过去十年，酱酒是白酒行业里最 " 端着 " 的品类。高端、圈层、政商务场景，几乎是它的默认标签。但当商务场景收缩、消费代际更替，酒的底层存在意义是不是消失了？未来的酒又该如何存在？

第二届赤水河论坛上，来自赤水河两岸及贵州产区的茅台、习酒、郎酒、金沙酒业、珍酒李渡等企业代表坐到一起，他们聊消费者主权、聊一瓶酒为什么要被喝下去、聊酒之于文化的意义、聊场景输出……指向的都是上述问题。

当行业告别渠道红利、圈层溢价的旧周期，酱酒不得不跳出过去的惯性叙事，重新寻找和普通消费者相处的方式。本届论坛以 " 天地位育 · 与时偕行 " 为题，酱酒中坚力量在拷问之下，共同完成了一份集体答卷。

这道题，茅台给出了头部企业的系统性解法。贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理张旭结合茅台市场化改革实践提出，白酒行业正经历周期性、结构性调整，已迈入消费者主权时代，固守传统思维终将被数字时代洪流淹没。

放在酱酒的周期语境里不难理解，过去支撑行业快速增长的商务消费、渠道压货、信息不对称三根支柱同步松动，" 消费者主权时代 " 并非一句概念，而是整场论坛所有讨论的前置前提。行业的评判标尺已经改写，下一程的竞争，本质上比拼谁能真正建立以消费者为中心的运营体系。这套以需求牵引供给的底层逻辑，也成为后续几家企业差异化探索的共同参照。

基于这一认知，茅台搭建起六大体系推进市场化转型：持续优化产品结构；打磨随行就市、供需适配的动态价格机制；创新性的落地代售模式；搭建自营 + 社会、线上 + 线下融合的渠道网络，把渠道重心转向服务效率；打通供应链的数据链路，依靠消费端反馈反向调度产能、管理库存；最后搭建起兼顾功能、体验、情绪三重价值的消费者服务体系。

这六大方向共同构成一套环环相扣的完整链条：产品划定供给底盘，价格调节供需平衡，商业模式打通新接口，渠道提升保真与服务效率，供应链实现快速响应，服务承接消费者全链路体验。它给酱酒行业的启示清晰——不在于照搬六条，而在于它示范了一种可能性：即便是依赖传统手工酿造的酱酒产业，同样可以搭建数据闭环，把口传心授的酿造经验，变成可监测、可分析、可快速响应市场变化的系统能力。

张旭还提炼出三条行业启示：以消费者和市场为中心，避免短期博弈；以数字化赋能用户经营，线上线下相辅相成；效率与公平兼顾，坚守品牌价值与消费者权益底线。这三条对应 " 为谁而变、靠什么变、变的边界 "，是整个酱酒板块的公共议题，也给 " 守正创新 " 提供了可操作注解——守品质初心与消费者权益，创运营效率与触达方式。回到 " 天地位育 · 与时偕行 " 这一主题，酱酒下一程的起点正是对真实消费需求的理解与响应。

当消费者主权时代成为共识，酒的本质还剩下什么？习酒、郎酒和珍酒共同给出答案。

习酒集团党委副书记、总经理万波提出，酒为文明保存的核心价值是快乐，愉悦体验是跨越国界、语言的共同感受。不论何种语言、来自哪个国家的人，很容易对酒的质量达成一致——品质共识可以跨越文化差异，而快乐体验是这种共识最终要抵达的地方。对习酒而言，这意味着品牌建设要向文化叙事、情绪叙事延伸，也为酱酒出海提供了一种不依赖香型教育的沟通思路。

郎酒集团董事长汪俊林认为，酒的本质首先是好喝。不仅要风味足够出色，更要喝完之后轻松快乐、没有负担。面对年轻消费群体的代际变化，汪俊林的判断是，不必改变酒的本质，而是适配新的生活方式，用不变的产品内核顺应消费者接触酒、理解酒的方式。

珍酒李渡副董事长吴其融认为，年轻人对白酒的印象往往停留在庄重场合，而行业营销很少引导大家认识到酒本质上应该和开心画等号。饮酒动机应从 " 社交 KPI" 转向 " 自我情绪表达 "。这句话与万波提到的 " 快乐 "、汪俊林提到的 " 无负担 " 形成同一方向的呼应：酒的价值是回归人的真实感受，而非场合赋予的身份标签。

习酒答 " 酒为什么值得被留存 "，郎酒答 " 酒凭什么被喝下去 "，珍酒李渡答 " 酒凭什么让人开心 "。一个向外拓展意义边界，一个向内守住品质底线，一个直指情绪动机。三种回答，指向同一处价值原点——给人带来美好、轻松的体验。

面向新生代消费群体，变革该落到何处？同样围绕这一命题，郎酒、金沙酒业、珍酒李渡给出了三条路径不同、却理念相通的落地解法。

郎酒在 " 变 " 的一侧给出的答案是场景。落地载体是郎酒庄园，把年轻人喜欢的新潮生活方式植入庄园，让年轻人亲身参与，在沉浸式体验中增进对酒的了解。郎酒的方法论是向外做场景扩容，用体验消解距离感，在产品内核不变的前提下，给白酒换一个发生场景。当然，庄园作为重资产，也决定了这条路依赖长期的产区和文旅投入，属于资源禀赋驱动的差异化打法。

金沙给出的方案是用场景分层来满足更多元的消费需求。与郎酒 " 体验扩容 " 不同，金沙的 " 变 " 落在需求结构和消费场景的重构上，依托的是华润的渠道网络、零售经验与市场化运营能力。

论坛现场，华润啤酒控股副总裁、华润金沙酒业董事长范世凯给出三个场景重构的方向：酒旅融合、引领生活方式、融入日常消费场景。围绕这三个方向，金沙酒业乃至背后的华润啤酒都有深入尝试——前者是金沙自身的产区文旅实践，比如酒旅融合 2.0 项目；后者则是华润系以场景能力构建用户粘性的样本，比如深圳的华润啤酒小镇。

珍酒的差异化路径则更侧重产品表达与叙事方式。现场吴其融强调，创新要有 " 边界感 "，品牌应进一步厘清年轻消费者的画像、消费场景及最本质的需求，从 " 第一性原理 " 出发思考消费者的真实需求。以大珍为例，它就是珍酒基于 " 更现代化 " 和 " 更国际化 " 的美学主张推出的大单品；同时珍酒也正视传统场景对酱酒的核心需求，将传统纹样应用于第五代珍十五和新一代珍三十。

发现了吗？郎酒做深体验，把年轻人请进来；金沙做宽场景，把酒送进日常；珍酒李渡改换表达，让酒说年轻人听得懂的话。它们有一个共性：改变了白酒的传递方式，却从未改变白酒的根本。

在这一轮行业调整周期中，酱酒赛道因为过往对政商务场景依赖更深，转型的紧迫性更强。而本届赤水河论坛释放出的增量价值在于：酱酒头部企业的高层分享，展现出一套从底层逻辑出发的系统性思考——张旭谈消费者主权与运营体系，万波谈文明与情绪价值，汪俊林谈品质原点与连接方式，范世凯谈需求结构与场景重构，吴其融谈叙事方式与创新边界。

从零散的营销动作，上升到战略认知、价值内核、需求结构的底层拆解，意味着赤水河酱酒的中坚力量，已经想清楚酱酒是什么、哪些必须坚守、哪些可以迭代。归纳出酱酒的可变与不可变，正是这届论坛最珍贵的答案。

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