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在上海劳力士大师赛期间，名创优品赛事纪念品商店被曝出了价格标签直接盖在出厂价签上的情况，一款网球主题毛绒挂件的价格为 88 元，撕开之后下面是 49.9 元。一条条纹长筒袜的价格是 48 元，但是它的出厂价只有 15 元。加价幅度最大的可以达到原来的两倍以上。这是该品牌的今年第二次因为在体育赛事中使用同样的行为而受到曝光，在三月份举行的 F1 中国大奖赛期间也曾因此被指用覆盖价签的方式来抬高价格。

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名创优品爆雷，" 双签 " 事件再次上演

1、消费者不是不能接受贵，是不能接受被当成傻子

多位观众反映，在比赛纪念品店中，一些联名周边有两个价格标签。一款植绒挂饰的价格从原来的 29.9 元涨到了现在的 68 元；而一款坐姿公仔的价格也由原来的 89.9 元上涨到了现在的 128 元。整个会场中只有名创优品的柜台出现了这样的情况，其他的特许商品没有看到过双层标签的现象。有些消费者会调侃道：" 每次把标签撕开来的时候都会有意外。"

赛场上的商品价格很高，但是消费者并不是不能理解。场地租金、授权费用、限制条件等都可以作为额外收益的理由来提出来。大部分观众都可以理解。最让人气愤的是没有把旧价格标签盖好。使消费者觉得自己的消费并不是为了溢价而支付的，在被当作 " 不会撕价签的冤大头 " 来对待。消费者可以涨价接受但不可以接受被套路。

（图源：网络）

2、赛场渠道的货没铺进日常门店，定价体系本身就是独立的

名创优品的大师赛联名周边目前没有进入日常的门店中，相当于通过赛场渠道提前销售或者是限量销售。该类商品的价格制定方式本身就不受一般销售渠道的影响。名创优品在国内采用的是类直营模式的方式，即加盟商只需要出资并找店铺即可，而总部则会统一对商品进行选择、定价以及门店布置等工作，加盟商不承担任何关于库存的责任。

但是赛场渠道这样的特殊场合，总部对于价格制定后的执行控制如果没有做好的话，在现场运营方面就会有操作的空间。价格标签上有两个价格标签的情况，在于品牌的对于渠道端的价格控制上出现了疏漏。

从 F1 到大师赛，名创优品为什么 " 旧疾复发 "

1、IP 战略推高了成本，成本压力传导到了终端

名创优品 2026 年半年度营业收入为 115 亿人民币，同比上升了 22.4%，净利润为 9.6 亿人民币，同比增加了 5.6%。但是利润增长速度远远小于营业收入的增长速度，费用方面压力比较大。上半年 IP 授权费用支出为 3.56 亿人民币，同比上涨了 47.9%。推广和广告费用也大幅度增加。

（图源：名创优品报告）

公司将此理解为对于 IP 开发的战略性投资，但是潮玩板块中的授权 IP 仍然占据主要部分，自有孵化的能力还没有接过班来。IP 越是火爆，授权费用就越高，而名创优品卖出的数量越多，支付给版权方的钱也就越多。高价购买的形象支撑起货架的同时也压低了利润表。成本压力向下传递至各个终端，在这种情况下，赛场渠道的价格管控就成为了成本压力的一个出口。

2、半年内两次被曝同样操作，说明不是偶发

整个会场中只有名创优品的展台上有两层的价格标签，其他的特许商品都没有这样的情况。由此可知，并非是赛场渠道普遍存在的问题，而是在于名创优品对于赛场渠道管理出现了问题。

名创优品一个门店就有四千到八千多个 SKU，而总部对于终端所施加的影响也是一大难题。在比赛场地和销售渠道这样的特殊环境中，控制链会更加长，并且出现执行偏差的可能性也会增大。在 3 月份举行的 F1 中国大奖赛期间就被指责用覆盖价格标签的方式来抬高商品售价，半年之后同样的行为又出现在了劳力士大师赛上。由此可知，在赛场渠道的品牌定价管理系统中存在着严重的漏洞。

" 双签 " 翻车，给零售品牌提了什么醒

1、特殊渠道的定价权，不能下放给终端

在赛场渠道这样的特殊场合，总部对价格进行控制的链条很难延伸到每个终端上。假如品牌商把对于特殊渠道价格制定的权利交给现场运营团队，但是没有相应的审核制度来监督这些决定是否合理，则终端就会有自行定价的可能性。

行业内有一些品牌的特殊渠道做法如下：总公司事先确定好价格范围，在这个范围内终端可以进行小幅调整，但是超出该价格范围的价格则要经过专门的审批程序。这样做虽然会增加一些步骤，但是可以避免终端胡闹。名创优品在赛场渠道上的失误，表明其对于特殊渠道的价格控制存在不足之处。

连锁品牌规模越大、渠道越复杂的时候，总部对于终端的控制难度就会更大。日常门店会有督导检查、会有神秘顾客、会有总部统一收银系统来控制管理，这些手段比较成熟。但是展会、赛场、快闪店等临时性的渠道，人员都是临时抽调过来的，培训时间也大大缩短了，系统的简化程度更高一些，管理模式自然要比一般的店铺要低很多。

如果品牌商把这些渠道当成是 " 短平快 " 的生意来对待，并且不从控制的角度去投入相应的资源，那么出现问题的可能性就会成倍地提高。名创优品半年之内两次在体育场上出洋相，这正好说明了该公司对于此类销售渠道的管理仍然停留在 " 有人管就行了 " 这个层面，并没有建立起专门针对特殊渠道的管理制度来。

2、IP 战略的投入，不能只算营销账

名创优品上半年授权费用支出为 3.56 亿人民币，同比上涨了 47.9%。该笔支出本身并无不妥之处，而 IP 联名也可以提高客单价。但是 IP 战略所带来成本的压力如果传递给消费者，使他们通过使用价格标签来抵消这部分费用的话，则说明了 IP 战略的投资回报率并没有计算准确。

IP 授权费是由品牌商支付的，但是承担这笔费用责任的人不应该被推到终端上。品牌方要在 IP 战略的财务规划阶段就将渠道控制成本计算进来。行业内有一些品牌进行 IP 联名的时候，会把授权费分成产品的价格中，并且配有相应的渠道监管措施来保证终端不会出现定价违规的情况。这种方式要比事后问责更加有效。

IP 联名的商业模式本质上是 " 用授权费换品牌溢价 "。品牌方花高价买 IP，是希望借助 IP 的影响力拉高产品售价和客单价。但这个溢价能不能被消费者接受，取决于消费者对产品的价值感知。

如果消费者觉得这个 IP 联名值这个价，溢价就成立；如果消费者发现品牌在用隐形手段加价，溢价就变成了欺骗。名创优品在赛场渠道的覆盖价签操作，恰恰让消费者感受到了后者。这笔账算下来，3.56 亿元的授权费投入，可能因为一次覆盖价签的社交媒体传播而大打折扣。

结语

88 元挂件撕出 49.9 元原价，核心不是定价高低，是操作手法。IP 战略推高了授权成本，净亏损 2.92 亿元的财报压力是真实的，但消化成本压力的方式有很多种，覆盖价签是最差的一种。半年内两次被曝同样操作，说明问题不是偶发。赛场渠道是品牌形象的放大镜，消费者可以为溢价买单，但不能为套路买单。价签可以换，信任换不回来。