30 岁的苏果，这几年的日子似乎并不是特别好过。

现在去网上一搜苏果，跳出来的消息有不少是 xx 地方 " 苏果超市闭店 "。

南京的明瓦廊店、南湖文体路店、尧化新村店接连关门，安徽、苏北也有撤场，而苏果背后的华润万家整体的门店数，从巅峰期的 3400 多家缩到 2025 年上半年的 2200 家。

与苏果形成鲜明反差的，自然是现在疯狂扩张的 " 平价超市 " 选手们。

在苏果主阵地南京，平价超市已有盒马旗下 " 超盒算NB"35家、奥乐齐已开/未开门店总数已有14家，悦活里4家。

以奥乐齐为例，这个来自德国的硬折扣巨头，今年 1 月以 4 店同开的姿态杀入南京，江北店开业当天销售突破 138 万元，全国第1。

各路玩家蜂拥而至，每一个都在抢南京人的钱包，争苏果的地盘。

而就在最近，苏果打出一记重拳——苏果平价店江苏首店在南京南湖开业，苏果官宣正式杀入硬折扣赛道，可以说是苏果深耕南京30年来旗下社区超市业态的重要迭代。

据了解，开业首日门店客流近 1 万人，至今仍持续着较高的人流。

我们看了太多前一两天人气爆火、后面就迅速冷清的开业案例，而苏果平价店的客流表现，也许体现了一种全新的态势。

曾经称霸南京的苏果，能否以这种姿态重新杀回市场？

这次转型进军 " 平价超市 " 赛道，苏果又有多少底气？

01.

名副其实的 " 江苏超市大王 "

苏果的历史还要从一位" 国企小兵 "说起。

1971 年，16 岁的马嘉樑进入南京市果品公司工作，这个连算盘都不会打的年轻人，从一名普通的保管员、业务员做起，在计划经济向市场经济转型的浪潮中，展现出了敏锐的商业嗅觉。

1983 年的一次福建采购经历，让马嘉樑在业内崭露头角。他成功采购 9 万斤桂圆，为公司赚取 200 万元利润，从此一战成名。

1996年，中国零售业正处在变革的前夜，省果品公司经营困难，亏损严重，彼时已是江苏省果品公司总经理的马嘉樑面临危机，毅然决定创办苏果超市，杀入连锁超市这一新兴业态。

1996 年 7 月，苏果超市有限公司正式成立，苏果超市第一家标准超市——北祖师庵店开业，尽管面积仅 60 平方米，但这家小店以其开放式货架、新鲜商品和亲民价格，迅速赢得了南京市民的青睐，开业当天就出现了排队购物的盛况。

和现在进军 " 平价超市 " 所处的情况相似，当时苏果所要面对的压力也不小，家乐福、沃尔玛等外资零售巨头兵临城下。

面对这一情况，马嘉樑没有选择正面硬刚。

一方面，苏果制定了" 农村包围城市 "的战略，提出" 连锁业态特许加盟 " 经营方式，超市率先在南京周边县城和乡镇布局，农村加盟一炮打响，避开了与外资超市在一线城市的直接竞争。

另一方面，苏果超市开创性地实施了多业态发展战略：1999 年开出第一家便利店，2000 年开出第一家仓储超市，2002 年开出第一家社区店，2004 年针对白领群体推出 " 好的 " 便利店，2005 年开出第一家大卖场 ......

1998 年起，苏果在乡下做到了 " 三个 60%"：60%网点在农村、60%销售来自农村、60%产品是农产品及加工品。

到 2003 年，苏果年销售额 95.8 亿元，跻身全国连锁企业前 30 强。也正是这前后，华润开始盯上了它。2005 年 5 月，苏果总部招牌上正式加上 " 华润 " 二字。

背靠大树，苏果一路狂奔。2011 年达到巅峰：全年销售额约420亿元，网点2000多家，覆盖江苏、安徽、山东、湖北、河北、河南六省。

但苏果最大的根据地，还是南京。

之所以能做到如此，就不得不提到苏果在南京的一个" 超前布局 "。

十多年前，全国的公私企业都流行给员工发购物卡、优惠券。苏果看准了这个机会，和南京公私单位合作，发行自己的购物卡。

因为有本地企业的背景，苏果卡很快在南京推广开来。一时之间，大大小小的企业单位，都用苏果卡给员工发福利。

可以说，苏果卡的鼎盛时期，这玩意都快成为南京的流通货币了。

虽然现在发卡的公司越来越少，苏果卡的风光也大不如前，但当年用卡当钱花，依然是一代南京人的记忆。

02.

" 跟风 " 的苏果，改了什么？

过去十年，苏果超市和整个传统商超行业一样，进入了发展的 " 深水期 "。新业态冲击、成本上升、消费习惯变化，让实体零售面临前所未有的挑战。

来看一组数据：

2020年，整个华润万家体系营收878亿元，到2024年几乎腰斩至481亿元；2023到2024两年间，九百多家门店走向关店。

背后原因也并不难找，一方面，过去几年，即时零售与电商的降维打击之下，大卖场的红利迅速消退。另一方面，传统商超与新兴业态相比，无法提供消费价值、动线冗余，SKU 动辄上万个……着实缺乏核心竞争力。

今年陡然热闹起来的平价超市，更是给当下的苏果当头一棒。

盒马NB已在南京开出35家，实现所有行政区覆盖，此后扩张还在继续；

奥乐齐今年1月24日四店齐开，到10月已达9家，还在加速……

这些平价超市商品售价仅为普通商超的 60%-70%，而且相比传统购物广场的 " 动线设计 "，平价超市则更关注 " 商业本质 "，虽然整体 SKU 规模不大，但主流的品项、稳定的品质、一致的价格加上购买的便利，使其形成了一套相对完整的新兴消费方案。

更加年轻的业态、更加简约的体量、更加精选商品，直接从苏果等大卖场的嘴里抢客，基本开店即爆。

看到平价超市这阵仗、这赚钱能力，苏果很难做到不眼红。

事实上，早在 2024 年苏果便开始起对旗下商超开启 " 自救式转型 "，迄今已完成 130 余家门店升级改造，但过去苏果的改革，还只是停留在 " 社区商超 " 的精品化改造。

此次苏果在南京开的平价超市首店——苏果南湖店，是真的动了不少刀子。

第一刀，砍商品。苏果南湖店大刀阔斧做 " 断舍离 "，一次性下架 60% 冗余商品，只留高频、刚需的日用消费品，尤其是居民日常消耗多的生鲜、熟食、鲜食等；

第二刀，砍利润。南湖平价店通过 " 精简 SKU+ 自有品牌 + 源头直采 "，其中 10 元内商品超 50%，20 元以内超 80%，放大折扣优势、薄利多销，重新唤回流失顾客；

第三刀，砍旧思想。取消 " 卖货架收进场费 " 的老路子，打破强制动线设计，改成区域互通。超市从 " 卖货架 " 转向 " 卖商品 "。

动作不小，这说到底，还是走了大多 " 平价超市 " 的老路子。

今年5月15日，华润万家旗下全新业态品牌"万家家选"首店在深圳南山区塘朗城广场开业。

万家家选的打法和南湖店几乎同源：超过 700 款商品售价低于 9.9 元，自有品牌占比超过 60%，500 多款生鲜果蔬源头直采，减少过度装修与冗余营销，把省下来的成本换成价格优势。

就目前而言，两家都取得了不错的成绩：

南湖片区的苏果平价店统计，这家约 600 平方米的社区超市自 9 月 16 日开业以来，累计服务街坊超 9 万人次、日均客流超 3000 人次，超过 50% 的会员已多次复购；

深圳 " 万家家选 " 首月日均销售额稳定突破 10 万元，换算坪效远超深圳绝大多数 500-800㎡社区超市及部分头部折扣品牌深圳门店，扣除前期一次性开办装修、设备投入，门店首月经营性业务已经实现正向盈利。

但说到底，今时不同往日，消费者在变，消费习惯也在变，现在各大品牌已经在南京 " 杀红了眼 "，商超江湖竞争太激烈了。

相信没了 " 超市卡 " 和 " 马嘉樑 " 加持的苏果，对此的感受比谁都深刻吧。

03.

对南京的执念

对于苏果来说，南京始终是其发家的大本营和冲击的试验场。

但是这次进军平价超市赛道的苏果，还能不能在南京取得往日的辉煌，或许还是个未知数。

谈谈我们的两点看法吧。

第一点，苏果在抢回 " 南京基本盘 " 的过程中，要面临的压力绝对是巨大的。

南京的商业消费市场，可以说是兵家必争之地，长期都呈现 " 战火纷飞 " 的状态。

今年一月，奥乐齐在南京仙林金鹰、巧刻广场、江宁景枫、江北印象汇四家门店同步开业，当天江北印象汇的喜报称，奥乐齐当日销售位居全国第一。

不说 " 洋品牌 "，从湖北走出来的悦活里也在南京落地 4 家门店，其华东首店落地南京金陵天地店，首月线下销售额就突破了 2600 万元……

且不论平价超市，以会员制超市为例，南京是目前全国唯一同时拥有开市客、山姆会员店、M 会员商店、麦德龙、盒马 X 会员店五大会员制超市的城市。

为什么是南京？

一方面，南京地区商业活力极强，2025 年，南京社会消费品零售总额为 8135.85 亿元，同比增长 3.5%，居于全国前列。占据华东 " 消费 C 位 " 的新街口商圈，销售额蝉联全国第一的德基广场，二者都在南京。

另一方面，南京人均消费力强、消费观念前沿且更看重品质和性价比，得益于便民生活圈和城市社区空间的探索建设，南京的社区零售生态也一直很活跃。

因此，无论是来自竞争对手的验证，抑或是出于对未来增长的战略考量，南京都是新兴 " 平价超市 " 切入市场的不二之选。

但换句话说，面对南京当下如此饱和的市场，苏果面临的竞争对手可不比往日，想要挤进 " 强者队伍 " 中，还需要一番努力。

第二点，像是苏果这样的新学徒想要 " 过河 "，还得走 " 摸着石头 " 的老办法。

为什么不能直接抄 " 老师傅 " 的经验？

细看这些人气火热的平价超市，还是能找到它们身上许多 " 我有他无 " 的特点。

细看奥乐齐，在价格上，从主打极致低价的超值系列到中高端品质的 Grandessa、Karlskrone，奥乐齐实现了自有品牌的价格分层；

在场景上，URBAN EATERS 适配都市白领们的快节奏即时需求，谷悦仁家、Marketplace 则聚焦居家烹饪，ALDI Home 则满足生活百货需求，由此奥乐齐实现了 " 一日三餐 + 日常家用 " 全场景覆盖。

国内平价超市的后来者，能够做大做强的，大多也各自活出了各自的精彩：

湖北生鲜超市悦活里2025 年进军南京，选择与百货商场、购物中心 " 强强联合 "，门店落户河西金鹰世界、江宁金鹰、金陵天地，将超市打造为 " 品质菜场 + 美食街 " 复合体，" 一站式 " 满足顾客在商场逛、购、吃一体化需求；

南京永辉江北、江宁店调改后，汰换了 55% 大路货，增设了折扣专区，加大生鲜品类比重，同时也没有放弃日常百货品类，参照胖东来模式开发自有品牌。市民前往江北门店，既能买到新鲜便宜的生鲜食品，也能买齐家庭所需的日化、米油等 33 个民生品类，被顾客亲切称作"胖永辉"……

经验可以学习，但如果只是重走一遍这些成功者的来路，大概率不会成为下一个 " 出圈的人 "。

要我们说，现在苏果就应该放下借鉴心理，放大自己优势。

苏果的优势中，最有看头的地方当属供应链。

华润自有品牌、源头直采、极简运营的模式给了它很大的底气。苏果平价店超 2000 款商品，其中自有品牌占比近 40%，" 润家 "、" 家选 "、" 简约组合 "3 大系列，依托华润万家直接对接生产端，省去中间经销商。

近 30 年的本土供应链，让苏果离南京市民 " 更近、更鲜 "。

还有一点优势就是情怀。

毕竟对很多老南京人来说，苏果不只是一家超市。

这份从南京烟火气里长出来的品牌力量，是任何外资品牌都抄不走的。

不过说到底，情怀不能当饭吃。

苏果的平价超市之路，仍要在跌跌撞撞中不断壮大。

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