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2023 年欧莱雅集团完成对伊索（Aesop）的收购，此后这一高端个护品牌加快对中国市场布局的节奏。近两年，伊索在国内接连发起多起知识产权维权诉讼，针对多款外观、香型、产品概念与其经典单品高度近似的竞品提起诉讼，被外界视作一场集中的 " 打假 " 行动。

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伊索在华维权：收购之后集中出现的诉讼现象

1、多起外观侵权诉讼集中落地

欧莱雅并购伊索之后，在国内维权案件的数量也有所上升，诉讼的主要内容集中在瓶身设计、包装视觉等方面，代表性的 AMAXY 案件采取全链条起诉策略，一次性将 7 家关联主体告上法庭，覆盖品牌运营、生产、电商销售等完整产业链环节，两者的容器造型和标签排列非常接近，之前已经有过起诉安润适的判例可以作为类似案件的参考。

（图源：企查查）

诉讼的焦点并不是成分抄袭，而是视觉和品牌调性的模仿，被诉产品的价格较低，AMAXY 涉案产品售价约为伊索同款产品的 1/3，巨大价格差吸引预算有限的消费者群体，主要在线上销售，针对的是预算有限的消费者群体，收购之前维权案件较少，收购之后集中曝光，更易被市场所察觉。

2、维权时间线

被欧莱雅收购之后，伊索继续在国内一二线城市增加线下门店，并且完善了线上销售网络。伊索通过极简的包装、香氛以及门店体验来打造品牌的识别度，这套视觉体系就是企业的核心无形资产，在门店扩张的同时也提高了品牌的知名度，外观相似的平替产品销量也随之增长。维权行为和市场扩张的时间是一致的，外界很容易把两者联系在一起，但是目前还没有官方文件证明二者之间有内部绑定的计划。

（图源：网络）

3、维权形式不止诉讼，线上平台同步开展投诉清理

伊索维权的方式有民事诉讼和电商平台投诉，用电商平台投诉来下架相似商品链接，迫使一些店铺修改产品包装。线上 + 司法的方式可以迅速减少类似产品的曝光量，但是平台上的投诉只能解决在售的商品问题，无法阻止新的仿冒产品不断出现，品牌要花费大量的时间和人力进行法律诉讼和管理，这是个长期的过程，并不是一次性的市场清理。

维权背后：品牌发力中国市场前的战略清障考量

1、欧莱雅收购伊索，本身就寄望于中国市场增量空间

欧莱雅用 25.3 亿美元把伊索收下来，主要是看中它的高端香氛个护品牌溢价和中国等亚太市场的发展空间。收购之前，伊索在国内的运营比较谨慎，加入欧莱雅体系之后可以通过集团成熟的渠道、法律和电商能力来加快本土化的扩张速度。包装视觉是伊索的核心识别符号，大量的低价仿冒产品将会稀释品牌的独特性，影响高端定位的实现，推测集中维权可能存在保护无形资产、扫除市场障碍的目的，但是这只是对公开信息的一种推测，并不是品牌的官方说法。

2、仿品分流潜在客群，冲击品牌溢价的底层逻辑

伊索的竞争力，如审美溢价、极简包装、美学氛围感等都是重要的购买因素。大量的外观相似、价格较低的替代品将会吸引到重视外观和香味的潜在顾客。长期流通的低价撞脸产品，一方面会降低伊索客户的转化率，另一方面又会使消费者对伊索高端的形象产生模糊的印象。品牌进行维权，或者是为了保护好视觉符号所带来溢价的空间，但是仿制品给消费者造成的损失大小，还需要通过法院根据具体的证据来判定。

（图源：小红书）

3、提前划定知识产权边界，降低未来规模化投入的风险

当品牌方打算加大国内广告、拓店等方面的营销投入的时候，就要提前做好无形资产被滥用的风险防范工作。等到市场规模扩大之后再去维权的话，仿制品的数量会更多，清理的成本以及维权的难度都会提高。在大规模拓展市场之前，用诉讼来确定判例、划定包装保护的范围，属于预先的风险控制，在此之后推广阶段就会减少由于法律不确定而带来的风险，这样的法务前置行为也是跨国品牌进入重点市场时经常采用的做法。

包装模仿成为平替品牌低成本的破局路径

1、外观模仿降低新品教育成本，快速蹭成熟品牌认知

香氛洗护赛道的新品牌需要花费大量的教育消费者成本来获得消费者的认可，借鉴成熟的品牌的包装风格，并利用消费者已经形成的视觉联想来降低新产品的认知门槛，提高商品的点击率和试用率。此类产品一般不会直接模仿配方，只是在视觉上做到相似，这是小品牌低投入开始的一种方式，但是容易触及到外观专利、著作权等法律红线，该模式只是一些个案的选择，并不代表所有的国货美妆品牌的策略。

2、设计专利保护存在边界，" 撞脸 " 的法律判定存在弹性

美妆包装外观侵权的认定要有一定的门槛，并不是简单的视觉相似就可以判定为侵权。法院结合普通消费者整体观感、设计差异、功能限制等多维度综合判定，瓶型、瓶口等功能性结构一般无法独占保护，独创性的排版、字体、标签组合才更易获得保护。很多平替品牌通过微调细节来避开风险，在这样的法律灰色地带之下，包装类知识产权纠纷频发，品牌要花费大量的诉讼费用去界定自己的权利范围。

3、线上电商放大模仿产品的传播，倒逼头部品牌主动维权

电商平台种草图文和短视频都十分依赖视觉展示，放大了包装外观的吸引力，相似的产品通过算法推荐很快就能获得大量的流量。单个平台的投诉只能在事后下架链接，不能从根本上解决仿品的问题，司法胜诉案例可以用来支持后续的大规模维权行动，形成长效震慑。平台投诉治标不治本，诉讼判例固本培元，这也是越来越多高端个护品牌开始重视包装知识产权维权的原因。

这场持续维权带来多方博弈与长期可能性

1、维权是双刃剑，存在品牌舆论层面的不确定性

持续诉讼可以清理掉竞争对手，巩固视觉资产，但是会给不同的舆论带来不同的影响，一部分人认为跨国公司侵犯了本土初创国货，而另一部分人则认为这是对知识产权的一种合法保护。品牌要在法律维权和大众口碑之间找到一个平衡点，集中曝光几起案件，也可能会引起公众对于品牌溢价以及定价逻辑的重新思考，这次维权所带来的长远好处还需要看市场的反应。

2、倒逼产品创新，转向差异化竞争路线

系列相关的判决都会给国内的新创品牌一个信号，即单纯的通过模仿包装来快速起量的方式，其法律的风险正在提高。新的品牌在产品研发的时候要加大原创设计的投入，从香型、配方、品牌故事以及使用感受上做出差异化的竞争。创新投入会使初创品牌的前期成本上升，并产生转型的压力；但是从长远的角度来看，加强原创保护可以使得坚持自主设计的品牌获得更好的生存环境 " 平替 "。

3、厘清 " 平替 " 边界，区分模仿产品与原创产品

消费者可以通过这些案例来形成这样的认识：相似的外观并不意味着产品质量也一样好，很多选择平替的消费者是因为被包装所吸引，希望得到类似的效果。司法判决可以帮老百姓弄清合法借鉴和侵权模仿之间的界限，消费者也会分出不同的阵营来，一部分人愿意为品牌的美学、门店的体验付钱，另一部分人则会继续寻找便宜点的产品；维权并不会把平价替代品市场给消灭掉，只是会缩小直接视觉抄袭产品存在的空间。

结语

被欧莱雅收购之后，伊索在中国市场的包装维权行为，在品牌的整体战略中属于提前清理障碍的行为。这并不是单纯的打假纠纷，伊索在国内门店扩张和市场投放的情况，以及后续相关案件的审判结果都值得我们去关注。