几年前，商圈里的高端奶茶店是流量神话。不少人为一杯饮品排队 4 小时，甚至加价几十元找人代购。

可短短几年光景，行情彻底反转。

过去一年，全国超过 13 万家奶茶店关门注销。上市茶饮巨头上半年爆出数亿巨亏，净利润直接腰斩大半。

曾经被年轻人疯抢的 30 元高价奶茶，为什么突然没人买单了？

根据餐饮行业数据库窄门餐眼公布的监测记录，截至 2024 年下半年，全国奶茶门店的总量保持在 43 万家左右。

在过去一年时间里，全行业新开出的门店数量达到 16.7 万家，但同期在工商系统注销以及实际停止营业的门店，数量达到了 13.1 万家。

新开门店数量与闭店数量相互抵消之后，全国奶茶店整整一年的净增长量只有 3.5 万家左右。

这意味着在许多商业街区，过去开两家店才关一家的行业状态已经彻底改变，变成了开一家就关一家的直接替换。

在部分一二线城市的核心商圈，奶茶门店的注销数量甚至超过了新开数量。

大型上市茶饮企业的经营报表，同样反映出了这种业绩变化。

主打直营大店模式的奈雪的茶，在 2024 年上半年实现营业收入 25.44 亿元，同比下滑了 1.9%。

而在利润方面，公司上半年经调整后的净亏损达到 4.38 亿元，而上年同期公司还处于盈利 7020 万元的状态。

除了总利润出现亏损，单店的经营指标也在下降。奈雪单笔订单的平均销售金额，从早期的 40 元以上一路下滑至 24 元左右，单店单日的平均销售额也出现了明显回落。

通过加盟模式快速扩张的茶百道，在 2024 年 4 月完成上市后，交出的第一份半年报同样出现利润下滑。

茶百道上半年实现营业收入 23.96 亿元，同比减少 10%；期内净利润为 2.37 亿元，同比下滑 59.7%。

净利润下滑近六成的原因，在于茶百道为了维持终端门店的销量，主动向加盟商提供了大额的原物料价格补贴和线上运营支持。

茶百道超过 90% 的收入来自于向加盟商销售原材料与包装耗材，当终端门店的销售速度放缓，总部的原材料销售收入和利润率就不可避免地随之缩水。

除了上市企业，未上市的知名连锁品牌也在缩减规模。

书亦烧仙草在短短三个月时间内，开店数量不到 500 家，而关店数量超过 1600 家，全国门店总数从峰值时期的 7000 多家大幅减少至 5000 家以下。

二手餐饮设备回收市场的实际行情，展现了门店退出的真实代价。

在目前的商业环境下，开一家二十到三十平方米的标准加盟奶茶店，包含加盟费、店铺装修、首次进货以及采购全套制冰机、萃茶机、封口机和冷柜，前期初始资金投入普遍在 25 万元至 35 万元之间。

其中专用机械设备的采购支出通常在 8 万元到 12 万元。

一旦店铺连续数月亏损选择停业转让，整套八九成新的专业茶饮设备被二手回收商收购时，总报价通常只有 1 万元到 2 万元。

一些没有机械部件的不锈钢工作台和置物架，由于市场上流通数量严重过剩，甚至只能按照普通废旧金属的重量收购。

年轻消费者不再为高价奶茶买单，首先表现为对价格承受范围的明显下移。

在针对近 6 万名消费者的专项调查统计中，59% 的受访者表示自己能够接受的现制茶饮单价在 10 元至 20 元之间；

有 36% 的受访者选择只购买 10 元以下的平价饮品；而表示愿意继续购买单价 30 元以上高价奶茶的人数，在整体样本中仅占 1.5%。

这种价格预期的改变，直接受到了平价现磨咖啡价格变动的持续影响。

连锁咖啡品牌在过去两年里通过持续的大规模优惠活动，将一杯现磨咖啡搭配鲜牛奶的终端销售价格稳定在 8.8 元至 9.9 元。

这种定价直接改变了消费者对现制饮料物理成本的认知。

很多消费者开始对比两者的原料构成。

一杯使用新鲜咖啡豆现场研磨萃取并加入冷藏鲜牛奶的饮品，售价可以控制在 10 元以内；而一杯由茶汤浓缩液、调味糖浆、果酱和冰块混合制作的奶茶，标价却长期维持在 25 元到 35 元之间。

这种成本感知上的差距，使得高价奶茶的原有定价失去了合理性支撑。

消费场景的变化，也让高价奶茶附带的成本结构无法维持。

行业销售统计表明，目前现制茶饮订单中，通过外卖配送和手机小程序自提的比例已经占到 85% 至 90% 以上。

绝大多数消费者点单后直接带走，或者在工位上饮用，真正坐在奶茶门店内停留消费的人群比例大幅减少。

过去高价奶茶品牌租用商场一楼 150 至 200 平方米核心位置、配备大量休闲桌椅的模式，背负着极高的人工和租金刚性支出。

当消费者不再使用这些空间，但每杯饮品依然要分摊高昂的房租成本时，这种大店模式在经营效率上就完全落后于十几平方米的即取型小店。

配料公开化和健康评价标准的建立，同样削弱了高价奶茶的吸引力。

部分城市开始推行针对含糖饮料的健康分级标识，根据非乳源性糖分、饱和脂肪以及反式脂肪的含量，将饮品划分为不同的营养等级。

许多原本以丰富配料、厚重奶盖为卖点的高价产品，在测试中被标示为中低等级。

与此相对应的是，无糖即饮茶在零售渠道的快速普及。

一瓶 500 毫升、配料表仅包含水、茶叶和维生素且不含任何添加糖的瓶装即饮茶，在便利店和超市的售价通常在 4 元到 6 元之间。

这一品类在各类零售货架上的销售占比持续提高，直接分流了原本属于下午茶时段的高价现制奶茶消费。

此外，茶饮产品配方的极易复制，让高价产品无法保持独占优势。

目前中端和高端茶饮品牌的原材料，高度依赖几家大型食品配料上市公司提供标准化的果汁、茶汤浓缩液和乳制品。

市场上任何一家品牌投入资金推出一款新的配方搭配，竞品品牌利用同一批供应商的网络，可以在 72 小时内调配出味道和外观高度相似的产品，并将价格定得更低。

独占技术门槛的缺失，让高定价难以持续。

关店十三万家、大牌集体亏损之后，整个茶饮行业其实已经彻底变了天。

大家终于看明白了一件事：靠疯狂招加盟商躺着数钱的日子，彻底过不去了。

过去不少加盟型奶茶品牌的收入重心，并不是终端卖饮品，而是向加盟商收取加盟费、销售原料与设备。

为了多赚这笔钱，不少品牌连起码的开店距离保护都不管，同一条街隔几十米就敢批两家店，直接让加盟商自己人和自己人抢生意。

这种模式能玩下去的前提，是总有新人愿意掏钱进场接盘。

一旦终端门店天天亏损、没人愿意再上当，整套击鼓传花的把戏就会立刻停摆。

喜茶主动关停加盟申请，并不是不想做大，而是非常清楚继续放任开店只会加速死掉更多门店。

与盲目扩张一起消失的，还有虚高了数年的定价。

如今茶饮市场的主流价格已经死死钉在 12 元到 18 元区间，超过 20 元的产品销量基本断崖式下跌。

这不是短期打折促销，而是整个行业的价格天花板被彻底打碎，高毛利时代一去不复返。

卖不起高价之后，生意的生存逻辑发生了彻底逆转。

过去能赚暴利，企业可以不在乎店面租金高、店员请得多、原料损耗大。但现在一杯只卖十来块钱，谁能活下来，完全看谁能把单杯的硬性成本抠到极致。

能活下来的品牌，全都在逼着自己干苦活：直接去茶山源头收茶叶绕过中间商，自己掏钱自建全程冷链减少水果烂损，店里全面换上自动泡茶机与出杯设备，把原本三四个店员的活压到一个半人完成。

这门生意的竞争重心，已经从前台的花哨包装，彻底变成了后台比拼采购体量和供应链损耗。

一年关停十三万家店，看似触目惊心，背后其实是一场非常直接的淘汰。

那些借钱凑了几十万、轻信招商宣传、本身毫无餐饮管理经验的加盟店，在低毛利的残酷竞争下最先被清退出场。

年轻人不是不喝奶茶了，而是大家拒绝再为包装、名气和排队噱头掏钱。剥离掉过去强行塞进去的各种溢价之后，奶茶终于回到了一杯解渴饮料原本该有的成本和价格。