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营销行业以前会把广告分为品牌广告和效果广告两大类，但是在最近这几年，这个说法其实已经越来越少提起了。

原因很简单，所有品牌广告都在效果化，在整体转化链路越来越短的大背景下，品效合一不仅仅是业务要求，更是考核标准。而线上渠道的营销，尤其如此。

所以，不少消费品牌不约而同走的一条路就是，线上渠道放弃纯粹的品牌向内容，极力追逐效果指标。

换句话说，线上渠道也就别做品牌了。

其实大家不妨回头看下，这几个月来真正出圈的营销有哪些？从亨氏的地铁广告，到特斯拉的喷气飞车……真正有讨论度的几乎都来自线下。纯粹从线上出现的品牌向传播，估计也只剩下公关危机事件了……

再回头想想那些注重品牌传播的品牌，在线上投放过品牌广告后，你还记得多少？实际上，现在的线上品牌向的广告，基本都是为了辅助卖货本身、辅助效果广告，它几乎已经不承担传达品牌价值观、讲述品牌故事的功能了。

再看看现在大家线上营销中讨论最热的是什么？除了直播带货、私域运营，无非就是 GEO、给 AI 喂毒，跟品牌价值建设这件事本身更是没有太大关系。

当然，这个变化无所谓好坏，只是媒介形态发展到当下的必然。线上的链路越来越多，如果不及时转化，就随时被友商截流，而链路越来越短，也意味着内容的切换越来越快，且不说品牌价值能否量化的问题，就是品牌故事的 " 洗脑 " 作用也已经大不如前了。

屏幕前的大众毕竟是乌合之众，你的品牌刚打完鸡血，说一些人生在于奋斗的屁话，下一面用户刷到的可能是对累了就停一停，躺一躺是为了更好地出发。价值观的两极分化，与内容煽动性的强化同时存在，又或者说，越是有煽动性的价值观，就越极端。

没办法，这是整个互联网流量生态带来的结果，在平台屡屡打击标题党的环境下，你会发现很多 " 权威媒体 " 为了流量，也走向了标题党的路子。

所以我们认为，现在线上渠道几乎已经不适合做品牌广告，而且我几乎没有看到任何一个线上品牌，是成功做出高品牌溢价的，品牌溢价都需要线下体验和互动来促成。

比如，对于消费电子公司来说，打造品牌溢价的核心场景是产品发布会；对于潮流服饰公司来说，打造品牌溢价的核心场景就是线下体验店。其实大家也可以发现一个趋势，就是不少奢侈品、服饰品牌都在收缩小店、开设大店，而大店的核心作用并不是卖货，而是构建一个线下的品牌体验空间。

另外现在还有一个明显的趋势是，渠道正在品牌化。比如说在线下，盒马山姆奥乐齐、甚至连 7-11 等便利店都在推出自有品牌，商品渠道本身代表了某种品质标准，降低了消费者的决策压力；而在线上，小红书、抖音、拼多多、B 站、快手各自代表了内容和价值观取向，每个平台的风格差异明显，以至于可以体现出品牌的价值观，最典型的例子是，一众奢侈品品牌的线上运营还是集中在小红书。

也就是说，渠道 / 平台本身已经具有明显的品牌效用，也为用户承担了很多品牌的职能，比如，能在小红书上运营起来的品牌，大家能够心领神会地感受到是什么风格，他们与抖品牌就是有明显的差异。

所以我们也可以这么看，抖快红 B 等平台向商家收取的服务费，本质上就是运营成本以及平台自身承担品牌筛选作用所带来的 " 品牌溢价 "。

平台可以这么 理解，网红 KOL 同样也可以这么理解。而品牌在线上是需要通过平台和 KOL 投放进行内容传播扩散的，本质上就是把自身的品牌功能，不断稀释在平台和被投放的 KOL 身上。

这与传统线下广告的不同点就在于，多数线下广告位并不生产内容，也不严格筛选广告内容。而线上的广告位，首先是被打上平台或 KOL 媒体品牌烙印的。

说白了，是用户的信任链条在整体重构，在线上，用户无法信任品牌，信任的只是产品描述与价格，而这与品牌本身无关。今天欧莱雅便宜就买欧莱雅，明天雅诗兰黛便宜就买雅诗兰黛，他们的主张和价值观没那么重要，重要的是划算和拼手速。

早期有人就形容过，线上（社交媒体）就是一个大家都在吆喝的广场，现在来看确实如此，谁吆喝的声音越大，谁在这个广场上的生意大概率就是最好的，你如果想低调奢华有内涵地打造品牌，那对不起了，您可能来错地方了。

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