作者：田野

编辑：努尔哈哈赤

刚刚过去的国庆假期，上海的线下 IP 商业呈现出冷热反差的两面。

杨浦区的复兴岛上，第二届 RED LAND 热度拉满，为期五天的活动吸引超 20 万人登岛，82% 观众来自外省市。第一百货 C 馆由百联 ZX 团队承接后则在节后迎来新一轮大改，将进行重新规划和招商。

但在同一城的另一面：迪美购物中心的秋子谷子店，假期一结束便官宣闭店；作为上海二次元圣地之一的静安大悦城，则在近期接连关闭了 GOODSLOVE、次元波板糖、微店等 IP 店铺，部分消费者反馈 " 北座整体空旷，大量商铺没有出租出去 "；环球港虽然在今年 8 月与 X118 合作 " 重生归来 "，引入罗森 IP 购旗舰店、森罗万象等店铺，并打造了 700㎡的策展空间，但并未迎来预期中的客流爆发；百联 ZX 创趣场对面的悦荟广场，去年刚打造次元空间 " 恰恰谷 "，今年暑期便出现大面积撤店。有前店主表示，部分门店单日营收仅数十元。

这就是 2026 年上海线下 IP 商业的真实面貌：入场的依然不少，但出局者也比任何时候都多。一年前，雷报在中观察到，上海的二次元争夺战已从 " 做大蛋糕 " 进入 " 切分蛋糕 " 的阶段。但当时的竞争仍主要发生在二次元商业体之间，核心问题仍是 " 谁的谷店多、层级高，谁的 IP 快闪密 "。

而今年，战局的性质已明显不同。IP 的类型、参与者的构成变化还在其次，更重要的是，随着 IP 消费的普及、快闪稀缺性的下降和消费者的审美疲劳，行业的竞争正愈发聚焦于 " 谁能持续制造让消费者愿意专程赶来的理由 "。

第一百货 C 馆改造、" 周同学 " 旗舰店入局，南京东路还有多少变量？

南京东路是上海 IP 商业浓度最高的区域。

2026 年 BW 期间，百联 ZX 聚力旗下南京东路优质商业资源阵地，落地了全国首个聚焦国创 IP 内容的 " 城市级痛商圈 "。活动期间，百联 ZX 创趣场客流与销售同比去年活动同期双增近 10%，长尾效应助力下，更创造了开业以来 7-8 月暑假的业绩新高。同时，百联 ZX 创趣场年内还持续引入 MAPPA 全球首家旗舰店、GiGO 中国首家官方概念店、万代南梦宫中国首家旗舰店等多家高规格品牌，持续拉高场内品牌势能。

第一百货 C 馆的改造则将是南京东路今年最重要的变量之一。据悉，该项目全新定位为 " 第一 IP 入口 "，且将不再局限于百联 ZX 团队此前熟悉的二次元赛道，而是覆盖潮玩、文创等更广泛的 IP 品类。近期，便有古典玩偶、阅文好物等新店开业。同时，C 馆还规划了约 2000 平方米的策展型空间，预计将落地 IP 快闪、Only 展等更多不同类型的沉浸式体验活动，匹配消费者持续升级的体验与互动需求，也为百联 ZX 及其新组建的 IP 项目组，预留更大的内容运营与商业实验空间。

南京东路 IP 商业的变化远不止于此。

去年 9 月末，吉伊卡哇上海旗舰店落地南京东路；同年 11 月，泡泡玛特在已有南京东路全球旗舰店的基础上，于步行街西侧世茂广场开出近 800㎡的上海城市旗舰店，也是品牌在上海面积最大的门店。同期世茂广场还落地全国首家优酷周边主题店 " 优酷购 "，以及主打 KPOP 偶像文化的 The Dream World。

进入 2026 年，南京东路 IP 商业仍在持续加码。2 月，年内新成立的品牌 " 潮玩坐标 "，开出近 1000㎡的首家旗舰店，集合迪士尼、漫威、DC、三丽鸥等全球知名 IP，并毗邻 MINISO LAND 全球壹号店与 TOP TOY 上海全球旗舰店。不过，该品牌属于纯分销型 IP 集合店，无自有 IP 资产及独家限定货品，其敢于落地，本质上是对顶级商圈游客流量底盘的押注。但在南京东路高租金、强竞品扎堆的环境下，单纯依靠分销拿货的货品集合模式想要实现可持续盈利，显然风险极大。

话又说回来，从头部 IP 消费品牌的业绩表现来看，线下商业确实尚有可观的增量空间。例如，泡泡玛特上半年的线下业绩增幅达到了 35%，其 Q3 的预测业绩或将下滑 30%, 但来自线下销售的支撑作用仍较为乐观。名创优品近期发布的公告则显示，在超级门店 x 超级 IP 战略的带动下，其同店销售在 Q3 实现了高个位数增长，并带动中国内地 GMV 增长 25%-30%。

但线下的增长并不是凭空而来的，尤其是单纯的货架模式显然已经过时。

8 月，泡泡玛特城市乐园嘉年华巡展落地第一百货，这场为期两月的限时策展，将北京城市乐园的沉浸式 IP 体验模型向核心商圈平移，把静态步行街零售场景升级为可参与、可社交的 IP 体验空间，再叠加南京东路一头一尾两大旗舰店的承接，可以说是最大化地助推了线下客流向 IP 用户的转化。

9 月，巨星传奇旗下门店品牌 CHOUCHOU&FRIENDS 落地南京东路的世纪广场北侧，其总面积 570 平方米，是国内首个多明星 IP 沉浸式粉丝体验旗舰店。该店的整体建筑沿用了《威廉古堡》的哥特复古美学，1F" 巨星客厅 " 设置了巨型时钟报时装置、大娃雕塑、壁炉沙发休憩区、核心大娃中岛、盲盒售卖区等，2F"CHOUCHOU 宇宙 " 以蓝色星云树脂地面铺底，布置了时空相框、快乐制造胶囊舱等装置，3F" 秘境阁楼 " 则规划了秘境餐厅与声学实验室派对空间，并预计 2026 年 11 月开放。10 月，国民综艺《奔跑吧》文创上海店也正式开业。

仅从南京路 IP 商业之密集就能看出，这里已然成为国内 IP 线下商业模式的集中试验场。业态形态不再局限货品售卖，而是向场景沉浸、粉丝运营、跨场域联动延伸。但高密度的项目扎堆，一方面放大项目竞争力差距，另一方面也会造成商圈内部客流稀释。

项目想要站稳脚跟，往往需要多重支撑，包括：是否手握独家、具备强号召力的 IP 资产；能否提供稀缺限定货品，形成别处买不到的商品壁垒；以及空间、场景与主题活动，是否能打造独一无二的体验，创造消费者专程到店打卡与消费的理由。同时项目还要兼顾大众游客的转化效率。一旦缺少这类核心抓手，仅凭常规货品与简单场景包装，往往只能收割一次性打卡流量，难以实现稳定经营。

静安大悦城快闪销售额首降，五角场国庆消费增长 21%，上海 IP 商业的格局正在被改写？

静安区的 IP 商业高度依赖静安大悦城，由它单项目支撑起区域的核心供给。以 " 超级 IP 首发地 " 为标签，静安大悦城依托南北座中庭空间，可同步落地十余场 IP 快闪活动。

但纵观近几年的数据，一个微妙的变化正在出现。

国庆期间，静安大悦城特别企划了超热爱聚场 2.0，并集结鸣潮 XGLOBALWORK 如鸢、无畏契约全球冠军赛、2026 文豪野犬等 10 大热门 IP 快闪，但最终全场客流及店铺销售额仅同比增长 5%，而 2025 年的增幅分别是 18% 及 35%，且一反常态地未单独提及 IP 快闪与二次元业态的销售表现。

增长放缓并非一时的现象。

今年暑期，静安大悦城举办的 " 闪耀！次元盛典 3.0" 集结了超 30 场 IP 快闪全国首站，涵盖 50 余个 IP，总销售额超 7300 万元，场内二次元业态销售总金额达 1.63 亿元，4 家快闪店销售额突破 500 万元。

但 2025 年 " 闪耀！次元盛典 2.0" 期间，静安大悦城的 "30 个 IP 快闪 " 总销售额超 8800 万元，二次元业态销售金额达 1.71 亿元。也就是说，今年的快闪销售额减少了 1500 万，同比下滑 17%；场内二次元业态销售金额也下滑了 5%。2024 年首届 " 闪耀！次元盛典 " 期间，仅 14 场 IP 快闪便创造 8000 万元销售额，场均销售额约 571 万元，是今年的 2 倍多。同时，有 8 场快闪销售金额突破 500 万元，两场活动销售金额超过千万。这些都是今年没法比的。

静安大悦城的增长承压并非个案。一批此前已入局或新近跟进的二次元商业项目，如今普遍陷入停滞、收缩乃至退场的局面。

例如，百联 ZX 创趣场对面的悦荟广场，去年刚打造次元空间 " 恰恰谷 "，今年暑期便出现大面积撤店。有前店主表示，部分门店单日营收仅数十元。长宁区巴黎春天・悦汇天山于去年 3 月底开业，作为区域首个二次元主题商业，今年经营状态持续低迷，大量谷子门店闭店；其核心二次元空间 " 次元裂缝 " 所在 4 层仅剩余 2 至 3 家谷店，名创优品也已于今年 4 月撤店。去年暑期开业的鑫耀光环 Live 二期尽管今年以来也打造了诸如《大理寺日志 3》主题快闪、《一人之下》动画十周年活动、王者荣耀 2026 城市派对等活动，但日常客流始终不及预期。

今年 4 月末开业的新六百 YOUNG，虽引入 SMTOWN 全国首店、汤姆猫亲子乐园、泡泡玛特宝拉怪物系列展、乐高快闪等年轻化业态，但开业后消费者的直观感受却是不够 "YOUNG" 甚至有种 " 一个思想守旧的老年人，费力想要大扮成潮人 " 的拧巴，以及空间规划不合理导致的局促。环球港虽然在今年 8 月与 X118 合作 " 重生归来 "，引入罗森 IP 购旗舰店、森罗万象等店铺，并打造了 700㎡的策展空间，但并未迎来预期中的客流爆发。

徐家汇商圈的美罗城与 TPY 中心，也是上海老牌二次元聚集点。美罗城去年引入 JUMP 系列三店综合体，TPY 中心 B2 层聚集猫受屋、谷乐屋等知名谷子门店；但二者 IP 商业体量有限，对商场整体业绩的拉动能力存在明显上限。

与上述区域形成反差的是杨浦区。依托 B 站、小红书、叠纸游戏等本土头部企业，加上辖区内 " 永远年轻 " 的 18 万大学生客群基础，叠加地方打造二次元品牌集聚区的政策加持，杨浦区在 IP 商业上的整体表现要更为可圈可点。

在商业消费方面，其以区内核心商圈五角场商圈为中心，串联起百联 ZX 造趣场、万达广场、合生汇、百联又一城等商业体。这其中，ZX 造趣场入驻超 50 余家二次元品牌商户，首店比例超 70%；依托百联 ZX 团队的运营能力，全年持续落地各类 IP 快闪，经营表现突出。今年前两个月，其销售额同比大增 111.18%，端午期间在 KPL 十周年 " 荣耀之路 " 快闪及英雄联盟手游赛事观赛活动带动下，销售额同比增长 43.72%。

合生汇则引入泡泡玛特、RiCO 奇遇星球主题店（寻找独角兽）、LUCKY LOOP 好运连得、米塔集等多家潮玩品牌店铺。五角场万达则走 " 高频快闪 " 路线，2026 年上半年落地闪魂 × 如鸢主题快闪、《崩坏：星穹铁道》全国首展、奔跑吧部落快闪店等 16 场大型 IP 活动。

国庆期间，五角场商圈累计消费同比增长 21%。其中，合生汇同步落地 " 诡秘之主贝克兰德淘金记 "、BIG BANG20 周年、"rollingwild" 等主题快闪，带动销售额、客流同比增长 23.1%、21.8%；百联又一城凭借叠加 "pingu"IP 全国首展、城市开放麦中秋音乐舞台，带动客流同比增长 23.9%。五角场万达与百联 ZX 造趣场也分别落地了 " 光与夜之恋 " 五周年音乐盛典主题街区、《崩坏 3》九周年线下特别活动、" 赞萌露比萌遇传奇 " 线下快闪等活动。

值得一提的是，今年国庆，杨浦区依托小红书 RED LAND 与 "EDC 雏菊电音嘉年华 · 唤醒之夜 " 两大标杆活动，联动区内 150 余家商户，通过场域互通、品牌互动、客群互享、票根联动等方式，将节展流量有效辐射至岛外商圈。美团平台数据显示，10 月 1 日至 6 日，杨浦区外来消费同比增长 12.4%，接近全市平均增速的 3 倍。文商旅体展的深化联动所催生的外来消费增量，正成为拉动杨浦消费增长的重要力量。

结语：

总的来看，上海 IP 商业的洗牌，本质是行业逻辑的迭代。过去依靠堆 IP 数量、高频落地快闪就能拉动增长的时代已基本过去。如今的消费者对简单打卡、同质化周边供给逐渐审美疲劳，单纯靠区位、品牌、IP，乃至所谓的稀缺红利和聚集效应已很难持续转化客流。

从南京东路多元 IP 业态的落地尝试，到静安大悦城快闪拉动效应的递减，再到杨浦复兴岛大型活动与五角场商圈的联动实践，展现出 IP 线下市场截然不同的发展样本及经验教训。这些案例共同说明，市场并没有一套万能标准答案。快闪可以制造话题，大型事件可以创造短期客流爆发，但这些都是表面可见的，真正关键的是如何把热度沉淀为长期可持续的情感连接和消费关系。

从目前的发展态势来看，部分头部玩家已率先建立起品牌认知与运营壁垒，会持续吸纳大部分流量与消费，留给后来者的窗口正在收窄。接下来的竞争，将不再只是谁能引入更多品牌、落地更多快闪，而是谁能够完成 IP、品牌与空间场景的深度整合，持续制造让消费者专程赶来的理由，并让这份理由经得起重复消费的检验。这或许才是上海以及全国 IP 商业下半场真正的分水岭。