香飘飘最新三季报出来了，第三季度归母净利润 97.46 万元，同比跌了 88%，而同样赚 97 万，蜜雪冰城按上半年的日均利润算，不到两个小时就到手。这个对比看着好笑，其实把两家公司背后两条路的不同结局摆得清清楚楚。我把财报里几个关键数字拆开，你看完就明白冲泡奶茶这门生意到底发生了什么。

10 月 23 日，香飘飘（603711.SH）披露 2026 年第三季度报告。单季度营业收入 5.84 亿元，同比下降 10.02%；归母净利润 97.46 万元，同比下降 88.09%；扣非净利润直接是负的，亏了 220.98 万元。换句话说，把政府补助、投资收益这些一次性收益全剔除，主营业务在这三个月实际是亏钱的。

一个几千名员工、年营收几十亿的全国性快消企业，三个月账面只赚 97 万多，平均下来一天赚一万出头。这不是利润薄，这是利润薄到了颗粒度。

拉长到前三季度看，公司营收 18.60 亿元，同比增长 10.47%，归母净利润 1183.43 万元，从去年同期亏损 8920.72 万元扭亏为盈。数字上是扭亏了，但扣非净利润仍是负的 368.95 万元。公司自己在报告里的说法也值得琢磨：单季利润下滑 " 主要系产品销售收入减少所致 "，累计扭亏 " 主要系冲泡收入增加所致 " ——同一个生意，一个口径在跌，一个口径在涨，说明支撑利润的还是老产品冲泡奶茶，新业务还没接上力。

97 万在行业里是什么位置。

把 97 万放进新茶饮的行业坐标系里，差距就更直观了。各家公布的 2026 年上半年利润做简单日均折算：蜜雪冰城上半年净利润 23.19 亿元，日均约 1281 万元，赚到 97 万不到两小时；古茗上半年净利润 15.68 亿元，日均约 866 万元，赚 97 万约 2.7 小时；霸王茶姬净利润 9.12 亿元，日均约 504 万元，约 4.6 小时；连体量相对小的沪上阿姨，净利润 3.21 亿元，赚 97 万也只要 13.5 小时左右。

上半年蜜雪、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、奈雪六家合计营收约 367.8 亿元，合计净利润约 53.7 亿元。冲泡奶茶和现制茶饮，已经不在同一个竞争维度上了。

说实话，这个对比对香飘飘不算公平，毕竟商业模式完全不同——蜜雪靠两万多家加盟门店赚供应链的钱，香飘飘靠经销商铺货卖冲泡产品。但公平不公平不重要，消费者用脚投票才是真的：想喝奶茶的时候，外卖三十分钟送到一杯现制的，为什么要在办公室抽屉里囤一箱冲泡粉？

经销商在减少，研发也在减。

财报里还有两个容易被忽略的信号。一个是经销商数量：报告期末共 1679 家，期内增加 265 家、减少 289 家，净减 24 家。公司口径是 " 持续优化调整经销商的数量和结构 "，但结合单季收入下滑看，渠道的消化能力确实在变弱。

另一个是研发费用。前三季度研发费用同比下降 24.93%，这延续了上半年的趋势——半年报时研发费用就已经同比下降 25.61%。中国食品产业分析师朱丹蓬多次指出香飘飘存在重营销、轻研发的结构性问题。对新茶饮而言，产品迭代速度就是生命线，研发投入往下走，等于在竞争最激烈的阶段把油门松了。

也不是没有亮点。今年推出的古方五红暖乳茶主打女性养生场景，上市 4 个月线上 GMV 突破 4800 万元，复购率 37%；明前龙井系列开售一小时破万箱。但前三季度即饮类整体销售收入 8.07 亿元，同比下降 3.14%，新品的体量还填不上老产品下滑的坑。

二代接班，接的是转型的班。

还有一个背景值得单独说。2026 年 8 月 25 日，香飘飘公告选举创始人之女蒋晓莹为公司副董事长。她是 1993 年生人，2016 年就进入公司，做过互联网创新中心总经理，主导过电商渠道和 Meco 果茶的运营。到这一步，蒋建琪家族持股近八成，二代接班的格局基本落定。

回头看管理层的折腾也挺唏嘘：2023 年 12 月创始人辞去总经理，请来快消老将杨冬云，尝试去家族化管理，结果不到一年对方离职，蒋建琪自己重回总经理位置，如今女儿走向台前。一家 2017 年上市、市值一度破百亿的 " 奶茶第一股 "，从 2020 年开始步入下行通道，2025 年营收 29.26 亿元、同比下降 11%，遭遇上市以来首次营收净利双降。

我个人觉得，冲泡奶茶的问题不是产品不好喝，而是消费场景没了。宿舍、办公室、家庭囤货——这三个场景正在被外卖和即时零售系统性接管。通勤时想喝一杯，人是 " 点一杯 "，不是 " 冲一杯 "。

同一杯奶茶，两种价格命运。

再把两家产品的价格摆在一起看，差距更扎心。超市货架上一箱香飘飘冲泡奶茶，折算下来一杯两三块钱；写字楼楼下的现制茶饮，一杯十几二十块。按常理，便宜几倍的东西应该活得更好，现实恰恰相反——消费者买的从来不只是那杯液体，是三十分钟送到手的即时性、是现场制作的新鲜感、是随手拍照的社交属性。冲泡产品赢在价格，输在场景。

以前宿舍、办公室抽屉里囤一箱冲泡奶茶，是很多 80 后、90 后的集体记忆。现在办公室有咖啡机、楼下有外卖、便利店冰柜里躺着瓶装即饮，冲泡产品被挤压在三明治的中间层：讲方便比不过瓶装，讲体验比不过现制。香飘飘自己显然也意识到了，Meco 果茶、兰芳园冻柠茶都是在往即饮方向找出路，但前三季度即饮板块 8.07 亿元收入、同比下降 3.14% 的表现说明，转身远比想象中难。

给还在囤冲泡奶茶的朋友一个实用视角：这波三季报之后，渠道端去库存的动作大概率会加强，超市和电商的临期促销、买一送一会多起来。冲泡奶茶本身没有食品安全问题，冬天来一杯热的也不算罪过，只是别再按老习惯一次囤六箱——按现在的渠道周转速度，喝到一半口味新鲜度就打折了。买东西的逻辑变了，商家的逻辑也在变，跟上变化的人才能两头不亏。

最后说点实在的：香飘飘四季度是冲泡旺季，业绩大概率回暖，这是行业共识。但一个季度 97 万的利润水平提醒我们，靠广告语绕地球的时代真过去了。你上一次喝冲泡奶茶是什么时候？评论区聊聊。