最近有没有刷到一个叫 YOYO 的小玩偶？豆豆眼、没鼻子、没嘴巴、歪脑袋，在工位上 " 举万物 "。

就是这个只有一岁多的南瓜头小女孩，前三季度帮名创优品赚了 10 个亿。叶国富立下的 " 全年目标 10 亿 " 的 flag，时间节点还没到，就已提前足额完成。

虽说我们天天喊着集体进入 " 过日子时代 "，但 " 日子该怎么过 "，往往还是要被消费品牌牵着走。

YOYO 作为名创优品的自有 IP，目前热销程度已经超过了三丽鸥、迪士尼的联名系列。今年 10 月，YOYO 身着限定景德镇陶瓷裙亮相巴黎时装周，国星宇航自主研制的 " 名创优品 YOYO" 号也顺利冲上云霄，高调如斯。

一个靠十元店起家的零售杂货铺，怎么就做出了年轻人喜爱的上班搭子？它会如愿成为下一个 LABUBU 吗？

YOYO，粉丝常叫它 " 右右酱 "，一个看起来不怎么个性的乖巧小女孩，这与时下流行的叛逆风有所不同。

YOYO 没有完整的世界观和故事设定。据艺术家王涌泉介绍，设计 YOYO 时就希望她造型简单，脑袋像小孩一样好奇的歪着，面部留白、眼睛安静、双手张开。

官方给 YOYO 的设定是一面温柔的镜子：不定义情绪，只承载情绪，主打陪伴和治愈。

当下年轻人的盲盒玩偶选择足够多，YOYO 能被喜爱，最直接的原因是她「便宜又可爱」。

"29.9 元一个，逛店的时候随手买的，性价比真高啊，后来越买越多。""YOYO 没有丑孩子，摆在工位上很难不爱。"" 初代入坑的，小巧便携，哪里都能放得下。"

性价比高不烧心，名创优品把买盲盒的门槛拆了，" 随手带一个 YOYO 回家 " 出现人传人的现象。

YOYO 的大众化出圈，多亏年轻人琢磨出了「可举万物」新玩法。

YOYO 的手可以拆卸，工位上的数据线、小发夹、花束、雨伞、手机、线香，她都能举。这种极强的互动性让她脱离了仅仅是摆设，变成打工人的 " 桌面情绪搭子 "。

网友们脑洞的各种 DIY 和二创，让每一个 YOYO 都拥有了自己的小态度。名创内部将其总结为「好 IP 是半成品」：创作者只给基础形象，剩下的消费者自会用生活情绪和社交表达完成它。

一次走红是偶然，YOYO 能成为现象级 IP，依托的还是名创优品成熟的 IP 运营能力和门店渠道。

一个原创 IP 从名创优品走出来，要经过孵化、开发、门店跑数据、种草推广这四步。也就是说在喂资源之前，名创优品已经通过门店的售罄率、日销和小程序点击率等数据，进行了一轮内部赛马。

比如今年 1 月，YOYO 一代产品线上爆火、线下多地门店缺货，小红书上刮起了 "YOYO 举万物 " 的风潮，这几个鲜明信号促使名创把 YOYO 升级为重点 IP。

内部通过验证的产品会被追加资源，名创优品直接进行下一轮门店放大和全球分发。

作为一家不断追求效率的零售公司，其出海路径也比传统 IP 快得多。据天眼查，截至 2026 年 6 月，名创优品全球门店达 8674 家，远销 113 个国家和地区。日前，名创优品透露，YOYO 美国市场 2026 年第三季度 GMV 同比增长约 20%；在新品到货的带动下，9 月单月 GMV 同比增幅回升至 30% 以上。

02Labubu 有的，它都要

谈 YOYO，很难避开另一个潮玩明星 Labubu。名创优品从商业模式到运营打法上，几乎是踩着泡泡玛特过河。

叶国富擅借势，从做哎呀呀到名创优品，从学胖东来、永辉到盯上泡泡玛特，那句 " 叶国富还是爱王宁 "，虽有调侃之意，早就司马昭之心路人皆知了。

年中，叶国富在业绩会上直接点名泡泡玛特，" 他一个月干 300 万，我们也要干 300 万；他干 200 万，我们也要干 200 万。"

对标先从公司战略走起。

早年名创优品高度依赖迪士尼、三丽鸥等外部授权 IP，看到 Labubu 的爆发后，方向明显变了：签约 30 余位潮玩艺术家，启动 "IP 天才少年计划 "，公司愿景从零售公司升级为 " 全球领先的 IP 运营平台 "。

叶国富称，" 我希望未来店内 70% 是自有 IP，30% 是国际 IP。我们要快速验证，第一打磨我们团队能力，第二抢占市场 IP。" 还有一句很重要，" 自有 IP 的毛利率是高于外部授权 IP 的。"

产品层面，学习、套用泡泡玛特验证成熟的产品方法论。

价格分层。从 29.9 元的 ICONBOX 入门款，到几十元毛绒挂件，再到 3999 元的 1000% 大号手办，名创优品复刻泡泡玛特的用户爬升路径，完整覆盖从大众尝鲜到深度收藏的消费需求，基于零售基因，产品类目甚至更广。

高频上新的同时制造稀缺感。名创优品跟泡泡玛特一样保持系列化迭代，持续输出主题新品维持 IP 热度。限量款、会员专属款、城市限定款同步上线，主动营造二级市场溢价预期，强化 IP 的收藏属性。

营销层像素级复制泡泡玛特的 " 快闪 + 大店 + 明星 +UGC" 爆品营销组合拳。

线下场景，泡泡玛特做主题门店、商圈艺术展，名创优品就做 MINISO LAND 乐园店、主体快闪；泡泡玛特推出主题冷饮车，YOYO 也同步落地同款城市冷饮车活动。

在与罗永浩对谈时，叶国富曾表示，" 所有店绝大部分要卖 IP 产品，重新升级换代，老店小店要关掉，开大店好店。"

经过两年 " 腾笼换鸟 "，1000-2000 平方米的 MINISO LAND，以及 400 平方米以上的 MINISO SPACE、SUPER MINISO、MINISO FRIENDS" 乐园系大店 " 已开出 100 家。

这些大店的 IP 含量在 50% 以上，甚至达到 100%。YOYO 拥有独立陈列区和大型装置，吸引了不少年轻人专门去逛、玩、打卡。调整之后，名创主品牌商品平均售价从 2024 年的 14.3 元涨到 2026 年上半年的 15.8 元，平均客单价也从 38.1 元涨到 41 元。

年中叶国富放出狠话：" 如果同场有泡泡玛特，名创优品乐园店的店效一定要超过对方。"

全球化之路也是遵循 " 东南亚先行、欧美跟进、明星撬动、海外反向赋能国内 " 的 Labubu 出海逻辑。

今年 YOYO 与《玩具总动员 5》、好利来、瑞幸跨界联名，打开全球知名度；顺次登上 2026 年央视春晚、Met Gala、巴黎时装周，借高势能场景把 YOYO 送进国民日常和时尚秀场，夯实文化符号、提升溢价能力。

韩国女团 BLACKPINK 有个成员叫 Lisa，她最早在社交媒体上分享 Labubu，一举带动了 Labubu 的全球爆火。

今年 3 月，名创优品有样学样，请了同团的 Jennie，推出 "Jennie Ruby" 特别联名系列。9 月与 Lisa 的全球联名上市，系列覆盖 70 余个 SKU，全球快闪巡游从曼谷、东京一路排到美国。

泡泡玛特的成功经验叠加全球零售渠道与供应链优势，名创优品第一款爆品 YOYO 已经跑了出来，问题也来了：它如愿成为 Labubu 了吗？

03 还没活成泡泡玛特

关于创新与模仿关系，学者石家安在《模仿的力量》中提到两个观点：

" 只要他在模仿，同时就必须创造。"" 模仿可以节约研发成本，减少营销投入和广告投入。"

这两点恰好可以注解当下潮玩行业最典型的这组对照。

泡泡玛特的价值在于，它花了十年把潮玩 IP 做成收藏品，开先河，替行业完成用户启蒙，省下了漫长的市场教育成本与研发试错成本。而名创优品打造 YOYO 的过程，本质上是对这套模式的高效复用。

纯粹的复制不可能跑出加速度，名创优品真正做对的，是在模仿的基础上完成了关键的改造：靠自身极致的供应链能力把价格打下来，让手办变成年轻人的消费日常，再加上全球 8600 多家门店的天然渠道优势，YOYO 的渗透率被放到最大。

这套打法的结果是：YOYO 九个月把名创优品拉进 " 十亿俱乐部 "，一年走完了 Labubu 三年的路，摸到头部的门槛。

YOYO 出圈，后发模仿的速度优势体现得淋漓尽致，但石家安的结论只应了一半：模仿节约的是长期研发与市场教育的试错成本。但在短期，后发者为了快速抢占用户心智、补齐能力短板，往往要付出更激进的运营投入。

这一点在名创优品的财报上体现得格外明显。

2026 年上半年，名创优品实现营收 115 亿元，同比增长 22.4%，增速看似稳健，但经调整净利润同比下滑 1.7%。第二季度经调整净利润 5.88 亿元，同比下降 10.5%，利润端的压力显著大于收入端。

利润下滑的核心原因，是销售费用的大幅攀升。上半年公司销售及分销费用达 30.45 亿元，同比增长 39.6%；第二季度销售费用率更是达到 27.0%。

根据公司披露，费用增长主要来自四个方向：直营店折旧摊销及租金费用、推广及广告费用、IP 授权费用、海外业务薪资费用。

这几笔开支，恰恰都是 " 模仿者 " 需要补上的课，即 " 后发成本 "。

模仿的终点，最终还是要回到创造本身上。

泡泡玛特 2026 上半年销量破 10 亿元的 IP 有 6 个，最末尾的 HIRONO 小野半年销售额 10.1 亿元，还有一个热门 IP WAKUKU 此前单季销售已经破亿。泡泡玛特的 IP 矩阵已形成稳定梯队，靠的是持续的艺术家孵化与内容创造。

名创优品的问题正在于此，它只有一个 YOYO 头部自有 IP。

GMV 与 IP 资产价值之间仍有距离，后续能不能持续产出新的爆款，能不能给 YOYO 注入更深厚的文化内涵与用户粘性，才是决定这场 " 模仿 " 最终成败的关键。

" 十元日货 " 的旧标签，名创优品还没撕干净；" 兴趣消费 " 的新故事，YOYO 刚拿到一个大结果；更贵的 YOYO 们上架了，网友说名创你 " 飘 " 了。

叶国富还在盯着王宁，但 YOYO 还没活成 LABUBU。