" 长红 " 之问，仍待作答

几天前，金粒门上海首店开业。尽管是工作日，门外依然排起长队，400 平方米的店内人头攒动，新鲜零食界的 " 排队王 " 人气毋庸置疑。

自今年 5 月走出湖南、在南京开出华东首店以来，短短半年时间，金粒门相继落子无锡、武汉、深圳、杭州、南昌、佛山、珠海、广州等城市，门店数迅速扩张至 50 家，" 攻打金粒门 " 一时成为社交平台上的热梗。

而与几年前文和友如出一辙的排队阵仗、以麻辣小吃为特色的商品，透露出它的 " 内在基因 "：长沙，又捧出一个新消费品牌。

在此之前，茶颜悦色、文和友曾是它最惹眼的城市标签。不过随着消费热点更迭，这些品牌先后陷入发展阵痛，" 网红 " 如何 " 长红 "，一度困扰这座 " 新消费之都 "。如今，金粒门的火爆证明，长沙 " 造星 " 能力依然能打。但 " 长红 " 之问，仍有待作答。

今年 1 月，长沙新消费 " 五小虎 " 之一、鸣鸣很忙集团在港股上市，开盘暴涨 80%、盘中市值一度超 900 亿港元。

过去数年，量贩零食行业 " 突飞猛进 " ——靠零食很忙、赵一鸣零食两大头部品牌，鸣鸣很忙集团 3 年门店增长 20 倍、去年底门店数超过 2 万家。

随着下沉市场被不断 " 瓜分 "、县城步行街上也 " 长满 " 量贩零食店，一种讨论在业内发酵：谁能 " 接棒 " 新消费赛道？" 新鲜零食 " 给出了答案。

很难说谁是第一个将新鲜零食搬上 " 牌桌 " 的企业，但长沙无疑是重要的发源地。

" 金粒门 " 前身是长沙炒货品牌 " 金栗门 "。2020 年，创始人刘畅和陶峰提出 " 新鲜零食 " 概念，并推动品牌转型，将大包装散装炒货变成小包装现制，从主要卖炒板栗变成覆盖 200 款零食。

2026 年之前，金粒门只在湖南、湖北开出了十余家门店，在当地和游客中小有名气；直到今年 5 月开出南京首店，它才真正迎来 " 爆发 "：社交平台上口碑迅速发酵，门店数也一路增至 50 家。

一种观点认为，新鲜零食切中了消费者对食品新鲜度、品质与消费体验的新需求。具体到金粒门，" 短保 "" 配料表干净 " 成为宣传卖点；蓝红配色、设计讲究的门头和购物袋，则一改量贩零食店的 " 土味风 "，成了社交媒体上的 " 出圈密码 "。此外，新鲜零食门店也从街边开进了大型商场——金粒门几乎总能出现在各地的万象系商场里。

时机的重要性更体现在同样来自长沙的几多全身上。去年 5 月，以臭豆腐发家的黑色经典，在原有铺面基础上开出首家专营新鲜零食的几多全门店。创始合伙人卢路成此前接受采访时透露，公司曾在 2019 年试图转型、但以失败告终；时隔五年，这次 " 结果超出预期，原来已经下滑的业绩突然止住了、还稳步增长，证明这个模式是受欢迎的 "。

如今，几多全已经开出超过 200 家门店，数量上远高于大部分新鲜零食品牌，与金粒门同为长沙 " 两员大将 "；而后，越来越多品牌在长沙诞生，其中不少亦由知名消费品牌转型而来。

比如茶颜悦色，今年 4 月开出了首家吉时赏味门店，将奶茶 " 小料 " 搬进专门的新鲜零食门店；比如绝味鸭脖，今年 " 五一 " 期间在长沙和成都同步开出 " 绝味新鲜零食 " 首店，从卤味向坚果、西点、果饮等拓展……

" 排队潮 " 不仅让消费再次火热，更让资本嗅到新机会。

上月，工商信息显示，金粒门主体之一 " 湖南探索者 " 新增两名股东：KK 集团创始人吴悦宁及 KK 集团运营主体 " 快客电子商务 "，分别持股 5%。外界猜测，金粒门已率先获得新鲜零食赛道首笔公开的外部产业资本入股。

新消费赛道再次推陈出新，" 引领者 " 为何又是长沙？

长沙上一轮 " 出圈 " 时，曾有不少人将目光投向当地城市性格和消费特质。一种代表性的观点，如长沙新消费研究院产业研究负责人黄偲所说：" 长沙人爱消费、懂生活、会玩乐，是刻在骨子里的天性，哪怕兜里只剩 10 元，也要先花 9 元嗍一碗米粉。"

纵观新鲜零食品牌的前身，不少是从市井街巷的烟火气中成长起来；而通常为门店引流的卤味、蛋糕等，又是在长沙市场中得到过验证的品类。更不用说大量愿意尝鲜、以年轻人为主的消费者，天然构成了检验新消费赛道的场景。

卢路成就曾直言，" 长沙人是真敢尝鲜，对新品牌包容，反馈又直接，好就是好，不好就直说，能让品牌快速调产品、磨模型；而且长沙人重体验、爱分享，对健康品质敏感，正好契合几多全的定位。更别说这座城市的新消费生态，人才多、物流顺、城市自带流量，几多全从一开始，就踩着长沙的沃土往前走。"

有助于品牌成长的消费 " 试验场 "，只是新鲜零食品牌在长沙诞生的表层原因。

瑞朔资本创始合伙人、上海连锁经营协会副会长汪志刚曾对媒体分析，短保产品的冷链物流、仓储等前端成本本就高于长保产品，损耗也更高；但门店为了维持质价比，终端售价又必须压低。这就要求品牌对供应链运营和周转效率有极强的把控。

深挖这些品牌的背后，隐藏在长沙乃至整个湖南的供应链才是提供支撑的 " 根系 "。有当地媒体统计，金粒门、几多全两家品牌背后有近 180 家代工厂，且主要聚集在湖南、尤其是长沙。

以金粒门为例，其供应体系中湖南本土工厂共 16 家，贡献了 54 个 SKU，其中 11 家位于长沙。几多全同样如此：34 家湖南工厂撑起上百个 SKU，其中 24 家落在长沙，占比超过七成。

湖南全国份额靠前的零食产业也由此浮出水面。数据显示，湖南休闲食品年产值占全国 1/3，辣条、休闲鱼制品、卤制品三大品类全国市占率均超五成。比如短保烘焙、鲜卤现制这两个核心品类，恰恰是长沙供应商的强项。

一种说法是，长沙 " 依托深厚的制造业基底，用场景创新激活存量空间，用情绪价值重构消费关系，最终在资本市场上完成价值闭环 "。

然而，就如长沙此前数轮有关新消费的尝试，新鲜零食赛道同样不乏隐忧。

对供应链高度依赖的背后，是新鲜零食面前 " 两头挤压 " 的挑战。如汪志刚所说，短保产品没有临期折扣店等处理渠道，一旦客流不足以支撑快速消耗，就会产生大量损耗。而要保持产品 " 质价比 "、拿到较低的供货价，靠的又是采购量大带来的谈判优势。客流一旦减少，或拓店放缓，采购规模缩水，供应链价格优势也会随之丧失。

对此，当这些品牌走出长沙，解决供应链问题就成了当务之急。在被争夺的长三角地区，金粒门将超亿元基地落户常州，覆盖华东短保产品日配需求，而几多全的华东供应链基地则落地南京高淳。

更重要的是，零食赛道本身能在多长时间内支撑起新消费行业的增长，目前还要画一个问号。

事实上，纵观过去几年长沙爆火的新消费品类，从新式茶饮到新中式糕点，从湘式小吃到包装食品，造就了不同种类食品 " 接力 " 的 " 爆品 " 模式。最新火爆的新鲜零食则是 " 集大成者 "，几乎包揽了上述所有 " 热点 "，不同品牌之间更是把 " 复制粘贴 " 做到了极致——都有用来 " 走量 " 的奶茶饮品，类似的薯片、果干、炒货、鸭货等也是 " 一一对齐 "。

无怪乎有观点认为，新鲜零食只是让食品消费再次走向同质化，本质上并未能带来真正的消费 " 新赛道 "。" 平价山姆 " 很难真正替代山姆，新鲜零食带来的新鲜感更难以仅凭 " 大杂烩 " 维系。

食品领域变窄的创新空间，也可能影响长沙在新消费领域的表现。

如果说 " 新消费之都 " 标签源于长沙本地的消费和制造能力，那么此前得到更广泛验证的主要集中于当地的食品行业。

去年，长沙推出 " 新消费五小虎 " 时，有意将安可创新和水羊科技纳入其中，前者代表科技、后者主攻美妆护肤。但到现在，声量最高的仍然是文和友和茶颜悦色。

反观其他城市，新消费已然在更多领域拓展。上海将二次元经济玩出了新花样、开封凭借万岁山改写乐园经济的固有范式……

对于长沙而言，能否在更多领域参与定义新消费，也将影响 " 新消费之都 " 的品牌效应。这道新消费课题，答案还远未揭晓。

编辑| 张锦河 刘艳美 杜恒峰

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