北京在营的奥莱项目已经超过 10 家，这样的密度在全球大都市里也算罕见。

近日，位于大兴旧宫的王府井奥莱 UP TOWN 发布公告，将于今年 12 月 15 日闭店。项目 2023 年 12 月 22 日开业，到闭店那天尚不满三年。前身是 2017 年 12 月开业的世界之花假日广场，2019 年由爱琴海接手、更名北京爱琴海购物公园，2021 年撤出，2023 年 6 月王府井签约接手，年底以奥莱重新开业。

九年间，项目三次换牌，每一次都试图通过新的定位来激活这个庞然大物，但每一次都未能解决根本问题。王府井奥莱 UP TOWN，这个曾被寄予厚望的 " 年轻力混合型奥特莱斯 "，最终以闭店收场。

同由王府井运营、同一套 " 奥莱 +" 打法，位于北京城市副中心的湾里 · 王府井 WellTown 却是另一番光景，2025 年 12 月开业，首月客流超过 330 万人次，销售额达 3 亿元。

2025 年，王府井奥莱业态收入 23.74 亿元，同比增长 4.47%，在百货、购物中心、免税普遍下滑的一年里，是集团少数正增长的板块。

王府井称 UP TOWN 闭店原因为 " 公司商业布局优化调整 "。王府井 2026 年 8 月回复上交所关于 2025 年年报的监管问询函时披露，UP TOWN 当年亏损 5546 万元，仍处市场培育阶段。而同一年，王府井归母净利润亏损 3987 万元，为上市 31 年来首次年度亏损——一个项目亏掉的钱，比整个上市公司亏的还多。

WellTown 和 UP TOWN，是近年来王府井奥莱在京布局的两个代表项目，开业相隔两年，结果一个首月 3 亿，一个已经在清仓。

WellTown 位于北京城市副中心花庄地铁站上盖，商业面积近 19 万平方米，1 号线八通线和 7 号线直连，一街之隔是环球度假区；UP TOWN 一期建筑面积 20 万平方米，却没有地铁直达，区位条件差了一截。

在入驻品牌上，WellTown 近 500 个品牌首店占一半，COACH、BALLY、雅诗兰黛集合店都在；UP TOWN 三百多个品牌，主力是 Tommy Hilfiger、CK 这一层，顶级大牌和多数轻奢缺位。

两者的目标客流也不同，WellTown 接的是京津冀微度假和环球影城的溢出客，UP TOWN 主要针对周边居民，日常消费还被荟聚、山姆分走。

UP TOWN 项目地块源自 2010 年获批的旧宫镇庑殿等村约 200 亩集体经营性建设用地入市试点，2011 年由镇政府委托北京金色凯盛开发经营，40 年经营期自 2016 年起算，到 2056 年底。代价是每年以固定收益形式向覆盖 8675 名村民的集体支付分红，2015 年已到 6000 万元，2016 年起前 20 年每 5 年递增 15%。据 2017 年项目开业时的说法，这笔分红每年约 8000 万至 1 亿元。

这笔固定收益不看客流，也不看营业额，每年照付，每五年涨 15%，性质上接近房租。从开业第一天起，这笔支出就已经记在成本账上。

这笔钱得在市场上挣回来，但国内奥莱的生意也越来越卷。中国百货商业协会统计，2025 年全国在营奥莱 265 个，比 2023 年多 26 个，销售规模约 2480 亿元，增速 3.8%；2023 年和 2024 年分别是 9.5% 和 4.5%。

华润万象生活和德基等国内高端商业的头部企业，这两年先后下场做奥莱：万象滨海购物村 2025 年 12 月在东莞滨海湾新区开业，德基艺术奥莱今年 9 月在南京仙林开出。奥莱的打法也跟着变了，从比折扣转向比品牌关系、场景和内容。杉杉、砂之船、百联这些老牌奥莱运营商，正在承受更大的竞争压力。

与此同时，荟品仓、京东奥莱、BIGOFFS 这类仓储式城市奥莱两年间做到三百多家，单店体量不大，但开在地铁沿线、成熟社区和商场地下层，普遍折扣在 1 到 3 折。这都对位于城市边缘区域的传统奥莱奥莱项目造成分流影响。

王府井在回复问询函时写，奥莱的区域竞争已进入白热化阶段，品牌资源争夺日趋激烈。九年三次换牌，换的都是定位和运营方。王府井奥莱 UP TOWN 的 " 奥莱 +" 方向并没选错，可项目还是没能救活。