但价差悬殊，LACURA 售价 24.9 元，CPB 官方定价 540 元，相差超过二十倍，在社交平台上两款产品的对比图往往引发找不同式的讨论，而结论通常是难以在几秒内完成区分。

但奥乐齐的平替图谱远不止这一款隔离霜，在美妆个护领域 LACURA 天竺葵芳香沐浴露被消费者与伊索（Aesop）的同类产品进行视觉关联，乳木果经典护手霜的香型被认为神似欧舒丹，鱼子精华系列则以低至 14.9 元的定价被社交平台用户与莱珀妮绑定。

在洗护与日化品类中瓶型、配色与版式的视觉逼近同样存在，这种多品类、多品牌、系统化的视觉逼近，已经超出偶发设计雷同的范畴，呈现出一种可复制的自有品牌开发方法论。

放眼整个零售自有品牌生态，类似的策略正在多个市场同步上演，Lululemon 在 2025 年对 Costco 提起诉讼，指控其 Kirkland Signature 品牌下的运动服饰模仿了 Lululemon 的 Scuba 连帽衫、Define 夹克和 ABC 裤的专利与商标设计。

诉状特别指出 Costco 的行为可能使消费者误以为这些侵权产品是正品 Lululemon 服饰，部分消费者甚至正是因为难以将两者区分而购买。这起诉讼的被告并非海外小作坊，而是一家声誉卓著的跨国零售商，其体量与合规能力使得 " 山寨 " 一词的适用显得格外刺眼。

盒马与山姆的自有品牌同样面临过类似的讨论，盒马在零食、饮品领域的部分产品设计被指与知名品牌存在视觉上的呼应，山姆的 Member ’ s Mark 系列在个别品类中也展现出与品类领导品牌神似的产品形态。

代工厂的双面角色，科丽思为何被列为共同被告

科丽思并非无名之辈，公开信息显示，该公司本身曾为资生堂等知名品牌提供代工服务，资生堂对 LACURA 产品的生产工艺和产品形态有着清晰的了解。这意味着资生堂选择将代工厂拖入诉讼，并非因为对该工厂的产能能力缺乏认知，而是基于一种更具进攻性的维权逻辑，切断生产端—品牌端—零售端的完整链条。

在传统的知识产权诉讼中，代工厂通常处于相对被动的地位，它们的业务模式往往是接单生产，设计由品牌方或零售方提供，代工厂只负责按照图纸和配方完成制造，这种分工在很长时间内为代工厂提供了一层事实上的免责缓冲，出了问题设计责任在客户，生产方只是执行者。

代工厂在承接自有品牌订单时，将面临更严格的客户审查与合规评估，过去只负责生产、不负责设计的免责逻辑，正在被司法实践重新定义。

在澳大利亚 Hampden 案中，法院对 Aldi 的额外损害赔偿判决特别指出，Aldi" 故意招致风险以获取商业优势 "，并指示其设计师 " 避免侵犯版权 "，这一细节表明法院正在审视供应链各环节的主观状态。

代工厂需要开始追问，这个产品的包装设计是否与他人的知名商品装潢存在混淆可能？客户提供的设计稿是否经过了必要的知识产权筛查？这些问题的答案将直接影响代工厂是否愿意承接某类订单，以及在承接后需要保留哪些证据以证明自身的善意。

奥乐齐的 " 平替基因 "，全球市场屡遭诉讼

奥乐齐的平替策略并非中国市场特有的现象，而是一种在全球市场反复出现的商业模式，这种模式的全球性法律风险也在多个法域留下了清晰的判例轨迹。

2019 年英国高等法院在 Islestarr Holdings Ltd v Aldi Stores Ltd 案中判定，奥乐齐旗下 LACURA 修容盘构成版权侵权，该案的核心产品是 Charlotte Tilbury 的 Filmstar Bronze and Glow 修容盘，奥乐齐的对应产品在盘体外观、粉饼压纹上与前者高度近似。

法院在裁判中特别指出，奥乐齐在设计阶段承认对 Charlotte Tilbury 产品的熟悉，这成为认定复制而非巧合的关键因素，该案中奥乐齐产品的售价仅为 Charlotte Tilbury 的十分之一左右，巨大的价差并未能阻止法院认定侵权成立。

2024 年底澳大利亚联邦法院在 Hampden Holdings 案中认定，奥乐齐自有婴儿零食品牌 MAMIA 的部分产品包装构成版权侵权，2026 年的上诉判决进一步明确了一个重要原则，版权侵权认定需要进行逐一的、并排的视觉比对，而非将设计元素抽象为一般性概念后判断有或没有。

全联邦法院强调 " 即使侵权方对设计做出了一些修改，也不能自动免于侵权认定；一旦认定存在足够的相似性，法院无需再考虑被控作品中的差异 "。

美国市场的诉讼则聚焦于商标与商业外观的交叉地带，2025 年 5 月亿滋国际在美国伊利诺伊州北区联邦法院起诉奥乐齐，指控其多款自有饼干产品的包装设计模仿了奥利奥、趣多多、乐之、Nilla Wafers 等亿滋旗下品牌，主张商标侵权与不正当竞争。

亿滋在诉状中称奥乐齐的包装为公然的复制，并指出奥乐齐的商业模式依赖于与知名品牌的外观和感觉相似的低价自有品牌产品，奥乐齐的英国分支在回应媒体时特别声明其与美国业务完全独立运营，这一细节本身即说明平替策略的法律风险在不同法域之间并不具有传导性，但同一套商业逻辑在不同司法辖区所面临的法律评价差异，却是一个需要系统审视的课题。

平替的商业逻辑

平替经济的商业吸引力，根植于一个简单而有力的算术，企业若直接采用市场上已有的公模，则可以省去重新开模的费用，对于一款定价二十余元的隔离霜而言，数十万元的开模费用如果分摊到有限的销量预期上，意味着单品成本的结构性上升。公模的零边际成本特性，使得平替产品在定价端获得了几乎无法被原创设计追赶的起跑优势。

这种成本效率的另一个来源是渠道结构的压缩，奥乐齐的自有品牌模式摒弃了多层级的传统批发分销体系，与本土制造商建立直接合作，做到工厂直达货架。

LACURA 隔离霜由科丽思化妆品代工，省去了品牌方的层层加价和营销费用，24.9 元的定价依然保有利润空间。

但商业效率的另一面是法律边界的模糊化，从品牌方的角度看当平替产品在视觉上无限逼近正品，消费者在货架前产生的联想就不再是一个便宜的替代选择，而可能是这看起来就是那个大牌的东西。

这种联想的边界正是法律上混同要件的核心争议，资生堂选择不正当竞争路径意味着其需要论证的不是 LACURA 具体复制了哪个设计元素，而是该行为整体上构成了对 CPB 商誉的攀附或搭便车。而奥乐齐可能的抗辩方向，则包括主张相关包装元素属于行业通用设计、缺乏足以识别来源的显著性，以及二十倍的价格差本身即排除了消费者产生来源混淆的可能。

价格作为混淆的解毒剂这一论点，在多个法域的判例中都曾被讨论，但其说服力因品类、渠道和目标消费群体的不同而存在显著差异。

不正当竞争框架下的混同之争

资生堂选择不正当竞争而非商标侵权作为案由，是一个经过精确计算的法律决策，LACURA 拥有独立的品牌名称与产品矩阵，产品包装上并未出现 "CPB" 或 " 资生堂 " 的文字或图形商标。这意味着商标侵权路径的举证门槛较高，原告需要证明被告在相同或类似商品上使用了与注册商标相同或近似的标识。

而选择不正当竞争框架后，资生堂的论证重心从标识冒用转向了装潢仿冒与商誉攀附，根据反不正当竞争法的相关条款，原告需要证明其产品的包装装潢具有一定影响，被诉产品的装潢与原告的装潢构成近似，这种近似足以导致消费者混淆误认。

该案的胜负核心落在法律上的混同要件上，较大的价格鸿沟可能成为奥乐齐的关键抗辩筹码，消费者在购买时是否真的会认为这是 CPB 产品，还是仅仅认为它像 CPB？如果涉案装潢元素在市场上广泛存在，它们就不具备识别特定来源的第二含义，因而不受反不正当竞争法保护。

从英国、澳大利亚到美国，不同法域对混淆可能性的认定标准存在差异，英国法院在 Charlotte Tilbury 案中通过版权路径绕开了混淆要件的举证难题；澳大利亚法院在 Hampden 案中同样以版权侵权为核心，并在上诉中确立了逐一并排比对的方法论；美国亿滋案则同时主张商标侵权与不正当竞争，混淆要件的论证与商标法的框架紧密绑定。

Lululemon 诉 Costco 案中原告同时主张商业外观与商标侵权、虚假原产地标识、设计专利侵权等多条诉由，并特别强调其产品上的签名式细节，如 Define 夹克胸前和背后的线条，具有足够的识别性以 warrant 保护。

平替经济的行业现状，从美妆到食品的 " 视觉套利 "

平替模式早已从美妆品类扩展至食品、饮料、日化、洗护乃至服饰等多个领域，盒马、山姆、Costco 等零售自有品牌均在不同程度上面临类似争议。

在零食品类自有品牌的包装设计往往与品类领导品牌形成视觉呼应，饼干类的蓝色包装与白色字体布局、薯片类的哑光质感与产品摄影风格、坚果类的牛皮纸色调与手写体标识，这些元素在不同品牌的货架上反复出现，形成了一种品类层面的设计惯例。

Lululemon 诉 Costco 案诉状详细列举了被指控仿冒的产品的签名式细节，并指出这些细节的累积效应足以使消费者将产品与 Lululemon 的品牌声誉建立关联。

平替经济的繁荣本质上是供应链成熟、消费者理性化与社交媒体放大效应共同作用的结果，当大牌平替成为流量密码，视觉逼近便从设计策略升级为竞争策略。

社交平台上的找同款内容生态，为平替产品提供了免费的传播渠道和信任背书，比如小红书 " 奥乐齐长管隔离 CPB 平替 " 相关笔记的点赞收藏超过 500，带 # 大牌平替 # 标签的鱼子系列笔记点赞超过 4000，品牌方在社交媒体上积累的平替口碑，反过来又强化了其产品开发的视觉策略。

品牌方在这种格局中面临两难，高端品牌维权成本高、侵权认定难、胜诉赔偿低是长期存在的现实困境，商标侵权路径对标识冒用的严格要求，使得大量游走于视觉边缘的平替产品难以被有效规制。

版权路径虽然在英国和澳大利亚的判例中展现了更强的攻击力，但其适用范围受限于产品的艺术性程度，Lululemon 案中同时援引设计专利的做法，则提供了一种新的可能性，如果产品的功能性设计获得了外观设计专利保护，原告无需证明消费者混淆即可主张权利，资生堂此次选择不正当竞争路径，或将为行业提供一种更具可操作性的维权范式。

平替的边界

无论判决结果如何此案都将成为平替经济在中国市场法律合规的分水岭，若资生堂胜诉自有品牌视觉逼近策略将面临系统性收缩，零售企业需要重新评估其产品开发流程中设计合规的权重，将装潢检索纳入与商标检索同等重要的位置。

代工厂与品牌方之间的责任分配条款将需要更精细的设计，以应对上游法律风险向下游传导的可能性，若奥乐齐抗辩成功则平替模式的合规空间将进一步扩大，但扩大的幅度取决于法院在裁判说理中对混淆门槛的具体界定，是要求原告证明实际的消费者误认，还是接受混淆可能性的推定，是关注价格差异的 " 解毒 " 效果，还是更重视品牌联想层面的搭便车效应。

当前平替模式缺乏明确的行业规范与设计伦理准则，是一个无法回避的现实，企业以 " 公模 "" 通用设计 " 为由规避侵权风险，但消费者认知层面的搭便车效应难以用技术性理由消解。当一个产品的包装设计在视觉上锚定了另一个品牌的形象，无论法律上是否构成侵权，市场上已经发生了意义的转移，这种转移的伦理正当性或许比法律合规性更值得行业思考。

随着品牌方维权意识增强、司法实践逐步明确、消费者对原创与平替的认知分化，平替经济将从野蛮生长进入合规竞争阶段，零售自有品牌的竞争焦点也将从像不像大牌转向能不能做出自己的大牌。

奥乐齐在全球市场的诉讼轨迹已经表明同一套平替策略在不同法域面临的法律命运并不相同，而这种差异本身就是对视觉套利策略的警示。

认知 & 浅评：对于中国零售自有品牌而言，资生堂诉奥乐齐案的意义不在于谁胜谁负，而在于它迫使行业正视一个此前被商业效率所掩盖的问题，当平替从价格策略演变为设计策略，合规的边界究竟应该画在哪里。