在上海郊区一栋五层楼里，18 间摄影棚每天忙着直播、拍短剧跟视频。

但这里没有明星跟剧组，主角是消毒液。

有一条短剧，讲的是家长跟青春期的孩子，因为一双脏鞋吵了起来，双方正闹得不可开交，滴露突然出场，成了解决家庭矛盾的救星。

听起来像是哪个小商家为了卖货想出的段子，但这套内容背后是全球消费品巨头—利洁时。

滴露、杜蕾斯、薇婷都是它旗下的品牌。

为了卖这些日用品，利洁时在中国建起了专业的内容工厂，光是去年就生产超过 100 万条短视频，累计获得 150 亿次观看。

消毒液又不是什么新鲜玩意，大家用了几十年，功能也不难理解。

想买的时候，超市有，电商平台也有，直接下单就行。

为什么一家已经把品牌做到家喻户晓的企业，还要花这么大的力气，拍视频，拍短剧，搞直播呢？

其实，我们很多企业的产品，跟消毒液都有个挺尴尬的地方。

东西很有用，但平时没人愿意花时间研究它。

想一想，我们一般什么时候买消毒液？

可能是用完了，或者是刚好需要清洁，才会想起来。

很少有人闲着没事，专门研究今天又有什么新的消毒液值得买。

所以，过去很长一段时间，企业主要想办法解决的是这样一件事，当用户准备购买的时候，怎样让他选择我？

线下靠货架、陈列跟促销，线上靠搜索排名、广告跟价格。

这些办法当然有用，但都有一个前提，在用户的实际消费当中，他是先有品类需求，再去用品牌做选择。

利洁时做视频内容，恰恰是想把顺序倒过来。

超市的货架都有专门的分类，这边是消毒液，那边是洗衣液，再过去就是清洁剂。

但生活里的问题不会照着货架分类出现。

一个家长为孩子脏了的鞋子发愁，他脑子里未必会想到消毒液，更不一定会专门去搜索滴露。

但刷手机的时候，看到别人也有同样的问题，最后发现原来还有这种解决办法。

本来只是刷个视频，却突然多了一个购买理由，这就跟过去的货架营销有很大不同。

以前是用户已经有了购买需求，再去寻找品牌跟产品，但往往想不起来。

现在，用户可能先看到一个熟悉的场景跟问题，才发现产品跟自己的生活有关。

所以，对于滴露这样的成熟品牌来说，消费者可能早就知道它，也信任它，但知道一个品牌，并不意味着遇到各种问题都能想起它。

只有当这些产品被放进各种真实的场景，用户对它的理解才会进一步发生变化。

" 噢，原来它还可以用在这里；原来我遇到的问题，可以换一种办法解决。"

对很多成熟产品来说，这是一件很有价值的事。

我们一直在努力寻找更多客户，但很容易忽略那些已经认识自己的人，到底知道自己有多少用途，应用场景都有哪些。

所以，今天的短视频、短剧至少都打开了一种机会，让用户发现购买产品的理由比过去想象的要多得多。

当然，这里也有一个很难的问题。

拍一个好场景，靠的是创意、运气跟对消费者的理解，但一个品牌要持续增长，总不能一直等着团队灵光一闪吧。

那利洁时是怎么把这件事做成一门长期生意？

其实一开始，他们也没什么豪华配置，最早的直播间是一间临时改造的会议室，出镜的是自己的客服、销售。

想想这个画面还有点好笑，过去在办公室接电话的员工，现在突然坐到了镜头前，解释消毒液的功能跟使用方法。

这当然没有明星带货那么热闹，但它有个很直接的好处。

以前用户有问题，要自己去主动找客服，但今天所有人都可以在评论区提问。

从产品介绍，用户疑问到咨询购买，都开始在同一个地方发生。

在利洁时的投资者会议中，它的中国市场营销负责人就专门介绍了这套系统如何运转。

其中有个细节，我觉得很值得注意。

他们发布短剧、短视频后，团队不是等着一个星期之后看数据，而是持续观察用户的实时反应。

哪种场景更能引起兴趣？哪种说法更容易让人理解产品？什么样的内容能够促成购买？

这些在一天之内就能看到初步结果，接着修改内容，再进行新一轮测试。

后台团队实时监测销售情况，发现某个产品的表现不理想，就调整话术、促销方式，甚至直接更换主推产品。

这里面就有一个非常重要的变化。

以前，我们的企业做市场营销，要先花很长时间研究消费者，讨论创意，拍摄制作，再投放市场。

等活动结束，我们可能才知道哪些动作有效，哪些东西没人关心。

但现在，企业可以借助于视频、短剧去尝试不同的应用场景、表达方式，快速看到市场反应。

比如同样介绍一款消毒产品，反复强调杀菌效果，用户可能没什么兴趣，但把它放到一个具体的生活场景，用户反而愿意停下来看看。

这就提供了一个值得研究的线索，是不是用户已经知道产品有什么功能，但不知道这个功能跟自己的生活有什么关系？

又或者，一个视频获得了很多播放，但真正购买的人不多。

那问题是出在价格，还是出在使用方法没讲清楚，甚至是产品本身不够符合用户需求？

这些在直播间、评论区跟私信里都能找到线索。

企业不用靠营销人员坐在办公室去猜用户喜欢什么，而是让不同的产品卖点，通过内容的呈现去接受市场的检验。

当然，企业除了听到用户的声音，不断发现新的使用场景跟购买障碍，还能改变什么呢？

利洁时的中国团队就讲了一件事，滴露在中国的产品品类已经从 5 个更新到了 11 个，产品也从传统的家庭消毒液进入到衣物清洁、洗衣机清洁跟个人护理各个场景。

这不是简单地多上几个 SKU，而是当企业不断进入新的使用场景，用户对产品的要求也会跟着发生变化。

像传统消毒液可以杀菌，但利洁时发现，很多用户都表示自己不喜欢那种类似医院的气味，不愿意在日常场景里使用。

站在传统产品的角度，这好像不是什么问题。

消毒液嘛，能消毒不就行了。

但想一想，用户真正想要的是什么？

他想要的是干净、卫生跟清新自然的味道，谁也不希望自己家里整天都是医院的味道。

如果产品能改善这些体验，是不是用户就会愿意买了？

于是，利洁时在英国赫尔研发中心，用新的植物来源跟香氛，开发包括喷雾在内的新品，让产品适用于更多的家庭跟个人生活场景。

结果就是新品的购买情况比他们原先预测高出 23%，并且，购买产品的人当中，75% 过去都不是滴露品牌的用户。

也就是说，当新品解决了用户在意的问题，过去没有购买过滴露的人就有了尝试的理由。

这跟我们前面讲的又多了一层。

视频短剧可以提醒用户，生活中还有这样一个使用场景。

产品创新是要进一步明确，当用户真的想在这个场景里使用产品，产品能不能让他满意？

前者让更多人想到你，后者让更多人愿意用你，这也是我在讲的，想让产品卖好，先让产品好卖。

同时，这里也有一个我们一直在强调的经营方式。

企业不只是用视频内容去触达用户，也在通过持续的接触，去寻找下一步值得解决的问题。

这一步，对我们很多中国企业来说，可能比你学会拍视频更重要。

今天不少企业遇到增长困难，首先想到的是流量。

以前做百度，现在做抖音；以前靠线下经销商，现在研究直播带货。

平台换了一批又一批，获客方法学了不少，最后发现客户越来越难找，产品还是越来越难卖。

有时候，问题未必是市场上没人需要你的产品，而是企业对客户的理解，可能很久没有真正往前走过了。

像我们很多做制造业的企业，产品做得很成熟，销售也很专业，但面对客户，讲来讲去还是那些熟悉的东西：

质量有多好，参数有多高，价格多有优势，交货能有多快。

这些当然重要，但如果别人也能提供差不多的条件，客户为什么非要选你？

这个时候，企业就应该要换个方向，重新看看客户每天到底在为什么事情发愁。

有些客户的问题，原来的产品其实就能解决，只是双方都没有意识到而已，所以需要视频把场景打出来，让用户能够体验到。

有些问题，需要企业把现有产品再改进一点，就像滴露改善气味，才能真正满足用户的需求。

还有的需求，过去因为技术成本跟使用习惯的限制，没有形成市场。

当这些条件发生变化，新的机会也可能跟着出现。

所以，我们今天这么详细去剖析利洁时的案例，不是让你去学它建 18 个摄影棚天天拍，而是沿着它的业务逻辑往里看，看到一家公司怎么不断扩大自己对用户需求的认识。

看它是怎么从生活场景寻找购买理由，再通过用户的反馈检验这些理由，最后传导到产品创新，让更多需求真正得到满足。

对我们很多企业来说，有一个问题值得想一想。

我们每天都在想办法把产品卖给更多人，但我们到底发现了多少用户以前没告诉过我们的需求呢？

一个产品可以有它的生命周期，但企业发现跟解决用户问题的能力，不应该跟着产品一起变老。

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