过去十年，如新讲了太多关于下一个时代的叙事，从基因科技到抗衰老平台再到 AI 营养评分，每一次都足够性感，每一次都没能拦住收入曲线向下。

作者：虞尔湖

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八月的犹他州普罗沃，如新总部交出了一份不太好看的成绩单。

2026 年第二季度，这家老牌直销企业营收 3.201 亿美元，同比下滑 17.1%，GAAP 口径下净亏损 2.498 亿美元，每股亏损 5.14 美元。把上半年合起来看，全球销售额 6.407 亿美元，同比下滑 14.6%。公司顺手把全年收入指引从 13.5 亿至 15 亿美元下调到 12.8 亿至 13.5 亿美元，一刀砍掉了上亿美元的预期。

总裁纳皮尔斯基在财报电话会上依然在谈平台、谈未来、谈印度市场的机会，执行董事长伦德也依旧站在抗衰老叙事的第一线。

平心而论，这两位掌门人的投入和热情不容置疑，伦德陪伴这家公司走过几十年，把它从普罗沃的一间小公司做成纽交所上市企业，这份韧性值得尊重。

但数字摆在那里，客户少了 14%，销售领袖少了 9%，付费经销商少了 8%。一门靠人头和故事驱动的生意，当人头和故事都在流失的时候，问题恐怕就不能全推给宏观环境了。

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财报里的寒意，比管理层的措辞诚实得多

一季度营收同比下滑 12%，二季度扩大到 17.1%，下滑不是收敛而是在加速。八大区域市场无一幸免，韩国跌 24.8%，美洲跌 18.1%，东南亚跌 14.9%，日本跌 14.4%，欧洲和非洲跌 13.4%，中国大陆跌 13.7%。

一家业务遍布全球的公司，居然找不到一个正增长的市场，这已经不是某一区域水土不服的问题，而是整个盘子在收缩。

管理层解释说，其中 7890 万美元是 Rhyz 制造业务的商誉减值，1.675 亿美元是递延所得税资产的估值备抵，都是非现金项目，不影响经营。这个说法在会计上没错，但懂行的人都知道，计提递延所得税资产备抵的潜台词是，公司自己判断未来大概率赚不到足够的应税利润来抵扣这些资产。

换句话说，管理层嘴上说着增长，账本里却写下了对未来的悲观。当季有效税率是负 295.4%，这个数字本身就是一份无声的坦白。

据于见专栏观察，指引的变化同样说明问题。

五月发布一季报时，全年收入预期还是 13.5 亿至 15 亿美元，三个月后就成了 12.8 亿至 13.5 亿美元。原定 2026 年落地的印度市场正式开业，推迟到了 2027 年上半年。被寄予厚望的 Rhyz 制造板块，收入同比下滑 25%，说好的多元化增长引擎正在失速。

二季度经营现金流只有 1060 万美元，公司手里握着 1.896 亿美元现金，背着 2.137 亿美元总债务，这个季度一分钱回购都没做。

值得一提的是，最近半年公司内部人有两次减持记录，买入是零。高管真金白银的动作，往往比电话会上的措辞更接近真实判断。

展望也好不到哪里去。

三季度收入预期 3.1 亿至 3.4 亿美元，意味着同比还要再跌 7% 到 15%，调整后每股收益预期只有 0.1 到 0.2 美元。公司给出的安慰是，新推的东西方运营架构将从下半年开始节省成本，2027 年效果更明显。

问题是，类似的成本优化故事，如新已经讲了好几个季度，砍费用能保住利润表一时，保不住生意的根基。

当然，公允地说，这份财报里也有亮点。

核心如新业务毛利率 77.7%，比去年同期还提高了 20 个基点，说明伦德和管理层在成本管控和供应链上的功夫没有白费。

在一个收入塌了 17% 的季度里守住毛利率，这不是容易的事。问题在于，毛利守得再好，也架不住收入端的持续失血。

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模式的旧伤，新故事盖不住

如新的根本困境，写在三个运营指标里。

客户 66 万，同比减少 14%。付费经销商 12 万，同比减少 8%。销售领袖 2.7 万，同比减少 9%。

对直销企业而言，这三个数字就是命根子，它们连着三年多一路向下，意味着这个依赖人际网络扩张的商业机器，正在系统性失灵。

管理层其实心知肚明。

纳皮尔斯基在电话会上承认，招募和领导力发展低于可持续增长所需要的水平，公司正在重新设计全球薪酬和激励框架。这句话翻译过来就是，旧的那套分钱机制已经吸引不到新人了。

直销模式赖以成立的土壤，是信息不对称和强关系社交，而这两样东西，一个被电商和直播碾碎，一个被新一代消费者的购物习惯改写。年轻人买护肤品先刷测评再比价格，没有谁愿意坐在客厅里听完一整套产品说明会。

如新不是没有挣扎过。2026 年 4 月，公司在美国推出了 Prysm iO 智能健康平台，一台小巧的设备，号称 15 秒无创扫描指尖，测出类胡萝卜素水平，再依托两千万次扫描的数据库给出个性化的营养健康评分。

电话会上管理层透露，设备投放量环比增长近 30%，达到 3.9 万台，年底目标是 5 万到 6 万台。

听起来很美，但电话会里另一句话更值得玩味，管理层发现销售领袖主要把它当成健康咨询工具，而不是原先设想的家用入户设备。

战略假设和现实使用场景之间的裂缝，恰恰暴露了转型的尴尬，设计出来的未来，渠道并不买账。

这不是如新第一次讲新故事。

从 ageLOC 抗衰老科技到如今的表观遗传学和 AI 个性化营养，叙事一直在升级，结果却很稳定，营收从巅峰时期的二十多亿美元一路缩到今年预计的十三亿上下。

ageLOC 系列累计创造过约 160 亿美元收入，这是伦德时代真正的功勋章，可惜勋章不能当护城河用。

每当旧曲线见顶，公司就抛出一条更前沿的曲线，而资本市场已经学会了先看法报再听故事。

往深处看，如新的困境其实是整个直销行业的时代命题。

过去直销解决的是渠道下沉和信任传递，今天直播间三分钟就能完成同样的事，而且价格更透明，选择更自由。

经销商曾经是信息节点，如今成了多余的一环。

当安利把体验店开进商场，当同行纷纷拥抱社交电商和全渠道，如新的转型却始终围绕着如何武装经销商，而不是如何直接触达消费者。方向上的固执，比执行上的迟缓更致命。

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中国这面镜子，照出合规的旧账

对于观察如新的人来说，中国市场始终是最好的一面镜子。

二季度中国大陆净销售额 4595.6 万美元，同比下滑 13.7%，上半年累计 9110 万美元，同比下滑 9.8%。跌幅在全球各区域里排在中后段，算不上最惨，但也看不到反转的迹象。唯一的亮色是，中国区销售领袖数量逆势增长了 2%，客户数下降 11%，销售队伍层面出现了初步企稳的信号。在全面下滑的报表里，这一点增长显得格外孤单。

中国消费者对如新并不陌生，尤其记得 2014 年那场风波。

当年权威媒体连续刊发报道，直指如新涉嫌传销和虚假宣传，监管部门随后开出罚单，公司公开致歉，暂停业务会议，中国区业绩应声大跌。

十二年过去，那道疤痕一直没有真正愈合。它提醒所有直销企业，在中国这个市场，合规不是选修课，而是生死线。一次信任的崩塌，需要用十年来偿还，而且未必还得完。

把如新放进行业坐标里看，分化更加清晰。

2026 年上半年，康宝莱全球销售额同比增长 6.6%，优莎纳大中华区逆势微增 1.3%，并且加速向全渠道转型，唯有如新在全球和中国市场双双负增长。同样的监管环境，同样的消费寒冬，别人能找到增量，如新却在收缩，这就不能只用行业大势来解释了。

有行业观察人士说得很直白，中国营养健康市场已经走到转型升级的前沿，去神秘化和去江湖化是全行业绕不开的必修课。这句话，简直像是为如新量身定做的。

中国区销售领袖那 2% 的增长，或许说明伦德团队在本地合规化调整上确实下了功夫，值得肯定。但 2% 的队伍增长托不住 9.8% 的收入下滑，说明留下来的经销商产出效率在下降，人心还没真正回来。

还有一个容易被忽视的细节。

如新对中国市场的定位，这些年一直在收缩，从最重要的增长引擎，变成财报里一个跌幅居中的普通区域。

当一个曾经被寄予厚望的市场被管理层悄悄调低了期待，往往意味着资源投入也会跟着收缩，而投入收缩又会反过来加剧下滑，这种循环一旦形成，很难靠一两次产品发布打破。

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结语

写到这里，需要给伦德和纳皮尔斯基一句公道话。

在行业整体承压的当下，他们没有选择粉饰太平，而是主动承认招募不足，动手重构东西方运营架构，一次性把商誉和递延税资产的问题出清，这种直面问题的姿态，比很多报喜不报忧的管理层体面得多。

核心毛利率守住 77.7%，也证明这家公司的产品力和成本控制并没有崩。

但姿态不能代替结果。一个季度 2.5 亿美元的亏损，连续下调的全年指引，推迟一年的印度计划，还有那条持续收窄的转型窗口，都在提醒如新，资本市场等的从来不是故事，而是数字。

过去十年，如新讲了太多关于下一个时代的叙事，从基因科技到抗衰老平台再到 AI 营养评分，每一次都足够性感，每一次都没能拦住收入曲线向下。

如新真正需要回答的，是一个朴素得近乎残酷的问题。今天的年轻人，为什么要通过你的经销商，买下一管面霜。在这个问题有答案之前，无论伦德在电话会上多么富有激情，财报都会替他说出真相。毕竟财报每个季度都会来，而市场的耐心不会。

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