▲这是灵兽第 1895 篇原创文章

零售最后比的，不是谁让顾客买得更多，而是谁让顾客顾虑得更少。

作者 / 十里

ID/lingshouke

京东七鲜超市在北京又落一子。

2026 年 10 月 16 日，京东七鲜超市在北京西城区马连道西宸里 B1 层开业，这是七鲜今年在北京市场开出的第二家新店。

马连道是北京著名的茶叶特色街区，周边分布多个大型社区与金融商圈，常住居民、茶城客流与商务人群在此集聚。但片区长期缺少综合性便民场所，居民和上班族就近购物的选择有限。

《灵兽》在开业当天到店探访。尽管不是周末，店内客流依然密集，入口持续限流。

1

明厨加工，新鲜现制

进入七鲜马连道门店，整体分为蔬菜水果、烘焙、肉铺、海鲜、现制熟食、酒水饮料、百货等区域。

人气最集中的是美食集市。这里按品类细分为主食面点、自选凉菜、熟食卤味等，既有东北肘子、红肠、熏鸡等熟食，也有现场制作的鱿鱼、新疆羊肉串、小笼包等地方小吃。旁边还设有试吃区和少量就餐座位。

这类即烹、即热、即食的 3R 商品能直接解决一顿饭，购买频次高。现做现卖的品类，也天然适合小批量、多频次出品。

所以，即便店面有限，美食集市也留出了约四分之一的面积。它一方面拉动进店频次，另一方面当天做、当天消化，周转快。

水果、蔬菜、肉铺等区域，拼的则是新鲜。

七鲜超市行业首推的 "24 小时菜 "，凌晨 5 点采摘，当晚 22 点到店，次日凌晨上架。以产地直采为主，中间环节少了，菜在路上的时间更短，价格也留出了空间。

整家店最大的亮点，是明厨多。全店共有 4 个明厨：净菜、肉品、水产、果切，明厨前的冷柜里摆的就是里面刚做出来的商品。

明厨在七鲜超市不算新东西，荟聚店已经在用。马连道店的变化，是多了净菜明厨。蔬菜在窗口里现切、现包装，加工好直接上柜。

净菜还有单独的岛台，20 多个 SKU，胡萝卜、土豆丝、洋葱、西兰花等切好装盒，阶梯状排开。

《灵兽》认为，七鲜超市之所以进一步做深净菜的方案，和现在一人食以及两三口的小家庭客群结构越来越提升有关。一顿饭吃不了太多，但又不愿意花时间洗菜切菜。而包装生鲜大多一斤以上，对小家庭来说分量偏大，吃不完，还要自己处理。净菜分量不大，刚好够一两人食，免洗免切，下锅就能炒。

但净菜的门槛在信任。菜切好装盒后，原料新不新鲜、切了多久，顾客从包装上看不出来。明厨把这一步摆到窗口，再加上当日现做、只卖当天，也在一定程度上打消了顾客的顾虑。

相比其他商超在中央厨房或者后场批量加工，再推到前场，做多了卖不掉就变成报损。

七鲜超市的明厨把加工和陈列放在一起，省掉了后场仓储和中间搬运。对七鲜来说，面积小反而成了条件：明厨占的是陈列面积，换来的是更短的补货距离、更少的库存、更快的周转。

当然，净菜仍是一个需要培育的市场。小份净菜的单价通常高于整菜，顾客买不买账。但是在七鲜，这里的净菜价格也很实惠，现场观察到一整份的土豆丝才 2 元，绝大多数的净菜也才 2-6 元。

2

把新鲜拆成标准

肉类区的思路和净菜一样。带皮五花肉、牛腩块、小块鸡胸肉和鸡腿都提前切好分装，" 少囤货、吃新鲜 " 落到了包装上。

分量解决的是吃不完，新不新鲜则要看时间。肉类区最能检验这一点的，是 24 小时潮汕吊龙伴。

吊龙伴取自牛背脊，一头牛身上出不了多少，价格在鲜切牛肉里排在前面。它也最经不起放，切开几个小时，肉色就开始发暗，下锅一涮，口感发柴。量小、价高、损耗快，所以大多数商超不愿意上架。

对这类 " 高敏感 " 的肉，七鲜超市走的是另一条路：从屠宰到进店不超过 24 小时，进店只卖一天。早上 6 点上柜，晚上 22 点闭店，没卖完的报损。《灵兽》了解到，在北京其他七鲜门店，吊龙伴往往不到下午就卖空。

"24 小时鲜 " 把 "24 小时内从源头到门店、到店仅售一天 " 写进了标准，而行业普遍需要 2 至 3 天。今年 "24 小时肉 " 上市后，4 月上半月系列销量环比增长超 150%，猪肋排、五花肉等单品环比增长超 600%。

时间短，不等于安全。七鲜超市还行业首推 "180 ° 安心肉 "，覆盖兽药、瘦肉精、抗生素、激素等 180 个高风险项的检测，而行业商超通常只检几十个常规项。检测也不是一次性的，每个 SKU 按周期复检。

顾客怎么知道？扫码。七鲜超市行业首推的全程溯源从 500 多个高频生鲜商品起步，目前已扩展到 3000 多个，扫码就能看到产地、批次检测报告和到店时间。今年 3 月，商品溯源二维码日均扫码量达到前两个月的 2.2 倍。

时效、检测、溯源，三样东西都印在了标签上，新鲜成了看得见的东西。顾客不用再凭肉色和日期自己判断，看一眼、扫一下就知道。

吊龙伴背后，是一套正在向全品类延伸的品控标准。

鲜榨果汁、部分轻食和明厨净菜一样，只卖一天。包装食品的新鲜，则要往前追到原料和工艺。七鲜在即时零售行业首推的自有品牌新鲜零食，坚持 0 防腐剂、0 反式脂肪酸、0 人工色素，保质期普遍控制在 3 至 6 个月，超过 60% 在 3 个月以内。

比如冻干苹果，配料表只有苹果，用山东红富士鲜果原切，FD 冻干锁鲜。黑椒味猪肉脯选猪后腿肉，两段式慢火低温烘烤，不靠化学添加保鲜，达到国标优级标准。

传统超市的品控依赖后端，检测报告、保质期标签，顾客看不见，也很难判断，新鲜只讲到货架为止。七鲜超市把它转成了前端可感知的体验。" 只售当天 "" 绝不过夜 "" 当日现做 " 是承诺，现切、现串、现烤是兑现。顾客经历的，是 " 看着新鲜—知道新鲜—相信新鲜 " 的过程。

这不是在表演新鲜，是在降低顾客的信任成本。门槛低了，顾客才愿意试；试过不出问题，才谈得上复购。

3

一锅火锅，拆到每个人

从生鲜区走到标品区，马连道店里有一块单独的火锅季专区。一个独立堆头加一列货架，各品牌的火锅底料、蘸料集中陈列。

火锅是家庭餐桌上最考验采购的一顿饭。菜新不新鲜，肉放了几天，锅底会不会踩雷，蘸料合不合口，四个问题对应四个品类。前两个，明厨和 24 小时鲜已经回答了，还剩后两个。

锅底和蘸料只能看包装，货架上品牌多、口味多，同质化也多。过去要买齐，得跑几个货架；现在放在一起，动线缩短了。

但动线短只是一方面。顾客能不能少花工夫挑，要看堆头上摆的是什么。

" 火锅季的选品，我们半年前就开始做了。" 七鲜采销团队告诉《灵兽》，团队从用户画像和消费数据出发，先把全国有代表性的火锅类型盘了一遍，形成几十款候选池，再按三条标准往下筛，最后留下十余款。

第一条是常规升级。羊蝎子用脖骨，区别于偏工业化的产品。清油底料跟上餐饮端的清油趋势，用植物油脂，气味不重，加鲜辣椒后更清爽。老北京风味底料先熬汤，带鲜蔬味道，比清水更能激发肉的鲜甜。

第二条是地域补缺。贵州酸汤锅、青海酸菜锅在餐饮端已经跑通，商超几乎空白。七鲜超市到当地找本土口味，再由工厂复刻，开发成自有品牌。潮汕牛肉丸也是这个思路：七鲜找的是沿用潮汕非遗工艺的汕头牛肉丸，选黄牛后腿肉，鲜牛肉含量不低于 93%，捶打六小时成丸。市面上不少牛肉丸会掺猪肉、淀粉，相比之下，这款的配料表更干净。

第三条是人无我有。见手青菌菇是今年最大的创新。云南见手青在餐饮端已有认知，但其他平台还没把它引入火锅品类，七鲜把它做成了自有品牌。

品类定下来，还得回答这锅给谁吃。

辣锅的主力是年轻人。但牛油锅越煮越辣，吃到后面容易燥。七鲜今年改用发酵辣椒，辣椒碱被分解，入口更顺，只辣不燥。而番茄锅的主力，是有老人孩子的家庭。用户调研发现，这类家庭多数有喝汤的需求，而喝汤的常常是孩子，偏酸的汤底不好入口。于是番茄锅从偏酸调成了酸甜口，配料也更干净。

再看蘸料，市面上多是常规款。七鲜把它做成碗装一人份，打开就吃，一锅能配好几种口味。口味上引入地域特色，比如带香菜、小米辣、蒜酥的贵州糊辣椒酸汤蘸料，南北混搭的藤椒麻酱，以及单附一包香油的 0 脂油醋汁。

包规也跟着人数走。七鲜团队发现，火锅多是全家或聚餐时吃，于是有料锅底按 1 — 2 人、2 — 3 人、3 — 4 人分规格，冬阴功、部队锅从去年的 500g、800g 做到今年的 1.35 至 1.45kg，放大汤量，给加涮菜留出余地。锅底是一家人共享的，所以变大；蘸料是各人各的口味，所以做成一人份。

今年火锅季，七鲜共上新近 50 款自有品牌商品。双节期间，七鲜自有品牌销量同比增长超 200%，火锅食材销量同比增长近 200%。

从筛品类，到调口味，再到定包规，火锅在七鲜被一层层往下拆，最后每个 SKU 都能对上具体的人和吃法。

这套方法不只属于火锅。货架上缺什么、谁在吃、怎么吃，换到烘焙、酒饮、百货，要回答的还是这几个问题。火锅季只是一个切口，长到更多品类，才是精细化运营真正的价值。

4

信任，能不能被复制

2026 年，七鲜开店节奏加快。北京、上海、天津、太原、济南、宿迁，一年之内铺开多个城市。太原首店开业三天涌入近 20 万人次，创下当地超市新店客流纪录。

但快，不代表简单。荟聚店和马连道店面积不同、客群不同，背后是同一套供应链和品控标准。店开多大不是目的，用什么样的店匹配什么样的商圈，才是七鲜超市真正在想的事。

当不少超市还在想生鲜怎么打折才能少损耗时，京东七鲜超市已经在用明厨、时间标签和按人数拆分的商品，重新安排一个家庭的一日三餐。价格可以跟，信任却很难被快速复制。

零售最后比的，不是谁让顾客买得更多，而是谁让顾客顾虑得更少。（灵兽传媒原创作品） 

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