跨境电商已进入全新阶段，核心驱动力是前所未有的合规与关税压力，平台逻辑随之反转为 " 合规第一、损益第二、发展第三 "。

财闻 张晓迪 发自深圳

在合规与关税双重压力倒逼下，中国跨境电商正在加速转变。" 平台卖货 " 这一行业旧有增长模式难以为继，品牌化与本地化正成为破局关键。

10 月 19 — 20 日，阿里巴巴（BABA.US）集团旗下跨境零售电商平台速卖通（AliExpress）在深圳举办其历史上规模最大的商家大会，现场到场商家接近 2 万名，登记独立电话号码超 17000 个。

速卖通总裁惊石直言，跨境电商已进入全新阶段，核心驱动力是前所未有的合规与关税压力，平台逻辑随之反转为 " 合规第一，损益第二，发展第三 "。

会上，速卖通宣布与 YouTube 达成全球战略合作，并联合天猫发布 " 中国品牌全球增长计划 "，同时披露本地化业务同比增长超 90%、品牌业务占整体规模超 1/4 等关键进展。

从一线商家反馈看，出海痛点集中于合规、本土化与市场选择，而平台给出的解法聚焦 AI 提效、流量拓展与真金白银的补贴。

速卖通商家大会现场 张晓迪 / 摄

01

行业拐点已至：合规与关税倒逼 " 品牌化 + 本地化 "

速卖通总裁惊石直言，当前跨境电商已进入全新阶段，推动这一转变的核心力量是前所未有的合规与关税压力。

他回顾了行业三个发展阶段：2010 — 2019 年的野蛮生长期，以商品丰富度和低价驱动，全球平均履约时效长达 35 天；2019 年后的供应链电商时代，履约时效压缩至 15 天，仓发模式兴起；而当下，行业正迈入以 " 品牌化、本地化 " 为核心的新时代。

" 合规第一，损益第二，发展第三。" 惊石反复强调这一逻辑反转。他透露，欧盟预计 10 月 20 日新增 2 欧元处理费，过去一年欧盟针对跨境电商的加税给平台带来的综合加价率接近 70%，主流跨境平台每天付给欧盟的税费稳定在 1000 多万欧元。与此同时，各类 " 打擦边球 " 的业务模式将在未来 1 — 2 年内彻底消失，没有合规能力的商家将失去生存空间。

在此背景下，速卖通过去两年半持续推进 " 本地化 + 品牌化 " 双战略。本地化方面，过去一年 AE 本地化业务同比增长超 90%，欧盟核心市场日常销售阶段本地业务占比接近 40%，大促阶段超过 50%。

平台已在全球 30 个核心国家布局近 90 个自营仓、联营仓及认证仓，欧洲地区平台物流在本地订单的渗透率突破 50%。品牌化方面，品牌业务已占 AE 整体规模超 1/4，过去一年超 1100 个品牌实现百万美金以上销售额，品牌业务同比增速连续两年维持在 50% 以上。

平台自建 local 仓网与商家自营的海外本地仓之间如何互补，速卖通国家与行业负责人英朋告诉财闻，官方海外仓与商家自营仓之间首先是 " 商家自选 " 的关系。他说，如果商家进入速卖通自建的欧洲、美国官方仓，平台提供完整的仓内作业链路、订单物流政策和体验保障，核心区域可做到次日达；对于没有自建仓能力的商家，平台仓以 " 极其优惠的单价和政策 " 降低其出海风险，" 商家只要把商品生产好、备过来，建设商品形象和品牌形象就可以了 "。而对于已有成熟仓配能力的商家，平台支持通过接口对接的方式接入，不做强制绑定。

但他同时强调，仓网只是本地化的一环，且不是第一环，" 整个本地化，首先第一件事是获得本地消费者，先找到比较多的本地消费者 "。

英朋透露，他参加大量本地流量获取活动时，" 不仅是唯一的一个亚洲人，甚至是唯一的一个中国面孔 "，只有深入当地才能帮品牌拿到增量，" 否则在存量的流量池子里 PK，利润也不好，也没有增量的价值 "。

速卖通美国市场咨询馆 张晓迪 / 摄

02

商家一线反馈：出海痛点集中在合规、本土化与市场选择

来自不同品类的商家代表分享了出海实践中的真实挑战。

2019 年，小熊电器（002959.SZ）上市之后推进海外的业务，近两年开始采取本地化策略，主要市场是东南亚，美国、欧洲也有触达。

其海外事业部电商负责人黄志锦坦言，公司出海初期曾以为国内产品可以直接复制到海外，结果 " 走了一些弯路 "。

他举例称，不同国家的电压、安规要求、用户习惯差异巨大，产品需要全系统适配。在合规层面，公司内部将全球市场分级管理，美国、欧洲要求最严，非洲相对宽松。

合规不是口号，而是实打实的运营成本。多名商家告诉财闻，在本地化过程中，商家往往需要在当地设立运营主体，当地人员和国内员工要有一定的比例。对商家来说，国外用人制度之下，用人、管理人也是比较大的挑战。

户外运动品牌创始人张新刚称，在海外设立本土分公司是应对合规挑战的关键，但东南亚部分小国家设立分公司成本高、难度大，是现实痛点。

市场选择没有标准答案，但聚焦是共识。 黄志锦透露，公司前两年在全球 40 多个国家铺开业务，今年则主动收缩到四个核心国家，" 资源聚焦之后，单品效率和人员专业度都提高了 "。他坦言，出海企业需要在不确定性中寻找确定性，" 有货就会有很多可能 "，但前提是选对市场、做好合规。

游戏设备品牌 GameSir 合伙人连优则表示，公司第一年做海外业务时并没有明确的市场选择，而是通过速卖通 " 一键卖全球 " 测试不同市场的反应，最初俄罗斯表现最好，如今巴西成为重要增长极。他透露，今年双 11 备货量达 500 万美金，目标冲刺 400 万美金销售额，备货周期提前至 3 — 4 个月甚至半年。

速卖通年度品牌奖获得者 张晓迪 / 摄

03

平台解法：AI 驱动、流量加码与真金白银的补贴

面对商家痛点，速卖通给出的解法集中在三个层面：AI 提效、流量拓展与补贴激励。

AI 正在从概念走向落地。 惊石透露，速卖通 " 一人一国 "AI 项目已覆盖 66 个核心国家，超过 90% 的人工运营工作由 AI 承接。新品上线链路在 AI 加持下效率提升 15 倍，营销托管 Agent 使商家活动报名效率提升 50%，流量托管 Agent 使商业化投放 ROI 提升 40%。

在商家侧，速卖通全面对接阿里通义 Qwen Worker，联合落地 Global Works 跨境电商版，帮助商家重构工作链路。速卖通 Brand+ 营销负责人衍之称，平台内部服务于品牌、卖家、流量矩阵的工作 "95% 已经全用 AI 做掉了 "，全球 200 多个国家中，除核心 20 个国家保留人工团队外，其余国家的运营策略均由 AI 驱动。

流量渠道从站内走向全网。 10 月 19 日，速卖通宣布与 YouTube 达成全球战略合作，加入 YouTube" 购物联盟计划 "，覆盖英国、德国、巴西、美国四大市场。消费者在浏览 YouTube 视频和直播时，可通过商品链接直达速卖通商品页面，实现 " 边看边买 "。

财闻注意到，这是速卖通一周内的第二个大动作。此前速卖通刚与天猫联合发布 " 中国品牌全球增长计划 "，为头部品牌、AI 硬件品牌和优质工厂品牌提供国内外一体化经营方案。据悉，速卖通今年 3 月已成为首个在韩国与 YouTube 达成合作的中国电商平台，此次升级为全球战略合作，未来将随 YouTube 购物联盟计划向更多市场拓展。

速卖通宣布与 YouTube 达成全球战略合作

在具体案例上，衍之介绍了速卖通与迷你 PC 品牌直维在欧洲的线下快闪合作：平台将西班牙一辆大型公交车整体装饰为流动展台，当地年轻人上车即可体验直维的不同机型，现场还有 KOL 体验并输出评论，后续双 11 期间平台再对体验用户和感兴趣用户做全网拓场，形成 " 线下体验—内容传播—大促转化 " 的品效合一链路。

此外，双 11 期间速卖通将组建覆盖 45 个主流国家的 7 万 + 头部创作者矩阵，并在巴西包下多辆定制巴士联动百位达人开启线下快闪，在韩国站内开启总价值 11 亿韩币的幸运抽奖，头等奖为特斯拉（TSLA.US）Model Y。

双 11 补贴力度升级。今年海外双 11 从 10 月 29 日预热，11 月 1 日— 18 日正式售卖，11 月 19 日进入黑五周期至 12 月 3 日。平台将增加 20% 的 Code 投资，覆盖全价格带商品，并借助 AI 分国家设计 Code 档位。优质商家最高可享 12% 返佣激励。针对不同模式商家，平台给出明确行动清单：POP/ 仓发商家应报尽报，达标后 SAB+ 商家可享返佣；海外托管商家加速官方仓备货；品牌商家尽快加入 Brand+，参与商业化资源包；品质货盘商家尽快提交商品资质和检测报告。

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行业观察：从 " 卖货 " 到 " 品牌经营 "，速卖通的三年重仓

速卖通为未来三年定下了两个 "50%" 目标：品牌业务规模年复合增长 50%，年销百万美金以上品牌数量年复合增长 50%。

为实现这一目标，平台在品类上将从消费电子、汽摩配向美妆、运动、户外、骑行等赛道拓展，并深度联动天猫，联合孵化 1000 个工厂品牌，打通国内国际双孵化计划。

从商家反馈来看，这一战略与一线需求高度契合。张新刚表示，海外市场竞争烈度低于国内，增长确定性更强，" 认真做、执行力强，增长目标比较容易完成 "。GameSir 连优则认为，无论外部环境如何变化，需求始终存在，关键是把合适的产品放到合适的市场。

黄志锦则坦承：" 动荡的时候反而有机会。"

挑战是，合规成本上升、地缘政治不确定性、本地化运营的复杂性，都在考验商家的组织能力与资金实力。速卖通能否通过 AI 和本地仓配网络真正降低中小商家的出海门槛，Brand+ 能否帮助中国品牌在亚马逊之外形成第二增长曲线，仍需时间验证。

但可以确定的是，跨境电商 " 低价铺货 " 的旧时代正在落幕，品牌化与本地化的新赛场已经开场。正如惊石所言：" 沧海横流方显英雄本色。AE 会全力以赴，让全球各个市场，都成为中国品牌出海的主场。"