一个卖潮玩的公司，先做电影，再做冰箱，现在开始卖游戏机。外界习惯把这叫 " 不务正业 "。但可能泡泡玛特从来没打算在任何一个新领域里成为头部，它要做的是让这个 IP 出现在年轻人生活的每一个角落。

为什么泡泡玛特看起来总在 " 不务正业 "

10 月 23 日，泡泡玛特全新品类 "THE MONSTERS 饮料摇摇趣拍机 " 在线下发售，单台售价 299 元。巴掌大的设备里，玩家可以经营虚拟饮料店、摇晃机器制作饮品、拍照、与其他设备联机互动，还能去线下门店碰触解锁限定素材。

为什么泡泡玛特突然开始做游戏机了？

过去几年，泡泡玛特几乎让人忘了它是一家潮玩公司。他们做过乐园、卖过冰箱、开过奶茶店、涉猎过珠宝，甚至还公布过电影计划。但实际上他们的目标一直没变——打造一个迪士尼式的泡泡玛特 IP 生态。

所以他们并不追求在新行业里做到头部，不需要跟霸王茶姬、周大福、海尔比技术力，只要追求 " 泡泡玛特出现在那里 "，维持这个 IP 在年轻人生活中的存在感。

那为什么要会选择做游戏机？

成本是重要的考量因素。泡泡玛特快速的生态拓展中，也有失败的案例。2026 年 5 月，泡泡玛特创始人王宁在访谈中亲口承认，公司的电影和游戏业务 " 都做的不够成功 "。他说，这两个都是很卷的行业，泡泡玛特作为 " 新人 "，该交的学费还是要交。

泡泡玛特旗下唯一自研手游《梦想家园》，2024 年营收 2150 万元、净亏损 4770 万元，2025 年营收骤降至 270 万元、净亏损扩大至 7050 万元，两年累计亏损近 1.2 亿元。今年 8 月《梦想家园》正式终止运营。游戏玩法内容单薄、技术优化不足、更新节奏缓慢等问题也引发玩家的吐槽。最终陷入 " 高成本研发运营、低营收回报 " 的困境。

相比之下趣拍相机不依赖服务器存活，不需要每月更新大型版本，不需要养一支长期运营团队。它的内容在出厂前就已经装进设备里。泡泡玛特不是放弃了做内容，而是找到了一种 " 内容属性足够、但不用持续烧钱 " 的模式。

" 低成本 " 不等于 " 低风险 "

但趣拍相机的要面对的风险并不因为 " 便宜 " 就自动消失。相反，有些风险恰恰来自泡泡玛特最擅长的那件事——做 IP。

考验一：IP 铺得越广，会不会越来越廉价？随着泡泡玛特把 LABUBU、MOLLY 这些知名 IP 铺进自己各个领域的产品，当一个 IP 同时出现在冰箱门上、奶茶杯上和游戏机屏幕里，消费者是否还会对 IP 保持热情？盲盒时代的 LABUBU 之所以让人上瘾，是因为它 " 不好买 "。限量、隐藏款、抽盒概率都是门槛。当 LABUBU 可以被做成冰箱贴、摇摇乐、游戏机，变成随处日用品时，" 潮 " 的属性是否会受到影响？

考验二：大电影还没上映，故事底蕴的短板。 泡泡玛特与索尼影业合作的 LABUBU 真人动画电影，最早也要到 2028 年夏季才可能上映。目前，LABUBU 在 " 故事 " 这个维度上几乎还是一张白纸。泡泡玛特常年被诟病 "IP 空心化 "，和迪士尼一比尤其明显：迪士尼靠电影给灵魂，泡泡玛特靠颜值和盲盒出圈，只有形象，没有故事，更没有世界观。一台游戏机需要用户反复打开、持续投入，它比盲盒更需要 " 角色为什么值得被在意 " 的理由。用户玩几天之后，如果对角色没有更深的情感连接，设备就可能从 " 每天带出门 " 退化成 " 放在桌上落灰 "。

考验三：有 IP，不等于产品本身过硬。 趣拍机引入了屏幕、传感器、摄像头、联机模块，交互复杂度远高于泡泡玛特过去做的任何一款毛绒或手办。但泡泡玛特的核心能力一直在于 " 设计和销售 "，不在于 " 硬件工程和软件体验 "。299 元的价位直面拓麻歌子经营了近三十年的成熟产品，消费者会用电子玩具的标准来审视它：摇一摇的感应准不准、拍照的画质能不能看、联机匹配稳不稳定、电池续航够不够用。这些细节不会因为外壳上印着 LABUBU 就被原谅。相反，每一次卡顿和 bug 都将会消耗用户对品牌的好感。

考验四：卖出去之后，才是真正的考验。 泡泡玛特过去的商业模式本质是 " 一次性交付 "：设计、生产、铺货、卖完，然后进入下一个系列。趣拍机要求的是 " 持续交付 "：用户买回家之后，第二个星期、第二个月还愿不愿意打开它，取决于设备里的小游戏有没有后续乐趣、线下打卡点位有没有持续更新、联机功能身边有没有人在用。泡泡玛特有没有能力为趣拍机建立 " 内容续航 "，也将是一大考验。

真正的考题：从 " 卖 IP" 到 " 做产品 "

泡泡玛特想成为 " 世界的泡泡玛特 "，缺的从来不是下一个爆款 IP。它缺的是让一个 IP 在卖出去之后，还能持续活在用户生活里的能力。 盲盒卖的是 " 拥有 "，趣拍机卖的是 " 使用 "。从 " 拥有 " 到 " 使用 "，中间隔着的是一整套关于产品体验、内容迭代和用户关系的过程。

趣拍机如果只是 " 一个会亮会响的 LABUBU"，它消耗的是 IP 的剩余热度；但如果它真的能让用户每天带出门、每天打开、每天和别的用户碰一碰，泡泡玛特才能证明他们能让 IP 持续生活在消费者生活中。 299 元买的不是一台游戏机，是泡泡玛特能不能从 " 卖货 " 走向 " 做产品 " 的一张考卷。这张考卷的评分标准，不在发售当天的排队长度里，在用户把它带回家之后，第二个星期还愿不愿意把它放进包里。

潇湘晨报 · 晨视频记者邬成鼎 综合报道