牙膏行业迎来功效宣称新规：高露洁、佳洁士等品牌面临新一轮合规考验

导语： 国家药监局发布《牙膏分类目录》，将于 2027 年 5 月 1 日起施行。

据央视新闻报道：牙膏功效宣称迎来更明确的监管标准，高露洁、佳洁士、兔头妈妈、参半、冷酸灵等品牌将面临产品备案、营销宣传与市场竞争的新变化。

10 月 15 日，国家药监局发布《牙膏分类目录》（2026 年第 100 号公告），进一步规范牙膏功效分类及宣称。新规明确，牙膏备案人须按照功效类别和使用人群选择对应分类编码，并对不同类别的功效宣称实行差异化管理。

根据公告，基础清洁类牙膏的功效用语受到明确限制；防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等类别，宣称须与目录规定的功效在语义和本质上相同或相近；去渍美白、抗牙石、减轻口臭等类别则可参照示例合理调整。所有牙膏均不得明示或暗示具有医疗作用。

新规落地，将对不同定位的牙膏品牌产生差异化影响。

对于高露洁、佳洁士等国际品牌而言，影响主要集中在产品功效表述与营销体系调整。两大品牌均布局防龋、美白等细分领域，未来需要进一步核对产品备案分类、包装标识和广告用语的一致性。长期积累的研发能力与产品验证经验，有望成为其适应新规的重要优势。

主打儿童口腔护理的兔头妈妈，则需要更加关注使用人群分类及儿童牙膏的功效表达。儿童产品具有特殊的使用场景，新规实施后，品牌需进一步确保产品适用人群、实际功效与宣传内容相匹配，避免过度延伸功效概念。

面对新规，兔头妈妈回应称，其内部一直关注着规定的变化和发展。这次目录出台也是越来越严格，但利好行业长期健康发展。儿童牙膏的核心是防龋功效，后续兔头妈妈依旧从研发着手，通过科研创新升级氟化物防蛀技术，积极响应各项规定。

对于近年来在线上渠道表现突出的参半，新规意味着营销表达需要更加精准。其围绕口气清新、美白等消费需求建立的产品卖点，未来应明确区分感官体验与实际功效，避免将消费者体验直接等同于可验证的功效结果。

以抗敏感为核心定位的冷酸灵，则可能迎来专业化竞争的新机会。登康口腔 2026 年半年报显示，近三年冷酸灵牙膏在国内抗敏感细分市场的零售额份额超过 60%。随着抗牙本质敏感功效宣称进一步规范，拥有相关技术积累的品牌有望强化专业优势，但仍需确保具体产品宣称符合规定。

值得关注的是，部分牙膏及口腔护理品牌相关经营主体此前曾因广告宣传问题受到过行政处罚。据央视新闻、新京报等媒体报道，2015 年，佳洁士牙膏因美白广告涉嫌虚假宣传，相关企业被罚 603 万元；兔头妈妈关联企业曾因广告及问题受罚；参半母公司曾因漱口水广告宣传问题受到处罚。此外，冷酸灵儿童牙膏的经营主体也曾因广告宣传问题被处罚。

中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2026 年 1 — 7 月我国牙膏总产量达到 36.89 万吨，同比增长 22.7%；87 家规模以上企业实现营业收入 184 亿元，同比增长 8.4%。行业保持增长的同时，功效规范化将进一步考验企业研发、合规与品牌建设能力。

按照规定，《目录》将于 2027 年 5 月 1 日起施行，此前已备案产品须于 2028 年 1 月 1 日前完成备案信息变更；变更前已生产、进口的产品，可依法销售至保质期结束。

从概念营销走向规范化功效竞争，或将成为牙膏行业下一阶段的重要趋势。 对头部品牌而言，新规既意味着合规成本，也意味着凭借技术实力与消费者信任建立差异化优势的新机遇。