文：： 竹铭；编辑：相青；出品：增长工场

美团在巴西的外卖业务正在提速。

10 月 6 日，美团旗下外卖品牌 Keeta 宣布在巴西新增 21 座城市，加上此前的 11 座，覆盖城市将达到 32 座，业务从圣保罗州向内陆延伸。目前，其应用下载量突破 1000 万次。

这次一次性新增 21 城，是 Keeta 出海以来规模最大的一次开城。按照 2025 年 5 月敲定的计划，美团要在五年内向巴西投入 10 亿美元。

Keeta 在巴西是怎么一步步打开局面乃至提速的？这场扩张背后的战略意图是什么，提速之后还要面对什么？

一、一年 32 城，Keeta 在巴西如何打开局面？

Keeta 进入巴西的第一年，就打开了局面。

2025 年 10 月底，Keeta 先在圣保罗州沿海的桑托斯和圣维森特两座小城试点，当时有 700 多个餐饮品牌注册。两个月后，Keeta 进入巴西最大城市圣保罗，并同步覆盖周边 8 座城市。据 Keeta 官方数据，到进入巴西一周年，Keeta 的注册餐厅达到 8.3 万家，注册骑手 43 万名。

能在一年内打出来这个体量，Keeta 靠的是外卖领域的经验优势和本地化运营，而且在用户、商户和骑手三个方向同时投入。

比如在用户端，新客优惠券最高 200 雷亚尔，超过九成合作商户免收配送费，订单延迟还能拿到补偿；商户端，Keeta 承诺三年零佣金，只收约 3.5% 的付款费；骑手端，平台拿出 1 亿雷亚尔设立支持计划，配套免费提现和线下培训。

这套打法在圣保罗周边见效，但 Keeta 进入大城市时很快遇到阻力。

Keeta 原本计划在 2026 年 3 月进入里约，预算超过 4 亿雷亚尔，也准备了 1.7 万家商户和 2.7 万名骑手。但临开城前一周，团队发现里约连锁商户的排他比例远高于预期，超过 55% 的连锁商户无法入驻，原本预计这个比例只有 8% 到 10%。里约计划只能无限期推迟。

挡住 Keeta 的，是 iFood（巴西本土外卖平台）和 99Food（滴滴旗下）与商户签订的排他合同。商户一旦签约，就不能同时在其他平台营业。

打破这个局面的，是今年当地法院的判决。今年 9 月，圣保罗州法院就 99Food 合同中针对 Keeta 的排他条款作出裁定，为 Keeta 争取商户提供了更多空间。

判决生效仅一周，Keeta 就宣布了新增 21 城的计划。值得注意的是，这次扩张，Keeta 没有继续在圣保罗等大城市正面争夺，而是把方向转向内陆中小城市。

据 Keeta 官方公告，新增的 21 城分布在马托格罗索、戈亚斯、巴拉那、米纳斯吉拉斯等多个州的内陆区域，比如锡诺普、里奥韦尔德、托莱多。这些城市的商户没有被排他合同完全锁定，竞争更宽松，Keeta 把扩张重点放在了这里。

二、美团为什么要在巴西提速？

Keeta 加速布局的背后，究竟有怎样的战略意图，这需要从几个层面来看。

先从国内看，美团需要新的增长空间。

据艾媒咨询数据，2024 年中国在线餐饮外卖渗透率约 28%，整体增长放缓，国内的商户和用户规模基本稳定。美团 CEO 王兴已经把全球化列为美团第二个十年的重点之一，而拉美是继东南亚之后，中国互联网公司公认的下一个出海区域。

巴西是拉美最大的经济体，拿下巴西，美团的海外布局就从中国香港、中东延伸到拉美，形成跨区域网络，也能把国内成熟的调度系统和履约能力输出到更大的市场。

再看巴西市场本身，这里有规模，也有增量。

据巴西国家地理统计局和 DataReportal 数据，2025 年巴西人口约 2.13 亿，居全球第 7，互联网渗透率达 86.9%。具体到外卖市场，据中金公司测算，2024 年巴西外卖市场规模约 187 亿美元，外卖渗透率 19%，低于中国和美国的 28%。到 2028 年，市场规模有望达到 333 亿美元，渗透率提升至 28.5%，年均复合增速约 15%。

更重要的是，巴西餐饮的线上化还在早期。据中金公司研究，WhatsApp 等非平台化订单占比约 30%，大量餐饮商家还在靠手写记录管理经营，平台进入之后能挖掘到的增量空间不小。

除了市场空间，iFood 自身积累的问题，也给了新平台切入的机会。

据巴西酒吧与餐厅协会数据，iFood 长期占据全国约八成份额，高佣金、缺骑手、订单取消繁琐等问题，让商户和消费者都有不满。当新平台给出更低的费率和更稳定的派单，这些商户愿意切换平台。

iFood 的垄断地位，也早已引起监管关注。据巴西反垄断机构 CADE 公告，2023 年 2 月，CADE（巴西经济保护行政委员会）和 iFood 达成协议，禁止它和 30 家以上门店的连锁餐厅签排他合同，在 50 万人口以上的城市，独家合作商户的比例不能超过 8%。

另外，Keeta 还要面对同样来自中国的 99Food，而且对方扩张更快。

滴滴 2025 年 4 月就重启了 99Food，比 Keeta 早了几个月，还能依托 99 出行业务约 70 万名骑手的运力，以及覆盖 3300 多个城镇的网络。2025 年 10 月，99Food 已经进入里约，在圣保罗、里约两大核心都市圈站稳，而 Keeta 进入里约的计划，到现在都没有落地。

据巴西酒吧与餐厅协会年中数据，99Food 在圣保罗的份额约 30%，高于 Keeta 的 10%。滴滴此前还宣布将对 99Food 累计投资 20 亿雷亚尔，计划 2026 年年中拓展到 100 城。

面对 99Food 同样在加大投入的竞争态势，Keeta 如果扩张速度跟不上，就会在竞争中处于劣势。

与此同时，巴西本土的新竞争者也在进入，据 Magalu 公司公告，零售公司 Magalu 近期整合收购的外卖资源，推出自有配送服务，市场格局还在持续变化。

三、提速之后，Keeta 还要解决哪些问题？

虽然城市覆盖范围扩大了，但竞争中的难题并没有随之解决，Keeta 接下来仍有几重考验。

首先，iFood 的位置短期内很难撼动。

中金公司指出，iFood 在供给上有明显优势，部分中高档餐厅只在它上面做外卖。据 Prosus 公告，过去 18 个月，在竞争对手的补贴攻势下，iFood 只失去约 5 个百分点的份额，而其他地区的市场领导者在类似压力下会失去约 20 个百分点。

这说明新进入者能从 iFood 手里切走的份额有限，平台积累的用户习惯和商户网络，不会很快就松动。

同时，外卖行业利润很薄。据摩根大通研究，主流平台净利率只有 1.5% 到 3.3%。而 Keeta 这次进入前述巴西内陆城市，订单更分散、配送半径更大，在中国大陆、香港、和中东积累的经验，能不能换来足够的订单密度，目前还没有验证。

其次，本地化和合规是长期的挑战。

Keeta 此前公开的规划是未来几年在巴西建成约 10 万名配送伙伴的网络。但巴西零工的合规成本在上升，支付、物流、治安和消费习惯，也都和国内不同，平台需要时间适应。

为了应对这些本地差异，Keeta 也在尝试把国内的技术能力用上。在今年 9 月的巴西餐饮行业展会上，Keeta 展示了智能头盔，以及用 AI 优化订单分配和配送的方案。这些技术能不能提高实际的经营效率，还要在后续运营中验证。

回到这次提速本身，它反映出中国外卖平台在海外还有扩张空间，Keeta 对巴西市场也下了决心。

但外卖这门生意，最终要回到能不能盈利这件根本的事上。Keeta 在沙特进入 22 个月就实现了单均盈利，比香港更快。巴西不同，这里有一个深耕十几年、占据八成份额的本土巨头 iFood，还有一个更早进入、本地基础更厚实的 99Food。

对美团来说，目前只是铺开 32 城，真正的考验在长期，看 Keeta 能否留住商户和用户，并在内陆城市跑出足够的订单密度。这场竞争才刚刚开始。