拼豆这股风还是吹到了茶咖行业。

10 月 12 日，瑞幸咖啡再次和黄油小熊联名，同时还给大家安排上了发泡贴纸、毛绒挂件、毛毯、保温杯等实用性极强的周边，以及参与感更强的拼豆套装。品牌联名推出周边产品，大家早已习以为常，但这次瑞幸推出的周边里却多了一个新鲜品类——拼豆套装。

为什么说拼豆套装是新鲜品类？首先，这是瑞幸在众多品牌联名中首次推出拼豆套装周边；其次，拼豆在当下年轻圈层中属于较为流行的新鲜事物之一。由此也能看出品牌推出拼豆套装的深层含义：一方面是紧跟当下流行趋势，另一方面则是积极拥抱年轻人，提高用户粘性。

据悉，瑞幸上线新联名周边后，大家对其中的拼豆套装爱不释手，甚至引发抢购的情况，使这款周边在开售后几小时内售罄。喜爱程度如此之高，可见拼豆的吸引力不容小觑。

如果你是手工爱好者，应该能深切体会到做手工时那种沉浸式心流体验有多舒适。这里简单说一下什么是拼豆。拼豆是一种 DIY 手工，用五颜六色的小塑料珠子拼出类似马赛克风格的图案。拼好后还需要经过熨烫，让它成为独立成品，可以作为手机壳装饰物或小挂件。

目前，在各大社交平台上搜索 " 拼豆 "，会出现各种各样的相关内容，从如何购买到怎么玩可以说应有尽有。截至目前，小红书拼豆相关话题浏览量已超 239.2 亿次，抖音相关话题播放量达数百亿次。

为什么一颗小小的塑料珠子会让人如此上头？首先，上手门槛低；其次，它可以充当当下年轻人的解压神器；最后，成品还能作为一件 " 小艺术品 " 分享至社交平台，满足大家的分享欲。

所以当大众消费者发现瑞幸也推出拼豆套装时，便纷纷前去购买，并在社交平台上分享自己制作瑞幸拼豆的过程，表达自己的真实感受。截至目前， 话题在小红书上已有 261.8 万浏览、5518 条讨论。可见，瑞幸凭借拼豆套装收获了全网 UGC 传播，同时也潜移默化地让大众消费者感知到：瑞幸是一个紧跟当下潮流趋势、乐于与年轻人玩在一起的品牌。

此外，除了瑞幸，其他茶咖品牌也推出了拼豆营销玩法。

首先是沪上阿姨。今年六一儿童节期间，沪上阿姨推出以 " 做回小己，情绪自由 " 为主题的情绪拼豆盲盒。购买双杯饮品即可随机获得一个 " 沪上小己 " 情绪拼豆挂件盲盒。该挂件共有四款，分别是大笑、微笑、呆萌、搞怪四种情绪，每款都通过表情传递各自的情绪状态。就是不知道大家是否抽中过自己喜欢的情绪款。

其次是茉莉奶白。今年毕业季，茉莉奶白推出了拼豆盲盒和拼豆考试两种玩法。拼豆盲盒以 " 薄巧小大人 " 为主题，推出茉莉奶白薄巧系列拼豆盲盒，共四款，分别是 " 小小食力 "" 心愿捕手 "" 拜托了钱辈 " 和 " 漂亮礼物 "，萌力感拉满。

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拼豆考试则是品牌把创意玩法融入小票。小票上印有 " 拼豆本科生全国统一考试 " 试卷和拼豆马赛克风格图案，用户可以在上面答题，并将答卷分享至社交平台，带上话题。品牌会进行 " 审题阅卷 "，成绩越高，用户可获得 " 博士生 "" 硕士生 "" 本科生 " 等趣味认证，不同称号还对应不同奖励，既好玩又有参与感。

从目前消费者的反馈来看，大家参与热情颇高，不仅积极 " 交卷 "，还晒出自己的拼豆成果。可见，拼豆营销对茶咖品牌来说不仅有效，也取得了不错的传播效果。

那么，我们能从以上几个案例中获得哪些营销启示呢？

投其所好

拼豆能成为当下热门的新鲜事物，离不开年轻人的追捧。当一个新事物在年轻群体中爆发，品牌往往会凭借敏锐嗅觉，迅速抓住其中能为自己带来流量的契机。

俗话说 " 机不可失，时不再来 "。既然流量风口已经出现，茶咖品牌便先下手为强，顺势抓住拼豆流行的热度，也为品牌带来了可观的传播效果。这种先洞察用户需求、再投其所好的营销路径，既适用于人际沟通，也适用于品牌运营。

完成一场心理疗愈

拼豆为什么能受到年轻人喜爱？原因并不复杂：解压、可控、容错率高，且在完成作品后能持续获得成就感。如果再把成品分享到社交平台，获得关注和点赞，成就感还会进一步增强。

以沪上阿姨和茉莉奶白的拼豆盲盒为例，表面看只是一个手工 DIY 玩具，但用户在从拼搭到完成成品的过程中获得的情绪价值不容小觑。这种微小、可控且可完成的体验，为年轻人提供了一种即时的心理疗愈。

持续制造新鲜感

任何行业都需要持续创新。在不降低产品品质的前提下保持创新能力，不断给用户带来新鲜感，品牌存在感就能持续留在用户心智中，完成一场温和而有效的心智占领。

对茶咖行业而言，产品之间的差异化并不容易形成。想要突围，就需要另辟蹊径，寻找持续创新的路径。目前，各大茶咖品牌也各有方法：有的通过多次联名获得关注，有的紧跟新兴趋势推陈出新，有的回应消费者反馈，将受欢迎的内容重新呈现。本质上，都是回应用户需求，做用户真正在意的事。

茶咖品牌盯上拼豆，看中的不仅是拼豆过程中的参与感，更关键的是成品变成挂件后带来的持续性社交曝光。让用户身上的小物件，成为品牌可以长期行走的广告牌。不过，拼豆热度能否持续，还取决于品牌能否把一次性参与转化为长期互动。