文 |Aelia

" 月销 10043 台 " ——这是零跑 D19 在 7 月写下的数字，也是它至今唯一一次站上万辆。两个月后，这个数字变成了 3018 辆。几乎同一时间，被朱江明称为 " 零跑的埃尔法 " 的旗舰 MPV D99，9 月只卖出 818 辆。

一个连续三个月月销破 10 万辆的新势力销冠，向上走的那一步却始终迈不稳。规模可以靠性价比堆出来，但 20 万元以上的用户认不认 " 零跑 " 这两个字，是另一道题。

【D19、D99 销量双双走跌】

虽然已在 10 万辆的规模量级逐渐站稳脚跟，但被朱江明寄予厚望、承载品牌向上的零跑高端 D 系列，先后推出的两款车型，表现并未达到预期。

9 月乘用车市场零售数据显示，零跑 D19 销量已从 7 月份的月销量过万，一路下滑、回落到 3018 辆；而上市仅仅三个月的旗舰 MPV 零跑 D99，销量只有 818 辆，较上月更腰斩不止。零跑 D19 今年 4 月上市，售 21.98 万 -26.98 万元；零跑 D99 于 6 月 25 日上市，售价 24.98 万— 31.98 万元。

从趋势上来看，零跑 D19 在上市初期也曾一度交出销量向上的成绩单，5 月销量达到 7021 辆、6 月销量 8034 辆，在上市后的第三个月，7 月完成月销破万达到 10043 辆。然而，自 7 月销量破万之后，零跑 D19 就陷入了销量连跌的节奏，8 月销量 6034 辆、再到 9 月份的腰斩。

此外，零跑 D99 的表现亦远不及前作，7 月，作为零跑 D99 上市首月，该车交出 2047 辆的成绩单；到 8 月销量小幅增长到 2751 辆；而在 9 月，同样出现断崖式暴跌。

两款车型中，对于 D19 的目标，零跑汽车副总裁李腾飞此前公开表示，预期目标是月销 1 万辆。其还表示，在 D19 实现稳定过万之后，也将对 D99 打好基础。

而对于 D99 的目标，零跑汽车总裁朱江明则曾说过，" 希望它能够实现目前行业内主流的几家头部 MPV 的销量平均值，这是我们的底线。按照一些市场公开数据衡量，要实现这个目标，D99 的月销量至少要达到 3000 辆上下。"

"D19 已达到甚至超过了预期。在 D19 的基础上，相信 D99 也会有不错的市场表现，将成为 MPV 市场一款里程碑式的产品。" 同时，朱江明还表示。

然而，现阶段来看，零跑 D19 的月销过万暂时还是昙花一现，稳定过万的预期基本落空；而上市后第三个月，D99 的销量跌落不足 1000 辆的水平，表明这款旗舰 MPV 更未在中高端 MPV 市场站稳脚跟。

两款车型销量双双暴跌的表现，表明零跑在中高端新能源市场上的破局，并没有朱江明、李腾飞等人预期中的乐观，也意味着这一轮零跑汽车操盘的品牌向上遭遇挑战。

【站上 10 万辆后 向上承压】

从市场竞争层面来看，零跑 D19、D99 所处的 20 万元— 30 万元中高端新能源市场，已是国内自主品牌激战的主要战场，两款车型在各自所处的细分赛道均面临激烈的市场竞争。

以 D19 所在大型 SUV 赛道为例，这一赛道已是今年行业兵家必争之地。作为后来者，零跑 D19 销量一度过万，能验证的是其产品在一定阶段具备不俗竞争力，但随着市场竞争烈度持续加剧，其竞争力已经面临下滑——如行业龙头的强势冲击，今年 6 月，比亚迪大唐上市，到 9 月该车实现销量过万。

比亚迪大唐与零跑 D19 在售价、定位上高度重合，正是零跑的直接竞争对手，两款车型的一跌一涨间，折射出来的是，在同一赛道的竞争中在品牌形象上零跑汽车不占优，即便其在产品端给出极高的性价比。而新能源 MPV 赛道的竞争压力同样突出，别克 GL8 插混、魏牌高山系列等合资、自主强敌环伺。

客观来看，凭借旗下多款产品极为出众的性价比优势，零跑在过去两年中，在销量规模上实现了质的飞跃。

今年 9 月，零跑销量达到 105656 辆，同比增长 58.51%，这是零跑今年来连续第三个月销量突破 10 万辆，已经是国内一线车企的规模水平；前 1-9 月，零跑汽车累计销量 66.65 万辆，同比增长 68.5%。在保持当前销量节奏的情况下，零跑汽车已有望在今年年销 100 万辆的突破。

而这也让 " 性价比打法 " 成为零跑的路径依赖，一句 " 半价理想 "，更充分表明这个品牌深入人心的标签。朱江明也在不同场合表示，希望零跑成为汽车行业的 " 优衣库 "。

但长期深耕 20 万乃至 15 万、现在已经更低价位市场的零跑，在品牌形象上就存在天然短板，这也成为零跑向上的桎梏。当前零跑销量主力是 3 款 10 万以内起售的入门级产品：9 月零跑 A10 售出 2.1 万辆，该车 6.58 万元起售；销量第二的为零跑 A05，售价 6.39 万元起；第三则是售价 9.28 万元起的零跑 B10。

面对品牌形象的短板，零跑并非没有应对。

朱江明给出的解法是 " 隔离 " ——推行经销商分级认证制度，只有完成展厅改造的授权门店才有资格销售 D 系列车型，同时单独搭建 D 系列尊享交付中心与专属售后维保通道，但从 D19、D99 的销量表现看，渠道的 " 软隔离 "，还并不能完全扭转用户对品牌的固有认知，吸引更多高端消费者。

在市场已进入存量竞争的当下，仅靠性价比打法已难以支撑品牌向上，零跑高端化过程中品牌形象的短板，也因此暴露得更加明显。

【高端产品线亟待发力】

对于零跑而言，在中高端市场取得突破，已是提升企业综合竞争实力的关键一步。这份紧迫性，直接体现在业绩端。

今年一季度，尽管零跑销量同比增长，但业绩端交出的却是一份并不理想的成绩单：营收达 108.2 亿元，同比增长 8%；而归母净利润却出现 3.9 亿元亏损较，2025 年同期扩大，终结了上一季度的盈利态势，折算下来单车净亏损约 3500 元，毛利率还从去年同期的 14.9% 下降到 9.4%。

零跑汽车在财报中将原因归结为产品结构变化拉低了平均售价，当季度，零跑主打性价比的 B 系列销量占比大幅提升。而在 2025 年的一季度，零跑的销量主力还是毛利较高的 C 系列车型；这充分说明，依赖低价产品线，可以快速实现销量规模的突破，但利润却难以同步跟上。

二季度，随着销量持续爆发以及高端产品线一度发力，零跑实现营收 272.9 亿元，同比增长 91.78%，净利润达 6 亿元，才扭转了一季度亏损 3.9 亿元的局面，上半年整体净利润也转正至 2.1 亿元。但从三季度市场表现来看，售价更低的 A 系列再度成为绝对主力，产品结构对利润的侵蚀风险重新显现。

今年零跑曾制定 50 亿元的净利润目标，但在 8 月的业绩电话会上将已这一目标修改为 30 亿元，这已经释放利润承压的新信号。

而即便是修改后的目标，要完成下半年约 28 亿元净利润也并非易事。除了规模效应的进一步释放，D 系列表现提升，同样是其中关键变量——只有 20 万元以上车型在销量结构中真正撑起份额，零跑汽车的单车均价与毛利率才可能同步实现根本改善，也才能实现更稳定的盈利模型。

这也正是 D 系列被寄予厚望的原因，D19、D99 将零跑的价格天花板，由长期以来的 15 万左右的区间推至 20 万到 30 万之间，其意义本就不止于销量本身，而在于验证零跑能否被更高价格带的用户接受。而目前双车销量表明，"D 系列 " 的破局还面临不同程度的因素制约。

不过，朱江明并未将高端化梦想放在一个篮子里。

按照规划，零跑将在 2027 年推出定位更高端、主攻 30 万以上新能源市场的第二品牌，且组织、渠道、标识与产品的全面独立，计划于当年四季度亮相并开启交付。但关键在于，D 系列在 20 到 30 万级别市场还未真正走通，主攻 30 万元以上的第二品牌难度只会更高。

销量规模可以靠性价比迅速堆出，但品牌认知却非 " 一日之功 "。对朱江明而言，完成零跑品牌向上的梦想，依然任重道远。