作者｜张振宇

10 月 13 日，山姆江阴店开业，是其全国第 70 家门店，继昆山、晋江、张家港之后第四家县市级门店。

同月，山姆义乌店装修进场，预计 2027 年上半年开业，明确加速布局县域市场。

9 月，奥乐齐在如皋万达开出苏中首店，一家社区超市，开业首日销售额达到 146 万元，引发市场关注。

大家关注的不仅仅是销售数字，更是看到了折扣超市下沉所带来的生命力。

把这半年奥乐齐的县级市开店清单拉出来，" 上海辐射江浙皖，下沉覆盖县域城市 " 的拓展节奏已经非常明确。

超盒算跑得更快。截至 2026 年 8 月，全国门店突破 630 家，六成以上落在三四线及县域市场，年内计划再拓 300 余个县域点位。

另外，它已经开进四川崇州、宿迁泗阳、徐州沛县、台州天台。这些城市，已经很久没有出现在任何一家头部零售商的开业通稿里。

如此开店节奏，足以说明新零售商们对县域市场的重视。

这种重视不是一次简单的渠道下乡，而是一个更长期的判断：对零售商而言，下沉市场正在从补充选项，变成更重要的市场布局。

县域市场供需错配

是新零售真正的价值洼地

为什么是这个判断？答案藏在供需两端。

先看供给端：下沉市场是一个优质供给稀缺的市场。

在一二线城市，消费者的选择是多到溢出的。会员店、折扣店、商超调改店、即时零售甚至新鲜零食店，同一个商圈里能同时并存四五种业态。

如果消费者在上海想要买一瓶家庭装牛奶，他的选择可以是叮咚买菜、盒马鲜生、超盒算、奥乐齐、山姆、开市客、麦德龙、大润发、清美鲜食 ······ 一系列的零售店。

零售企业在这里每多开一家店，抢的大多是同行的存量，边际收益持续下滑。

高线城市新零售拥挤，县域城市则完全是另一番格局。

8月，商务部会同国家发展改革委、财政部等9部门联合推出《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，点名县域消费供给基础设施的落后。

县域市场的商业结构还停留在上一个周期。传统大卖场在撤，夫妻店挑不起品质，本地超市的选品逻辑和十年前差别不大。

在这种结构里，一个优质供给的进入，冲击是生态级的。

最有说服力的例子，是量贩零食店的全国开花。鸣鸣很忙截至 2026 年 6 月末在营门店 26405 家，约六成位于县城及乡镇，覆盖全国 1480 个县，县城覆盖率约 79%。

它能跑出这个密度，根本原因是当地原本没有 " 品类全、价格低、开在家门口 " 的零食供给。

它不仅是从同行手里抢生意，更是把一个原本不存在的供给扎根进了中国最广袤的县域市场。

图源：创新零售社

回看奥乐齐在如皋开业，当县城消费者第一次在本地商场里看到 9.9 元的瑞士卷、整柜自有品牌和干净清爽的动线，他的消费参照系就变了。这种改变不会随开业热度消退而消失，它会沉淀成当地商业的新标准。

再看需求端：下沉市场的消费者，尤其是年轻家庭，完全具备承接更好商品的条件。

一个常被忽略的客观事实是，县城年轻家庭的资产负债压力比大城市同龄人小得多。

京东消费及产业发展研究院的《2026 县域观察调研》覆盖 31 个省份百余县、近 4000 名常住居民，结果显示 36.3% 的人目前无任何贷款或债务，背负住房贷款的比例为 32.2%，显著低于城市居民的 39.2%；41.3% 的人认为生活 " 较为盈余，能有余力旅行或购买大件商品 "；超过八成的人表示自己有充足的时间用于个人生活和娱乐。

有钱、有闲、有房、无贷——这几点凑在一起，意味着县城年轻家庭的消费不会只停在 " 够便宜 " 这一层。

他们同样想要新鲜、想要体面、想要一点和大城市同步的生活方式。

尼尔森 IQ 在今年的《2026 县域经济消费报告》报告中也指出，县域新一代消费者正从 " 纯低价导向 " 转向 " 实用品质与体验双锚定 " 的理性升级，县域快消品销售额已占全国快消市场的 43%，耐消品占比更是达到 67%。

图源：尼尔森 IQ

而这份向往恰恰是刚性的。过去它被压抑，只是因为本地供给满足不了；现在供给主动走到门口，需求就地被激活。

最后看 " 人口 " 这个最硬的底盘。

商务部披露，我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量。

数据也在持续兑现：2026 年 1 至 7 月，乡村消费品零售额累计同比增长 2.4%，高于城镇 1.3 个百分点，增速已连续 55 个月高于城镇；县乡消费品零售额占社零总额比重升至 39.1%，而 2022 年是 38.1%。

一半人口、四成消费、还在以高于城镇的速度增长——供需两端同时成立，这就是 "县域市场 " 对零售企业更重要的原因。

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经济发达地区跑通的路径

会在其他地方重新再来一遍

中国的地域广阔以及发展的不均衡，决定了任何一条被验证过的路径都会被人反复走一遍。

零售也不例外。

当奥乐齐在经济强县跑出 146 万的开业纪录，就意味着县域市场的发展生命力不会只限于奥乐齐。

后面的人已经在路上。美团快乐猴在浙江桐乡做出 " 一镇一市区 " 的双店布局；小象超市年内计划新增 800 个前置仓，重点投向清远、江门、衡阳；京东折扣超市进驻沭阳、泗阳、泗洪三县 ······

除了即时零售、折扣超市这些新零售，值得关注的还有传统商超这一支。

它们在两年调改里重做了商品结构和生鲜能力，一二线的存量竞争没有它们的身影，但县域却有它们深耕多年的足迹。

真实情况是，越来越多的县域优质零售玩家被市场所关注。

河南两会已有提案建议实施 " 胖东来 + 县域商业 " 焕新行动，借鉴永辉、步步高经验改造县域商业体。

区域龙头更是能看到很多，家家悦近 180 亿元营业额中县域贡献约一半，约六成门店扎根县域；信誉楼深耕河北，42 家门店贡献 262 亿销售收入，超过一半来自县域市场…

深耕和加速深耕县域市场的零售商名单还在不断加长。

可以预见，接下来的县域市场不会是少数玩家的单边推进，而是新零售品牌、调改后的传统商超、区域龙头共同加速改造。

当然，进去和活下来是两回事。

商务部流通业发展司司长李佳路强调过一句很实在的话：下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。

县城传播圈层小、口碑扩散快，开业三天的新鲜感撑不起三年的复购。

但方向不会因此改变。当一半人口、四成消费和更高的增速都摆在那里，当大城市货架已挤到互相稀释客流，下沉市场就不再是一道选做题，而是一道长期题。