东方证券发布研报称，9 月化妆品社零增速回升，继续跑赢消费大盘，线上渠道与品牌表现仍有分化，建议聚焦以下三个方向：1 ) 核心产品竞争力突出、新品能够持续贡献增量的品牌公司 ;2 ) 受益于高端化、功效护肤等结构性需求的标的 ;3 ) 多平台经营能力较强、能够兼顾销售增长与费用效率的标的。

东方证券主要观点如下：

9 月化妆品社零增速回升，继续跑赢消费大盘

2026 年 9 月，社会消费品零售总额 4.24 万亿元，同比增长 1.1%; 限额以上单位消费品零售额同比下降 2.1%。同期限额以上单位化妆品类零售额 390 亿元，同比增长 5.4%，增速较 8 月提高 0.5 个百分点，高于整体社零增速 4.3 个百分点。1 — 9 月化妆品类零售额累计 3491 亿元，同比增长 6.1%，高于整体社零累计增速 5.0 个百分点，化妆品消费延续相对韧性。

9 月线上护肤交易额环比回落，不同渠道的头部品牌格局存在差异

据青眼情报统计，9 月淘天、京东、抖音及视频号护肤品类合计交易额 206.87 亿元，环比下降 8.9%。1 ) 线上整体：据青眼情报，9 月淘天、抖音、京东、视频号四个平台护肤品销售规模合计 206.87 亿元，环比下降 8.9%。品牌方面，海蓝之谜以 4.98 亿元位居四平台护肤品销售榜首。分平台看，淘天平台，欧莱雅、珀莱雅分别以 1.39 亿元、1.35 亿元位列前二，TOP20 中共有 6 个国货品牌，合计销售额占榜单总额的 26.5%。京东平台，海蓝之谜以 2.70 亿元位居第一，国际品牌占据榜单前三席，毛戈平进入前十。抖音渠道中，9 月面部洗护及眼部护理类目 GMV 合计 120.8 亿元，韩束以 3.22 亿元蝉联榜首，品牌自播贡献超过七成 ;TOP20 中，国货品牌占据 15 席，合计交易额占榜单总额的 76.9%; 欧莱雅位列第 4，为排名最高的外资品牌。2 ) 分品牌抖音渠道增速表现：结合蝉妈妈数据，9 月珀莱雅实现双位数增长，毛戈平、林清轩增长约 50% — 100%，薇诺娜、敷尔佳小幅增长 ; 上美旗下一页保持较快增长，安敏优增长超过 100%; 丸美、恋火均实现双位数增长，可复美、可丽金小幅下滑 ; 斐萃双位数下滑，绽家增长接近翻倍，品牌间表现进一步分化。

9 月以来美护板块小幅调整，成份股表现分化

1 ) A 股表现：据 iFind，截至 2026 年 10 月 20 日收盘，申万美容护理指数 9 月以来累计下跌 0.20%，年初以来累计下跌 21.09%。成份股中，9 月以来，涨幅前三为百亚股份、洁雅股份、依依股份，分别上涨 67.22%、23.08%、8.61%; 跌幅前三为水羊股份、青岛金王、润本股份，分别下跌 17.70%、15.32%、12.57%。年初以来，涨幅前三为洁雅股份、锦盛新材、百亚股份，分别上涨 50.42%、28.28%、6.04%; 跌幅前三为依依股份、青岛金王、延江股份，分别下跌 39.31%、38.56%、37.72%。2 ) 港股表现：按 iFind 港股申万美容护理分类下 13 只股票统计，9 月以来亮晴控股、医思健康及上美股份涨幅居前三，分别上涨 55.13%、21.43% 及 8.13%。年初以来，亮晴控股、时代天使及雍禾医疗涨幅居前三，分别上涨 643.33%、36.07% 及 25.46%。

风险提示：终端消费需求持续减弱，新品推广不及预期，行业竞争加剧，平台流量成本上升。