天猫家洛说，双 11 已经回不去简单粗暴的低价时代。

10 月 15 日，天猫和京东同日召开双 11 发布会，抖音商城双 11 也在当天启动。提前三天开卖的京东公布，首日下单用户数同比实现 双位数增长。天猫于当晚开启美妆、服饰等品类预售，家电、手机、电脑直接现货开卖，10 月 20 日晚进入正式开卖阶段。

这一轮交锋，几家平台给消费者的承诺相当接近：少算满减，少等发货，下单就能享受折扣。抖音明确不做预售，天猫主推单件立减，京东继续强调现货和官方直降。

更大的变化是，今年被推进双 11 的，已经不只有商品。京东集中展示超百项服务，养老照护师、机器人维修师等一线服务人员亮相。抖音将双 11 消费券的发放范围扩展到豆包、红果短剧和番茄系产品。阿里则把 AI 服务也纳入大促，智谱、MiniMax、千问等厂商参与优惠。

走到 第 18 年，现货、立减成了几家的共同配置，双 11 很难再靠一种促销玩法拉开差距。京东积累的服务人员、字节在购物之外占据的用户时间、淘宝已有商家的海外销路，都被带进了这场竞争。 这些资源决定了平台除了降价，还能拿什么争取订单。

现货替代预售，低价不够粗暴

京东 10 月 12 日晚 8 点开卖，三天后，天猫的家电数码也直接进入现货销售。消费者买一台手机、一台洗衣机，不必先付定金，再等几天补尾款。

天猫仍为美妆、服饰等品类保留了预售，但把参与门槛往下放了一步：用户到直播间领取 " 免定卡 "，可以 0 元付定金。预售继续承担锁定意向的功能，只是提前收钱这件事已经可以让步。

抖音更干脆， 28 天大促全部围绕现货展开，10 月 15 日至 18 日和 11 月 7 日至 11 日集中投入资源，中间安排现货日、品类日。它同时鼓励商家增加库存，优先扶持备货充足、承诺发货周期较短的商品。

平台争夺的是同一批可以立即成交的订单。京东先把货卖出去，其他平台便不能只靠一个稍后兑现的低价留住用户。现货越普遍，商家提前备货的要求也越高，预售原本承担的一部分需求预测功能，需要靠经营数据补上。

简化规则也没有撤掉低价要求。抖音延续 立减 15%和一件直降，商品折扣由商家出资，平台全额承担另行发放的消费券。天猫的官方立减也由商家让利，再叠加平台消费券。两笔钱共同组成用户看到的到手价，不能全算成平台补贴。

今年 6 月，北京市市场监管部门曾通报，部分平台未明确 " 百亿补贴 " 的实际投入及平台、商家的出资比例。到了这届双 11，抖音明确区分商品折扣和平台券，微信小店也分别列出混资券、全资券。补贴到底由谁承担，已经无法一直含糊下去。

微信小店的混资券由平台与商家 1 ∶ 1 分摊；品牌好店、热销好店、服务好店的符合条件商品，才有机会拿到平台全资补贴。拼多多则为部分受邀品牌旗舰店开放专属报名通道，商家需完成购买大促品牌包、站外官微置换等流程，获得相应流量和补贴权益。

低价仍是平台争订单的手段，但品牌、服务和商家能够带来的资源，也在影响平台愿意承担多少成本。

京东卖进家庭，字节追到购物之外

京东在某种意义上把 "58 同城 " 纳入了 " 扫射范围 "。这次发布会介绍的服务者中，50 岁的孙一龙曾跑了十几年快递，后来转行为机器人维修师。上门助浴、宠物喂养咨询、到家护理，也出现在发布会上。

这些服务与京东熟悉的家电安装、维修接在一起，把一次商品购买延长成了持续的家庭消费。消费者买完家电后，保洁、保养、照护仍会反复发生。京东宣布 10 月 28 日开启 " 超级服务日 "，以后每个月的 28 日继续举办，显然没有把它只当成双 11 期间的促销项目。

服务也给了京东一种避开同款商品比价的办法。一台手机可以直接比较各平台报价，上门服务还要比较人员、收费和售后。京东同步推出围绕价格透明、服务规范、售后保障的 "333" 计划，就是希望把长期积累的履约信任用到更广的消费中。 这既是消费侧的卖点，也是 B 端收入的来源，一鱼两吃。

抖音扩大交易的办法，藏在今年的领券入口里。除了抖音，豆包、红果短剧、今日头条、抖音极速版，以及番茄小说、番茄畅听、番茄音乐，都将分批次发放平台消费券。字节加码的是入口密度。

用户还没打开购物页面，平台就能先递出一张券。字节拥有的小说、短剧和 AI 使用场景，因此有机会为同一套电商供给带来订单，这是别家复制不了的壁垒。对其他电商平台而言，这也是竞争范围的扩大： 双 11 的用户争夺已经延伸到看剧、阅读和使用 AI 助手的时间里，电商在反哺 AI 产品的活跃。

微信小店同样在调用购物之外的关系。据媒体报道，平台全资的主播专属券可以通过二维码、微信短链分享到群聊和单聊。商家提报直播大场并审核通过后，就能获得专属券入口。熟客所在的群、主播日常维护的用户，直接成为大促的引流渠道。

这两种做法把商家的经营要求拉向不同方向。抖音可以从多个产品找到潜在买家，商家需要用商品和内容承接。微信则给已有客户关系加上平台优惠，商家平时积累的信任有了更直接的成交用途。

阿里选择把现有供给卖得更远。天猫披露，今年双 11 将在全球 20 个市场同步启动，超过 120 万商家参与，出海商品进一步扩展到家具、家装建材等中大件， 90% 以上中大件商品支持海外直邮。

这让阿里与国 内对手争夺商家时，多了一项可以交付的资源。同一间店、同一批货，除了参与国内大促，还能接到海外订单。商家判断平台价值时，也就有理由把目光从单次流量补贴移到全年销路上。

此外，天猫今年加上智谱、MiniMax 等模型厂商，守的是两样东西： 品牌主阵地和 确定性人群。把 AI 服务摆上货架，既是品类扩张，也是在向市场宣告 " 天猫是新技术产品的首发场 "，这比多让 5 个点利润更值钱。

几家仍在争夺国内消费者的钱，并没有各走各路。只是京东要把商品交易接到家庭服务，字节和微信利用各自的用户触达方式，阿里则把商家的供给送往更多市场。 优惠券谁都能发，这些能力很难在一个大促周期里补齐。

优惠发给谁，平台也要参与决定

平台提供给商家的资源，还在从流量和优惠券扩展到日常经营。

京东披露，数字人 JoyAvatar 已成为 超 9 万商家的常态化内容服务工具，京麦 AI 经营中心开放数十款核心 AI 工具。抖音在双 11 期间限时免费开放飞鸽智能客服，罗盘 AI 问数则允许商家通过对话查询指标、分析经营异常。

快手把 AI 用到了商家寻找带货达人的环节。其披露，今年上半年商家建联组合数同比增长 67%，邀约及 IM 渠道日均撮合 GMV 同比增长 136%。这组数据覆盖相关撮合渠道，不能全部归因于 AI，但它说明平台经营工具已经直接参与商家找人、选货和成交。

相比多做一张商品图，淘宝的 " 智能回头客立减 " 走得更深。据公开招商资料的报道，商家设定让利范围后，系统从店铺两年内的已购人群中选择高潜回头客，动态发放优惠。

谁值得再给一张券、给到什么程度，开始由工具在商家授权范围内执行。平台掌握的购买记录和经营数据，因而能更直接地影响商家的折扣预算。从客服接待到托管优惠，商家交给平台完成的经营环节越来越多。

这种参与，与各家补贴政策的筛选方向一致。快手按商品历史表现、爆发系数和 GMV 贡献划分货盘，S 级获得额外补贴和流量，A 级获得流量倾斜。小红书今年 5 月终止 " 百万免佣计划 "，转向重点扶持好货型商家，也是在缩小普惠投入、集中选择供给。

抖音对受邀新商家的最高 2450 元投放补贴，则分阶段对应商品发布、首单动销和规模成长；高潜中小商家参加挑战赛，达标后获得千川赠款。平台通过任务和成交结果决定追加多少资源，奖励又可以继续用于站内投放。

对商家而言，降价、获得扶持、继续投流，逐渐被接进同一套经营流程。平台可以更有效地分配预算，但成交增长仍不能直接证明商家的利润改善，尤其当奖励本身还需要经过一次广告投放才能变成订单。

淘宝的回头客工具把这个分歧落到了每一张券上：优惠给原本就会复购的人，店铺少赚一笔毛利。优惠让一个已经准备离开的买家回来，才增加了一笔生意。同样显示为复购订单，对商家却是两种结果。

第 18 年的双 11，平台比的是谁能把一个月经营成常态，谁能把补贴换成关系，谁能让 AI 替自己说话。 价格的故事讲完了，接下来是效率。

注：本文数据来自公开资料，不构成投资建议。