当一支笔能提供情绪价值

  作者 | 方璐  

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

这是野马财经的第 5520 篇原创

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北京许多商场内，均可看到不少潮玩店，售卖各种年轻人喜欢的服饰、配饰，说穿了是过去 " 精品店 " 的大升级。在诸多潮玩店中，有一家店除了卖一些日常精致小零碎，还摆了不少笔、文具产品，显得与别家不同——很多人都逛过 " 九木杂物社 "，却鲜少有年轻人知道原来它的母公司就是陪伴自己从小 " 考 " 到大的 " 制笔大户 " 晨光股份（603899.SH）。

众所周知，在校园课桌、办公室抽屉里，晨光股份的中性笔、笔记本，" 晨光 " 是几代人熟悉的文具。去年晨光股份卖出去 18 亿支 " 书写工具 "，打个比方，相当于国人每人一支还有富余。但传统文具赛道增长日渐见顶，晨光股份正在寻找新的破局方向。

今年 3 月，在 2025 年报的致股东信当中，晨光股份董事会强调要 " 直面挑战，韧性成长 "，提出围绕   " 功能价值 " 与 " 情绪价值 " 双重提升打造产品，把 IP 文创、潮流产品、九木杂物社作为品牌升级抓手。转型关键期，公司推出 5 亿元至 10 亿元大额股份回购计划，动用自有资金持续实施回购。中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，这笔回购 " 本质是用自有资金买转型时间，不是基本面反转信号。"  

当卖笔的生意进入存量时代，一边真金白银回购股份，一边押注文创转型，情绪价值能否转化为实实在在的利润，是摆在这家文具龙头面前的核心考题。

截至 10 月 21 日收盘，晨光股份每股报收于 21.76 元 / 股，跌幅 2.47%，总市值 199.28 亿元。

盈利承压  

回购托底信心

面对传统文具增长见顶、文创转型尚待兑现利润的现实，晨光股份选择以大额股份回购作为资本市场层面的应对手段，持续投入自有资金托底市场信心。晨光股份曾在 2025 年报中表示，公司于 2025 年 2月，完成上市以来第二次股份回购，并于 2025 年 6 月，完成第一次回购股份的用途变更并注销，积极维护公司价值，更好地保护股东整体利益和长期利益。

截至 2026 半年报，晨光股份完成 2025 年度权益分派工作，现金分红总额达 9.15 亿元（含税），占当年度归母净利润的 70%。报告期内，公司注销回购股 517.5 万股，并发布新一轮的回购计划，回购金额不低于人民币 5 亿元且不超过人民币 10 亿元，强调此举是 " 向资本市场传递长期发展信心 "。截至报告期末，公司已实际回购 1116 万股， 回购金额 2.4 亿元。

10 月 16 日，晨光股份发布以集中竞价交易方式回购公司股份的最新进展公告。这是近期披露的回购进展公告之一，此前晨光股份分别在 10 月 9 日、9 月 2 日、8 月 4 日、7 月 22 日等时间点持续披露过回购实施情况。本轮回购计划于 2026 年 5 月 28 日经第七届董事会第三次会议审议通过，回购价格上限每股 35 元，资金来自自有资金，用途为员工持股计划或股权激励。

据公告显示，回购方案实施期限为 2026 年 5 月 28 日 -2027 年 5 月 27 日，预计回购金额 5 亿元 -10 亿元，回购用于员工持股计划或股权激励，累计已回购股数为 1570 万股，累计已回购金额约 3.41 亿元，实际回购价格区间在 19.91 元 / 股 -23.22 元 / 股。

在此之前，晨光股份上半年还注销了回购专户中的517.5 万股、实施现金分红约 9.15 亿元，占当年度归母净利润近 70%。而在 3 月 30 日的致股东信里，董事会同样以 " 提质增效重回报 " 为主线，反复强调持续分红与股份回购，维稳市值、绑定员工、回馈股东三重动作并行。

图源：罐头图库

值得注意的是，2025 年，晨光股份营收 250.64 亿元，同比增长   3.45%；归母净利润 13.1 亿元，同比下滑 6.12%，传统核心业务同比下滑 5%，呈现 " 增收不增利 " 的状况。2026 半年报显示，营收约 113.2 亿元，同比增长 4.73%；归母净利润约 5.86 亿元，同比增长 5.13%。值得注意的是，扣非净利润约 4.62 亿元，同比仅增长 0.02%。经营活动产生的现金流净额约 4.6 亿元，同比减少 29.64%。此外，在报告期内，计入当期损益的政府补助约 1.26 亿元。

2025 年报产销量分析表显示，晨光股份书写工具销售量达到 18.28 亿支 / 件，学生文具销售量约为 46.49 亿支 / 件，办公文具销售量 19.23 亿支 / 件，但这几样重要产品的生产量、销售量、库存量均较上年同期不同程度减少。

图源：晨光股份 2025 年报截图

据柏文喜分析，盈利承压仍推回购，" 不是救股价，是锁团队以及稳预期 "，2025 年营收 250.64   亿（+3.45%）但归母 13.1 亿（-6.12%），传统核心业务同比下滑 5%，是典型的增收不增利。此时推进   5-10 亿回购、已投 3.41 亿、用于员工激励，意图有三层：用‘注销 + 激励’双轨增厚 EPS、对冲利润下行带来的估值压力；在转型期把核心骨干绑在科力普分拆、九木扩店、IP 文创等新业务上，防止人才流失；向市场传递‘现金流能覆盖分红 9.16 亿 + 回购’的底气。本质是用自有资金买转型时间，不是基本面反转信号。

增长放缓  

谋求赛道新突破

传统主业的增长边界，正是业绩承压的起点。晨光股份在半年报中坦言，随着出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献正在减弱。数十年的渠道积累下，晨光股份线下零售终端网点已近 7 万家，覆盖校园、商超、便利店，渗透接近饱和；销量数据同样指向放缓——上半年书写工具销售约 8.42 亿支、同比仅增 0.95%，学生文具销售 18.05 亿支、同比下降 4.79%。存量竞争加剧、成本挤压利润，传统主业已难以支撑过去那样的高增长。

为突破瓶颈，晨光股份在 3 月发布的致股东信中提出，围绕 " 功能价值 " 与 " 情绪价值 " 双重提升，在产品研发、技术应用及 IP 融合上持续投入，打造出开关笔、meeboki、大馥大桂、三好书包等爆款。作为品牌升级桥头堡的九木杂物社，全国门店已突破 860 家、会员数量超千万。2025 年报显示，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入 15.85 亿元，同比增长 7%，亏损 7894.92 万元，其中，九木杂物社实现营业收入 15.37 亿元，同比增长 9%，但亏损约 8451.04 万元。截至报告期末，公司在全国拥有超 860 家九木杂物社。

图源：罐头图库

2026 上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入 8.91 亿元，同比增长 14.4%，其中， 九木杂物社实现营业收入 8.76 亿元，同比增长 15.9%。且上半年，晨光生活馆扭亏为盈，盈利 576.78 万元。截至报告期末，公司在全国拥有近 900 家九木杂物社。文创零售业务收入增速亮眼，但行业普遍存在 IP 热度消退、门店坪效不足、供应链库存压力等难题，盈利兑现并不容易。

晨光股份 2026 半年报显示，旗下零售大店业务分为九木杂物社和晨光生活馆两种店铺类型。九木杂物社是以 15-29 岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。九木杂物社自 2018 年 7 月开始启动加盟。晨光生活馆是以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。

对于市场热议的 " 情绪价值 " 打法，据柏文喜分析，文具的情绪价值不能只靠 " 联名贴纸 "，要转成可复用机制：IP 从一次性爆款转向常青形象 + 季节限定 + 区域限定组合（如 meeboki、三好书包）；门店做成高频触达场景，九木 860+ 店、会员超千万，用会员数据反推选品；把高毛利文创占比做进 SKU 结构，而不是靠低毛利笔类走量；功能价值托底（书写体验、护眼、收纳），情绪价值提价，两条线分开算账。文创零售业务的盈利兑现，仍面临多重现实约束。

柏文喜进一步分析，九木 /IP 想稳定贡献利润，要过四关：爆款周期关：IP 热度衰减快，必须持续迭代，不能靠单个联名吃一年；坪效关：数百家店规模有了，但单店同店增长、租金人力占比才是利润关键，2026H1 才刚盈亏平衡；供应链关：文创 SKU 多、批量小、备货难，库存周转一旦放松就吞毛利；IP 成本关：授权费、保底金、分成会侵蚀毛利，得筛出 " 自有 IP+ 轻授权 " 组合。

图源：罐头图库

值得注意的是，科力普办公直销业务 2026 上半年实现营业收入 65.3 亿元，同比增长 6.5%，目前是晨光股份营收规模最高的业务板块。晨光股份在致股东信中提及，推进科力普分拆港股上市相关安排。根据科力普港股 IPO 申报文件，2023 至 2025 年，其毛利率分别为 8.1%、7.7%、7.4%，净利率分别为 3%、2.3%、2.2%；2025 年科力普营业收入 150.48 亿元，净利润 3.35 亿元。从业务模式来看，科力普属于 B 端集采分销业务，行业特性下盈利水平偏低，业务更多依靠扩大营收规模与资产周转实现收益。

针对科力普分拆港股的影响与风险，柏文喜认为，科力普 2025 年营收 150.48 亿，2026 上半年营收 65.3 亿净利 1.31   亿，但毛利率仅 6.51%。分拆逻辑很清楚：独立融资支撑仓配 + 数字化重投入，母公司回撤到控股层、聚焦传统 + 文创。影响主要是，资金端缓解母公司资本开支压力；业务端 " 一体两翼 " 不变，仍并表；估值端把低毛利 ToB 和业务增速慢的传统业务分开定价。风险包括三方面，港股发行折价摊薄归母利润；科力普客户集中、账期长、毛利薄，独立后披露压力变大；审批和市场窗口不确定，2026 年 4 月递表至今无最新进展；分拆后母公司若回购 + 分红 + 传统业务下滑三线叠加，短期盈利结构会更依赖投资收益。多条新赛道布局、尚未形成稳定的盈利闭环，转型的成色仍有待后续财报检验。不过在押注新赛道之外，晨光股份传统主业并非完全没有挖掘空间，只是增长天花板客观存在。

图源：罐头图库

草根起家

破局突围

回看晨光股份的发展征程，今天的转型压力便不难理解。如今坐拥 250.64 亿元营收体量的晨光股份，起点是陈氏兄弟的草根创业。早年陈湖雄深耕港台、韩国文具贸易，目睹国产文具粗糙、外来产品垄断市场的格局，与兄长陈湖文联手创业，兄弟二人一人拓市场铺渠道、一人抓生产控供应链，从零起步，将晨光股份做成国内文具行业的龙头——近 7 万家线下零售终端网点、连续十三年居中国轻工业制笔行业十强之首。

学生文具行业长期受到出生率下行、无纸化办公学习趋势压制，行业整体增量萎缩，但龙头企业仍存在结构性机会。对于传统主业的后续潜力，柏文喜认为仍有挖潜空间，但增量有限，虽然学生文具受出生率、无纸化挤压，龙头仍有机遇可把握：高端化（书写工具、学生文具毛利率仍 40%+）提客单；下沉市场淘汰杂牌后的份额收割；办公细分（专业笔、美术、收纳）做 B 端绑定；海外业务收入 11 亿元基数小、增速 6%，东南亚 / 中东是增量；渠道端压经销商库存、提直供比例。传统业务不是高增长引擎，却是现金流和品牌锚，挖潜重点是 " 少降价、多结构升级 "。

图源：罐头图库

靠单一主业站稳市场，如今却不得不颠覆固有模式跨界转型，这是行业龙头的普遍路径，晨光股份则有自己的应对之道，由传统核心业务聚焦产品力，从 " 功能提供者 " 向 " 情绪价值提供者 " 延伸；新业务以科力普和九木杂物社为双翼，构建 " 一体两翼 " 格局。截至 2026 年 6 月末，晨光股份持有货币资金约 20.71 亿元、交易性金融资产约 40.73 亿元，仍有充足现金流同时支撑回购、分红与新业务投入。

柏文喜表示，晨光股份正在从 " 卖笔的 " 变成 " 品牌 + 供应链 + 平台 " 三层结构，未来决定估值的是九木坪效、科力普港股定价、传统业务别继续滑。

三十多年前，陈氏兄弟凭借文具产品打下市场根基；如今这家本土企业，正将发展重心投向文创零售与办公集采赛道。晨光股份的新业务布局能否打开第二增长曲线，仍有待市场持续检验。

你买过晨光的文具吗？去九木杂物社、晨光生活馆逛过吗？欢迎来评论区聊一聊。

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