今年 5 月，游戏外设品牌 GameSir 盖世小鸡（下称 " 盖世小鸡 "）已经在为半年后的双 11 准备货品。

  " 我们要冲 400 万美金。但是我们的货备的远超于此。" 合伙人连优向包括壹览商业在内的媒体分享。

多备下的货，要为运输、清关和大促集中放量留出余地。部分产品的库存甚至需要覆盖半年的销售。提早备货时间的不止盖世小鸡一家，户外运动品牌洛克兄弟也从 4 月启动备货，据创始人张新刚分享，以前海运预留两个月，如今需要三个月，才能完成装货、运输和安全入库。

  一场 11 月的促销，早在春天就进入了商家的经营日程。

速卖通披露，今年双 11 平台海外备货量同比增长 146%。当出海需要投入更完整的经营能力，中国商家如何用新产品打开市场，成为这个双 11 更值得关注的一道考题。

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提早备货、收缩市场

跨境电商面临新难题

今年，小熊电器给海外业务做了一次收缩：此前铺向 40 多个国家的产品，开始聚焦四个核心市场。

对一家正在拓展海外业务的企业而言，主动缩小经营范围，看起来有些反常。但在小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦看来，这一轮调整，恰恰来自前几年拓展市场积累的经验。

最初，小熊希望把国内已经卖得好的产品推向海外。现成的研发方案、成熟的生产能力，加上国内市场验证过的销量，让这条路径看起来顺理成章。

真正进入当地市场后，问题才逐渐显现。以电热水壶为例，按照小熊的市场经验，国内常见产品烧开一壶水约需 7 至 9 分钟，英国消费者却要求三分钟左右烧开，对功率的要求也相应提高。国内常见的 1800W 左右的产品，到了英国市场，便需要重新考虑规格。

  " 如果拿国内的产品做英国市场，你会卖不动。" 黄志锦表示。同样是烧水，消费者对等待时间的不同要求，最终变成了产品开发的差异。诸如此类，容量、电压、安规等更多产品层面的细节问题也需要逐一解决。

小熊选择先扩大尝试范围。借助集团资源，品牌将产品铺向 40 多个国家，希望通过实际经营，筛选出适合自己的市场。这一步让品牌获得了更多反馈，但资源分配却成了新阶段的问题。产品品类多、进入的国家多，意味着团队需要同时处理更多规格、认证和运营要求。

为了提高单品和运营效率，小熊决定将资源集中到四个核心市场，把此前试销积累的经验，用于更有针对性的产品开发和日常经营。黄志锦介绍，聚焦之后，单品和运营效率得到提高，团队也更加专业。

从国内产品直接出海，到多国试销，再到集中资源，小熊电器逐渐把海外增长的落点，从增加市场覆盖，转向提高重点市场的经营效率。

小熊电器经营策略的调整，折射出中国品牌出海面临的一道共性难题：渠道可以帮助商品进入更多国家，但产品适配、认证、库存和服务，都需要在具体市场逐项落实。

销售范围扩大之后，经营投入也会随之增加，品牌必须进一步判断市场的长期价值。

这种取舍，正在成为跨境电商的新常态。随着合规要求提高、本地履约比重上升，商家需要在订单到来之前，完成更多准备。出海竞争也因此从扩大商品和市场覆盖，进一步转向对当地需求的理解、产品开发与经营效率的较量。

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合规、库存与品牌

出海的新考题

回看过去十余年，中国企业通过跨境电商走向海外，大致经历了两个阶段。

早期，依托国内供应链的丰富度和价格优势，商家将商品搬上平台，让海外消费者能够找到、买到中国产品。随后，竞争逐步深入供应链，仓储、运输和售后得到更多投入，交付体验成为影响销售的重要因素。

如今，企业面对的任务进一步延伸：进入一个市场之后，如何合规经营、稳定交付，并让消费者持续选择自己的产品。具体来看，大致有这几类问题：

首先，市场准入的要求提高，品牌需要重新安排经营的先后顺序。

产品认证、进口主体和财税安排，都会影响业务能否持续开展。当不同国家的规则发生变化，商家原本跑通的销售方式，也可能需要调整。

洛克兄弟在印尼就经历过这样的转折。早期，品牌通过跨境小包进入当地，已经积累了一定的市场份额，但并未设立本土公司。后来，随着当地经营要求变化，原有跨境销售路径无法继续，品牌只能转为授权代理商经营。

其次，履约向本地延伸，让需求判断与库存安排绑得更紧。

海外库存能够缩短配送时间，让跨境商品更接近当地消费者熟悉的购物体验。速卖通披露，过去一年，本地化业务同比增长超过 90%，欧盟市场促销期间的本地业务占比已超过 50%。

但货品离消费者更近，也意味着商家更早承担生产、运输和仓储投入。库存放在哪里、什么产品值得多备，都需要在订单到来之前作出判断。仅凭一个市场的总体增长预期，已经难以支撑具体的备货决策，单品销量、补货周期和库存周转需要共同纳入考量。

最后，经营投入增加，品牌需要让消费者看到价格之外的购买理由。

对于需要长期投入的产品，持续降价会压缩服务、研发和渠道的空间。品牌需要进一步回答，自己的产品解决了什么问题，为什么值得被选择。

这些工作环环相扣，也超出了单一销售渠道能够解决的范围。商品进入一个国家之后，合规、库存、营销和服务都要衔接起来。对于资源有限的企业，逐项搭建这些能力，成本和协调难度都不低。问题也由此落到平台身上：能否把分散的资源组织起来，让商家在判断产品和市场之后，更高效地完成落地经营？

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速卖通双 11

有哪些新玩法？

围绕这些经营需求，速卖通今年将品牌服务与本地化投入进一步结合，并与天猫共同推出分层扶持方案。

10 月 19 日，双方发布 " 中国品牌全球增长计划 "，连接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，面向天猫 KA 品牌、AI 硬件品牌和优质工厂品牌提供支持。

针对天猫 KA 品牌，双方将成立专项服务组，提供集团资源，以及品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等七大运营能力支持。目前，美的、海尔、海信、TCL 等十余个头部品牌已加入，计划引入超过 500 个天猫头部品牌。

针对 AI 硬件品牌，速卖通拟参与优秀项目的天使轮投资，提供 Brand+ 新品生态孵化绿色通道及天猫经营扶持，计划孵化超过 100 个优秀品牌。针对优质工厂品牌，双方将提供一站式托管服务，计划帮助超过 1000 个工厂品牌实现规模翻倍增长。

与此同时，平台将继续投入全球履约、本地化流量、品牌营销、合规及 AI 能力，并通过 AI 能力拓展拉美、东南亚、非洲等地区的 66 个新市场。在活动现场，速卖通总裁惊石公布了未来三年目标是：品牌数量、品牌滚动 GMV 每年均实现 50% 增长。

今年双 11，则是平台集中配置流量、补贴和本地经营资源的重要节点。

此次大促从 10 月 29 日启动预热，覆盖全球市场、全品类与全模式。11 月 1 日至 18 日为双 11 波段，主打全年最深折扣；11 月 19 日至 12 月 3 日接续黑色星期五与网络星期一，承接海外年末购物需求。

流量方面，平台计划投入上亿流量采买，线上通过热门综艺植入、双 11 广告片及超过 7 万名网红合作传播，预计总曝光超过 10 亿；线下安排 800 多个户外广告，并结合多城巡游、商圈快闪和活动赞助扩大触达。

补贴方面，优惠码投入同比增长 20%。SAB+ 商家报名并达到相应要求后，可获得最高 12% 的返佣激励。平台还将围绕 100 个超级品牌开展全渠道营销，海外托管投入同比增长 10%，资源向仓发及本地链商品倾斜，并在欧盟市场推出 " 免税店 "" 减税券 " 等活动权益。

从长期的分层扶持，到大促期间的流量与补贴，再到向本地供给倾斜的资源安排，速卖通正在把品牌拓展市场所需的支持，落实到不同经营阶段。

对提前半年备货的商家而言，双 11 既要卖出库存，也要为后续经营留下依据。哪些产品获得认可，哪些市场值得追加投入，大促中的销售与反馈，将进入下一轮研发、备货和营销决策。平台长期投入的价值，也需要体现在这一轮轮经营效率的改善之中。

End