有个数字，看着不起眼，但很说明问题。

9 月国内上险量里，宝马 3 系卖了 9975 辆。差 25 辆，就到一万。

同一份数据里，宝马 5 系、奔驰 C 级、奔驰 E 级、奥迪 A6L，还有 X3、GLC、Q5L 这几款主流 SUV，单车零售全部卡在万辆以下。去年同期，这几款车全都过万。

BBA 的主力车型，一款都没守住万辆线。

三季度的账更直白。宝马在中国卖了 11.4 万辆，同比跌 24.8%；奔驰乘用车 8.7 万辆，同比跌 31%；奥迪约 9.46 万辆，同比跌 24.5%。

三家一起掉了四分之一到三分之一。

价格也早就松了。这几款车的终端优惠这些年一路往下走，有的车型优惠幅度已经到了车价的四分之一。降价没能把量拉回来。

原因不复杂。9 月国内新能源乘用车零售渗透率 67.0%，创历史新高，燃油车零售占比首次跌破三分之一。分阵营看，自主品牌的渗透率已经到 84.5%，豪华车只有 44.9%，主流合资 15.9%。

豪华品牌不是不转电动，是转得慢。而这一轮消费者换代，换的不是动力形式，是整套体验——车机、智驾、ota 升级。这些恰好是传统豪华品牌的短板。

我做生意这些年，见过太多靠品牌溢价活得很舒服的公司，最后都栽在同一个地方：以为消费者买的是牌子，其实买的是当时那个价位上最好的东西。

品牌溢价的本质，是信息不对称加上选择不够多。选择一多，溢价就撑不住。

我的判断是，豪华车这条线的价格体系还要往下走一段。对做汽车后市场、做二手车的，这是机会也是风险——收车价得跟着重算，别按老经验给价。

你觉得，下一个掉出万辆线的会是谁？