编前语丨 " 谷子 " 源于英文 goods 的音译，指徽章、立牌、手办等动漫游戏 IP 衍生周边。围绕其产生的消费与文化现象，即为 " 谷子经济 "。据艾媒咨询数据，2024 年中国谷子经济市场规模达 1689 亿元，2025 年增至 2021 亿元，预计 2026 年将达 2265 亿元。新消费、年轻态！在这条赛道上，贵阳本土动漫企业已深度参与国内外头部 IP 制作，线下消费场景同样快速扩张，从内容制作到线下消费，" 谷子经济 " 版图正加速拼合。

在贵阳，" 谷子经济 " 的商业版图正在两个维度上快速铺开。一是品牌联名，传统消费品牌借二次元 IP 获取流量和年轻用户；二是商业空间升级，实体商业主动拥抱二次元，将其变为线下消费的 " 流量引擎 "。

今年 7 月 26 日，贵阳奥体中心（二期）主体育馆动漫漫展现场，巧八角的摊位前排着长队。他们卖的不是手办徽章，而是冰浆，这个贵州本土甜品品牌。摊位立着一块牌子：" 珋珋请你吃冰浆。"

巧八角运营负责人黄兆康

这是巧八角首次与动漫 IP 合作。" 在我们之前的营销经历里，是没有和动漫有任何合作的。" 运营负责人黄兆康说，让他决定尝试的，是茉莉奶白、茶百道等品牌与动漫游戏 IP 联名后短期内品牌曝光的爆发式增长。

三天展期，巧八角卖了四五百碗冰浆，营收四五千元。这个数字在黄兆康眼里并不是最关键的。他真正看中的是另外两笔账。第一笔是曝光量，三天活动让抖音日均曝光增长 30 万次，小红书日均新增笔记 200 条。第二笔是获客成本，如果按正常营销投流，单条小红书笔记的曝光成本要 20 块钱，通过这个活动成本可以降到 3 到 5 块钱。

巧八角的常规客户以 20 到 40 岁的中青年为主，市场体量已趋于饱和。而动漫展聚集的是大量年轻消费者，正是黄兆康想触达却尚未深耕的新客群。" 想让他们变成我们的客户。" 黄兆康说。

黄兆康说，巧八角选择了本土 IP" 珋珋 " 而非一线大 IP，原因是门店的承接能力有限，大流量来了接不住。" 动漫 IP 在成长，我们也在成长。一起在各自的领域推动，争取让贵州的产品和 IP 形象都走出去。" 在黄兆康看来，这是一个双向哺育的过程，门店慢慢扩张，IP 越来越知名，双方共同成长。

动漫现场 coser 在巧八角合影

一次联名，三天展期，四五千元营收，带来的却是日均 30 万次曝光和一条笔记 3 到 5 块钱的获客成本。对于品牌而言，用二次元 IP 撬动年轻流量，用远低于传统渠道的成本触达目标客群，这笔账怎么算都划算。

如果说巧八角的联名是商业端的主动破圈，那么普通消费者的每一次买单，才是撑起这个市场的真正底盘。

在漫展现场，Coser 张女士说，她今天出的是动漫新世纪福音战士里的明日香，这是二次元爱好者心中的经典角色。她今天这套红色战斗服花了 600 多元，同伴那套约 500 元，加上 100 多元的化妆费和 80 元的门票，来一次漫展，单日消费花销在 200 元左右。

动漫爱好者购买的服装

除了出 Cos 的开销，" 吃谷 " 也是一笔不小的支出。徽章、立牌、挂件、拍立得这些周边，单价看起来不高，一个徽章几十块，但喜欢的角色出了新周边就想买，不知不觉就花了不少。Coser 黄女士说，她每个月花在 " 吃谷 " 上的钱至少几百块，看到喜欢的角色出新谷子，忍不住就想入手。

" 好一点的假发要几千块。"Coser 张女士说。她提到一种叫 " 反重力 " 的特殊假发，工艺比较复杂，价格高于普通款。她今天戴的这顶 100 多块，已经算是入门级。服装同样如此，普通款四五百，好的要上千甚至上万。

家长杨女士说，当下的社会节奏越来越快，无论是学生还是已经工作的年轻人，压力都不小。学业、工作、生活层层叠加，找个情绪出口慢慢成了刚需。二次元文化恰好提供了这样一个空间，穿上喜欢的角色的服装，进入另一个世界，哪怕只有一天，也能暂时卸下现实的压力。

" 花个几百块钱，换她开心一整天，我觉得值。" 另一位家长也表达了类似的想法：" 只要她喜欢，花费也不算高，我们做父母的当然支持。"

漫展场馆的其他业态

这份来自家庭的理解和包容，为年轻人的热爱提供了最朴素的支撑。喜欢二次元的人也不再局限于学生群体，已经工作的年轻人同样保持着这份热爱。" 谷子经济 " 的相关消费，对不少人来说已经是日常开支的一部分。年轻消费群体需求结构正在转变，精神满足的优先级正在上升，愿意为热爱付费、为情绪价值买单，正在成为这一代人消费决策中越来越重要的影响因素。

从消费端看，" 谷子经济 " 满足了年轻人对 " 情绪价值 " 的需求。徽章、立牌、手办这些 " 谷子 "，承载的是对角色和故事的情感投射。购买、收藏、交换 " 谷子 "，本质是一种精神消费。这种消费不追求实用功能，追求的是 " 我喜欢 "" 我拥有 " 带来的满足感。

从产业端看，" 谷子经济 " 串联起了一条完整的产业链。上游是动漫、游戏的内容创作与 IP 孵化，中游是周边产品的设计、生产和流通，下游是漫展、谷子店、联名活动等线下消费场景。各个环节相互支撑，形成了一个可以持续运转的产业闭环。

从城市发展看，它为贵阳这样的 " 后起之秀 " 提供了一条差异化竞争路径。不需要北上广深那样深厚的产业积淀，年轻的人口结构、相对较低的运营成本、逐步成熟的活动主办方和谷子店生态，足以支撑一个新兴消费市场的成长。

天眼新闻记者 杨学安

编辑 郭立

二审 江婷婷

三审 岳振