike 的产品，我还是会觉得它是一个伟大的品牌，觉得自己是 Nike 社区里的一员。我走到哪里，都会跟别人讲它的故事，或者说，你可以去试一下。我觉得这个才是最好的。
一个人可以不穿你的产品，但依然觉得 "I'm part of"，我是这里面的一部分。
Community 更多是团结人心，它不是一个卖产品的东西。
那为什么还要持续投入？尤其你们还是一家创业公司。
我们进入一个新市场，也是先做 Community。我们希望被大家 pull 进一个市场。
广告是不断触达，你看到三次，记住了，开始买。Community 是慢慢影响，它用的方式是 invite， 我铺一个红毯，我吸引你过来。
Community 讲口碑、影响心智。我们希望 Outopia 成为客人主动的选择，这需要一个时间过程。
具体怎么做？
我们从一开始，就在全球一些地方支持跑团和社区。巴黎、墨尔本、纽约都有。团队里很多人有海外工作、生活经历，在当地有一些社区连接，把衣服寄过去，那边的朋友、跑团会慢慢体验。
图说 /Outopia 大学生越野训练营和跑团活动
前几年我们没有在霞慕尼做大规模推广，也没有在那里开店，但去了以后，依旧看到有外国人穿着 Outopia。你就会觉得，这件衣服是从哪里来的？很有意思。
你说在当地已经有很大的知名度了吗？一定没有。我们还是在培养市场的阶段，不会非常积极地去做增长。这些事情会持续做，因为我们相信社区的影响力和口口相传。
社区要慢慢做，但公司也要追业绩。现在的压力大吗？
我们的品牌没有狼性文化的基因，但当然有目标，而且目标定得很高，在达成的过程中时刻面临挑战。
这跟每一个品牌本身的 DNA 有关。我们一定是一个高目标、高要求的品牌，会朝着有挑战的目标去努力。
线下开店也在加速。过去这一年，有踩过什么坑吗？
我觉得并不是坑吧，我们是在 test 这个 market。在线上做投放，你也要做 A/B test，不能说测试的时候就是踩坑了。
我们之前开店，也是有意图地选择不一样的地方，尝试不同的运营成本和效果。有街边店，也有万象城、万象天地这样比较热门的商场。
经过一年的尝试，我们对不同店的研究会更深入，要找到一种高效的方式。今年会在比较好的位置开一些店，有些会调整。街边店也看到了一些好的模式，可能会继续发展。
图说 /Outopia 新店开业：上海太古汇店，上海西岸中环店，北京 apm 店，深圳湾万象城店
我不太把这些叫作坑，因为我们有意图、有思考地去尝试。如果只是因为没有赚钱，就说是一个坑，我不完全这样认为。也不是所有花的钱，都要有对应的收入。我觉得创始人很有魅力的地方，是希望去做一些正确的事情。
一个年轻品牌，拿什么代表自己？
现在品牌都在争运动员、争教练。你们怎么选择合作的人？
我们会在中国市场和全球市场，寻找与自己契合、价值观匹配的人合作。信仰和价值观，这个原则不变。
图说 /Outopia 精英运动员罗琼
以后会考虑找明星代言吗？
可能会。不同阶段，要面对不同的问题。但我不觉得做到几个亿或者一个特定的数字，就一定应该有代言人。还是需要天时地利人和、双向奔赴。
如果我签一个明星，他根本不跑越野，或者从来不上山， 我不会觉得这是一个特别合适的人选。商业上可能会带来很好的营收，这没有绝对的对错。但至少对我们现在来说，authentic 真实很重要。
作为新一代中国品牌，面向世界时，你们希望怎样表达自己？
每一代人的信仰、世界观和成长经历会不一样。
上一代中国品牌有很强烈的愿望，希望在世界上发声，成为最好的中国品牌。我觉得那是很美好的愿望。
我们这一代，本身是在全球化背景下成长的。比如一个孩子，他出生时，家庭本身就有全球化的视野，他受到的教育、生活和成长的背景就是这样。他可能自己都不会意识到，自己是一个有全球化视野的人。
我不用喊我是中国来的，也不用喊我是中国最厉害的。我希望通过潜移默化的 storytelling，用理念和价值观去建立连接。大家都会向往美好的事情，我们用什么方式去做？就是让更多人上山，加入越野跑。
一个大的愿望，最后落到每一天很小的工作里面。信仰也是每一天要去实践的。
霞慕尼有那么多品牌、那么多活动。Outopia 在里面如何建立存在感？
我们也一直在想，我们到底去干嘛。
很多品牌在那里做赛前轻松跑（Shake out run），发布新鞋，带很多运动员。也有品牌开了很好的店，投入很大。我觉得这些都很好。但我们作为一个初创品牌，在一个大家讲竞速、节奏非常快的地方，要讲什么？作为新一代中国品牌，我们能跟世界跑者分享什么？
后来我们联合了中国新一代年轻的赛事公司隆景体育、茶文化品牌 BASAO、跑者空间 All By Runners 一起，挑选了六个有代表性的中国赛事，搭建了一个 Slow House。我们没有只讲自己的比赛，也希望把中国山野的 " 慢智慧 " 分享给全球跑者，邀请他们有时间来中国比赛。
有茶、冥想，也有中国赛事的展览。很多外国跑者喜欢来这里坐一坐，聊一聊。
" 慢 " 有很多解释，其中一个是，你真正去感受、融入山野，最后才有可能真正地快。
把这些带到国外，跟世界跑者分享，give back to community，这是我们想做的事情。
中国山野有什么，是你特别想讲给海外跑者听的？
你说我们的景色比人家好很多吗？也不好说，阿尔卑斯山也很美。我觉得最重要的是中国山野里的人。
比如跑 " 抱佛脚 "，经过大片茶田的时候，你看到采茶的大姐，戴着斗笠。还有四川的蜀道，那些过去靠人走、靠人跑出来的道路。再比如四姑娘山，沿途的藏族文化，穿着当地服饰的人。
是山野里的人和故事，让这些山变得不一样。
很多人宣传越野跑，会讲赛道有多长、爬升有多少。赛事公司一直在跑这些山，我们会和他们一起研究，把故事重新讲出来。我们希望全球跑者来中国，能够感受这里的文化、山野里的人。
本期作者
Ryan
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