我发现，很多外行人对 " 品牌 " 的看法蛮一致的，拢共分两派：

抽象派，认为品牌玄之又玄，高大上，像 " 道 " 一样不可捉摸，很难讲清楚，凭天赋做品牌，比较难学会教会；

现实派，把品牌当成营销工具，一切为卖货服务，有营收压力了，才想起来 " 做品牌 "，销量上不去，那就 " 品牌 " 来背锅。

两派的共性，都是都把品牌这件事简单化了。

真正搞品牌，其实是一种非常体系化的思维 + 系统化的打法，既不神秘，也没那么神奇。

添梯原创理论，使用请标明来源

它就跟公司里的其他业务一样，一招一招慢慢学，就能学得会；一步一步去落地，就能拿到结果。

但是刚开始创办企业的时候，人们往往没这个耐心。

大家想的都是：快速起量。

所以有很多品牌一开始都走了" 性价比 "这条路线，让出利润，拿到销量和客户。

但是发展到一定程度，稳了之后，就开始琢磨搞溢价，做品牌上行，紧接着就懵了——之前管用的那一套营销打法，怎么突然就不灵了呢？

发展到不同阶段，品牌打法当然也要进化。

我一直说：" 品牌的本质是信息 "。

不同发展阶段，品牌需要对外传递的信息要素不同：性价比阶段，把个别要素讲透就够用；溢价阶段，可就没那么简单了。

听起来有点抽象？

我今天打算拿近年来发展迅猛的性价比品牌——源氏木语的品牌上行，来拆一下这件事。

源氏木语 2010 年创立，2014 年借助电商红利期起家，主营实木家具，是典型的淘系新消费品牌。

品牌起手就做互联网直销，走性价比路线，连续 10 年天猫实木家具销量第一，线下门店 1600 多家。

2025 年，全渠道 GMV 突破 200 亿元，服务了超过 2500 万个家庭。

十几年来，承诺做：" 做年轻人买得起的实木家具 "，源氏木语做到了。

符合年轻人审美的性价比实木家具

为什么源氏木语最初品牌定位在 " 年轻人买得起的实木家具 "？这得从 2010 年前后那批买房的人说起。

他们和上一代购房者完全不一样：很多是人生第一套房，首付已经掏空了六个钱包，装修也要精打细算。

这批人的审美变了，不要雕花，不要金边，要的是干净、简单、塞得进小户型的家具，看起来还不能有廉价感。

市场给了他们这样的选择吗？并不多。

传统实木家具，还是主打高端市场，价格动辄几万，款式是爸妈辈的喜好；宜家，价格友好，设计也对味，可是板材，心里总觉得差点意思。

想要真木头，付不起；付得起的，又不是真木头。

新一代购房者这个既要又要的真实需求，就是源氏木语的机会。

它只想拿下这一群人：要现代简约的设计，要真实木，要价格别太高。

方向就明确了：高性价比的实木家具。

问题来了：它是怎么把做到的？

那个阶段，它的各个环节，都围绕 " 性价比 " 这一根中心轴来打，战略一直很坚定。

拆开来看，十要素里至少有三个要素，把 " 年轻人买得起的实木家具 " 这件事贯彻执行做得特别透：价格层次、产品结构、内容风格。

| 第一个信息要素，价格层次：便宜，还得便宜得有来由

同样尺寸、同样材质的橡木实木床，传统线下门店普遍卖 5000 到 8000 元，源氏木语的主力款是 2000 到 3000 元，大概只有一半，和宜家板式家具的预算差不多。

用买板材的钱，买到真木头，这是它给年轻人的第一个冲击。

这得益于它海外直采的原料端，直采海外 12 家头部林场，采购链路从 6 层缩到 2 层，整柜包货、锁量锁价，原料成本约为散户的 6.5 到 7 折；还有门店直签总部的销售模式，全国统一价，砍掉传统链路里占比最大的层层代理加价。

| 第二个信息要素，产品结构：用一张床，撬开第一单

产品上，它没有一上来铺开全品类，而是先抓一个最有冲击力的主力款：床。一张 2000 到 3000 元的真实木床摆出来，" 实木不贵 " 就很具象化了。

同时，它做了其他品牌缺失的小尺寸产品，比如超窄书桌等产品，住小户型的年轻人，放得下，也买得起，拉低第一次下单的门槛。

| 第三个信息要素，内容风格：把 " 算账 " 做成内容

它的主要种草阵地在小红书，主要做材质科普、避坑指南、场景搭配，还有算账。

用" 钻石模型 " 内容体系，用KOL、KOS（门店导购自己运营账号）、UGC三层内容，让用户在装修前就 " 刷 " 到它。

小红书负责种草，淘宝店负责转化。

品牌还定期直播胶州工厂，展示材料和含水率检测等，帮年轻人建立信任。

源氏木语的淘宝产品页 + 小红书算账内容

价格让人心动，产品让人买得起，内容让人敢下单。三个要素拧成一股绳，指向同一个主轴：真实木，还便宜。

这几个信息要素，源氏木语都能做到 90 分以上，很坚定，很能打，全都围绕着定位 " 年轻人买得起的实木家具 " 这个中心轴来展开。

在开局阶段，这些信息足够了。

其余的信息，比如视觉印象啦，品牌理念啦，可以暂缓，短期内不影响做生意。

因为品牌关键信息简单清晰，说到了，也做到了，源氏木语开局非常迅猛。

也因为品牌关键信息过于简单，未来的源氏木语想要品牌上行，难点来了。

2024 年，这家风头正劲的家具巨头，做出了 "推出黑标产品线" 的战略，2026 年 5 月，源氏木语的第一家黑标店——天津河西区居然之家珠江友谊店正式开店，之后，黑标店落地加速。

先看看它为什么要做黑标。

一方面，性价比规模见顶，增长抓手变少。

全渠道 GMV 突破 200 亿元后，单靠扩门店、扩 SKU 来驱动增长的空间在收窄，而且门店都开到 1600 家网上了，继续开的发展空间有限。

另一方面，性价比成了品牌标签，也成了天花板。

小红书上，关于源氏木语最热的话题之一就是价格：" 双 11 价格 "" 到底几月份最便宜 "，买源氏木语成了一道数学题。

顾客对品牌最深的印象是 " 便宜 "，这可有点危险，想卖贵的顾客很难买单；低毛利还会压缩研发和服务的空间，价格敏感型用户的忠诚度也比较低。

源氏木语代表了一类，" 性价比品牌做到一定程度后，必然要上行做溢价 " 的品牌。

它的应对方式是，推出黑标系列：独立的高端系列，主材用北美 FAS 级樱桃木和黑胡桃木，面向改善型客群，定位 "扎实、经典、卓越"。

黑标有独立的旗舰店态，同时也在标准店内设有专区销售。

黑标旗舰店，店铺整体色调更沉稳

这次的黑标是质价比式升级，整体上虽然依旧走的是 " 性价比 " 方式的高端，但从门店、用材、品质细节等各个方面来看，" 性价比 " 之上，也已经偷偷的开始" 溢价了 "。

但黑标属于硬成本驱动的有限溢价，而非纯审美符号溢价。对内定价高于源氏常规线，对外低于高端实木家具。

溢价的核心来自板材高淘汰率：依托整柜包货规模，黑标每 4~5 块 FAS 板材仅挑选 1 块用于可视面，叠加工艺、五金、售后标准升级。

黑标瞄准的是有改善需求的升级用户，做质价比式溢价：对用户来说，用合理预算换取更优质的木料与做工；对品牌方来说，用更优质的交付获取更大比例的利润。

源氏木语，想要享受作为一个 " 品牌 " 的待遇。

截止到 8 月，黑标店已开出 22 家，预计年底冲到 100 家店。

这次依旧能成吗？上行的难点是什么？

先来看一下目前源氏木语面临的品牌现状，最根本的问题：

| 消费者脑子里的信息太单一。

过去十年，大家接收到的信息就是 " 实木 " 和 " 便宜 "。性价比心智相当稳固，和溢价对冲。

| 大众线的口碑，可能会反噬黑标。

源氏木语已服务超 2500 万个家庭，庞大基数下出现投诉并不意外。赠品取消、发货慢、退差价难，本质上是组织体系没跟上规模扩张，这些可以慢慢来。

但黑标与大众线共享采购体系、品控标准和业务中台，但消费者对品质和服务的期待会随价格带同步抬高，大众线的负面评价一旦累积影响到黑标线，黑标再好的叙事也会被透支信任。

你看，到了这时候，品牌信息单薄的问题才暴露出来。

性价比阶段，找准核心的品牌要素（价格体系、产品结构）就够用了；溢价阶段，品牌要素要对应增多，需要足够多的信息量才能撑得起溢价。

要知道，3000 块和 10000 块的购买决策，是全然不同的。

源氏木语要上行，源氏黑标要继续丰富更多信息进来，还要把它 " 落到位 "" 传出去 "，这才是难点。

要增加哪些要素呢？

先来看看我一直说的品牌关键信息十要素，说的都有哪些？

性价比阶段，品牌要满足顾客 " 划算 " 的理性诉求。价格、产品结构这两个品牌要素最重要，打到 90 分以上，这个事儿就可行。

到了溢价阶段，只算账就不行了。溢价品牌的顾客，更在乎的是 " 这东西配不配得上我、配不配我的家、我的生活 "，感性诉求占比迅速增大。

所以十要素里偏感性的部分，品牌理念、内容风格、视觉印象，在溢价阶段一定要补上。口碑也要比以前多下功夫。

源氏木语做黑标，重点是：品牌优势要从 " 成本 " 换成 " 价值 "。

做价值，就意味着要补充品牌信息十要素里偏感性的，以及让这些感性承诺能被相信的规范要素。

添梯原创制图，使用请标明来源

十项不必同时补，可以慢慢来，但到了上行阶段，十个，一个都不能少。先后顺序可以是：

先补品牌理念和品牌定位。这一步做不好，黑标只是 " 材料更好、价格更高 " 的另一条产品线。

再找到品牌优势。性价比阶段的优势是成本，溢价阶段需要换成 " 值得贵 " 的优势，而且要聚焦，最好只有一个。

最后不断沉淀规范原则。黑标和大众线共享供应链和中台，品控和服务的标准一旦失守，前面补的信息都会被消费者的实际体验推翻。

源氏木语的案例，讲清楚了一件事：在性价比阶段，把少数几个品牌要素讲透、做到位，就足以做出速度；而溢价阶段，需要更多的要素一起回答 " 凭什么贵 "。

品牌上行的困难，主要信息量要从 " 个别 " 变成 " 成套 "，而且每一项都要说清楚、落下去。

形成真正品牌的系统化，溢价才有可能。

源氏木语的黑标品牌才刚刚起步，开店速度和产品销售能否达到预期，能否争取到自己的目标客群，就要看它能不能把 " 值得贵 " 的信息要素讲得明白。

一个正在努力上行的品牌，正好是一个观察品牌十要素如何起作用的好样本。我们一起持续观察。

* 本文来源于李倩说品牌。