作者 | 安然

被冰冷业绩泼醒的奢侈品牌们，正逐渐卸下高冷面具，变得越来越 " 友好 "。

日前，被消费者昵称 " 狗牙 " 的法国箱包品牌 Goyard（高雅德），发布了新一代 Hirondelle 燕子包。据行业媒体报道，Goyard Hirondelle 一代定价在 16890 元左右，而刚刚发售的二代 Hirondelle 仅需 11260 元，降幅超过 33%。

二手奢侈品电商 Rebag2024 年曾发布报告，称 Goyard 以 104% 的保值率，超过保值率 100% 的爱马仕，成为奢侈品转售市场上保值率最高的品牌。过去几年，Goyard 一直维持稳定涨价节奏推出新品，但此次的系列更新，新款却比老款便宜近 1/3。

截图来源于小红书

这在许多人的意料之外，又在不少人的意料之中。

从前几年开始，奢侈品行业就刮起逆风。以往品牌通过涨价驱动增长的惯用打法，在近几年的反复验证中宣判失效。在全球经济波动、消费者信心趋于保守以及对高端消费祛魅的背景下，奢侈品很难再因 " 越贵越有面子 " 卖得更好，反而会因 " 越贵越不值 " 劝退消费者。

眼见 Coach、山下有松等新老轻奢逐渐占据更广大消费者心智，老牌奢侈品牌们也开始进行结构性调价，企图夺回部分消费者的注意力。

例如，近期 Gucci 包括 Mercato、Ophidia、GG Marmont 等在内的包款及部分成衣鞋履都出现降价，降幅最大超过 40%；强势如香奈儿、爱马仕等，近两年也明显通过增加相对低门槛的小尺寸包，或减少配货比重等手段吸引顾客。

但随着房地产市场承压、市场偏弱以及消费者对高端消费更加谨慎等情况持续，大部分奢侈品牌仍将面临增长挑战。

小降与大降

过去秉持着 " 不打广告、不找代言人、不设线上销售 " 态度维持高冷品牌人设的狗牙，如今也开始在 Hirondelle 这种非核心款上悄悄松口，以一个 " 更友好 " 的价格去试探那些潜在客群的意向。

截图来源于 Goyard 官网

据了解，Hirondelle 法语本意为燕子，Goyard Hirondelle 包型灵感源自古巴黎皮匠裁皮用的半月形裁皮刀，2024 年首次发布，今年是第二代回归。该新系列共有 11 款热门配色释出，设计上除肩带细节外基本与上一代无差别，但价格却有了明显波动。

此前 Goyard Hirondelle 一代定价在 16890 元左右，而刚刚发售的二代仅需 11260 元，降幅超过 33%，相当于变相降价。不过，Hirondelle 在 Goyard 系列中相对冷门，该系列新品的低价销售策略，只能算品牌试探行业水温的小幅动作，其核心款仍保持涨价趋势。

例如，入门级 " 狗牙包 "Saint Louis 托特包、近年来的爆款 Hobo 腋下包，以及 Anjou 迷你托特、Artois 邮差包等，整体价格约处于 1.5 万 - 2 万元区间，相比几年前只涨不跌。

其他同样想保住面子又试探水温的奢侈品牌，也在想方设法找台阶下，通过各种方式降低向往型消费者的购买门槛。

例如，香奈儿已推出的约 4000 美元起的小型翻盖包、约 2900 美元的化妆箱、约 3500 美元手拿包，降低了消费者上车门槛。根据 JP Morgan 分析，这些包袋把香奈儿手袋的中位价格从约 6500 美元拉低至 5300 美元。

爱马仕则放缓涨价节奏。2026 年，爱马仕提价幅度在 5%-6%，稍低于 2025 年的 6%-7%；据品牌管理层在业绩会上表示，爱马仕 2027 年的调价方案仍在评估中，预计涨幅将略低于 2026 年。同时，品牌也在松绑部分配货，并通过特卖会等形式，更主动争取广大中产与普通富裕阶层。

相比以上略为隐晦的变相小降，也有品牌大刀阔斧进行调价。

据界面新闻报道，Gucci 目前已完成新一轮降价。其官网零售价直接被修改，Ophidia 系列迷你水桶包直降 3600 元至 8700 元，降幅超过 40%；Mercato 小号托特包从 25500 元降至 20000 元，降幅约 27%；Gucci 成衣线的帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等，降幅普遍在 30% 上下。

截图来源于 Gucci 官网

这不仅是在中国市场的动作，品牌欧洲官网也同步调价，例如 GG Supreme 球鞋从 800 欧降至 560 至 595 欧元；Polo 衫从 650 欧降到 455 欧元；基本款 T 恤从 550 欧降到 385 欧元，降幅均三成左右。

飓风停留

奢侈品牌们一个个变得越来越 " 友好 "" 可接触 "，很大程度源于业绩的毒打。

近日，爱马仕公布 2026 年第三季度业绩，集团营收同比增长 4.3% 至约 41 亿欧元，低于分析师预期的 5.2%，增速创下六年来最低水平；期内核心皮具与马具部门销售额同比增长 10.8%；成衣及配饰业务出现多年罕见的下滑，同比下降 2%。

爱马仕首席财务官 Eric du Halgouet 在电话会议上表示，品牌最大的单一市场目前 " 非常困难 "。即使品牌核心客户的消费能力相对稳固，也不意味着购买频率和消费品类不会发生变化。

截图来源于爱马仕财报

以品牌溢价著称的爱马仕都倍感压力，其他奢侈财团情况也可见一斑。

2026 年第三季度，LVMH 集团营收为 185.04 亿欧元，有机增长仅 1%，较第二季度 3% 的增速明显放缓；LV、Dior 等所在的核心时装与皮具部门收入为 82.45 亿欧元，同比下降 5%，远大于分析师此前预期的约 1.8% 降幅。

开云集团今年第三季度营收 33.45 亿欧元，按报告口径同比持平，可比口径下降 1%；核心品牌 Gucci 营收 12.91 亿欧元，报告口径下降 4%，可比口径下降 6%。前三季度，开云集团已净关闭 105 家直营门店，提前完成原定全年净关 100 家目标。

《2026 时尚产业现状报告：奢侈品消费者洞察与运营》显示，2026-2030 年，全球奢侈品年复合增速预计为 4%-6%，彻底告别过去高双位数的爆发式扩张。

该报告认为，奢侈品行业在疫情后忽视了占据核心消费池的 " 成熟老客户 + 向往入门客 "，持续涨价（却没有对应的产品创新）、门店产品线快速扩张、入门级产品吸引力不足，导致数百万消费者用脚投票。

目前来看，这股席卷奢侈品行业的逆风还将停留许久。

多重避险

当然，奢侈财团们也不会坐以待毙。

除了变相降价、降低入门门槛笼络消费者外，巨头们也在通过加码硬奢（以珠宝和腕表为代表的品类，区别于以成衣、皮具、鞋履等为代表的软奢）细分赛道、投资潜力品牌等对冲市场风险。

伯恩斯坦分析师 Luca Solca 表示，" 珠宝作为表现最佳品类的持续热度，正在改变一个传统上专属于超奢华细分市场的时期的面貌。" 根据行业预计，到 2030 年珠宝品类将以高个位数的复合年增长率持续增长。

今年 3 月，开云集团就宣布正式成立独立的珠宝业务部门，并由集团首席运营官 Jean-Marc Duplaix 亲自挂帅，统领宝诗龙、宝曼兰朵及 Qeelin 等品牌的未来增长。

今年上半年，香奈儿宣布任命有卡地亚及海瑞温斯顿工作背景、在珠宝行业任职超过 20 年的 Marie-Laure C é r è de 担任品牌珠宝创意工作室总监，负责所有珍贵珠宝和高级珠宝的创作。2026 年，在香奈儿计划开设的 30 家精品店中，有 5 家是腕表珠宝店。

截图来源于开云集团财报

2026 年第三季度，开云集团珠宝板块营收 2.39 亿欧元，可比增长 11%，直营零售增速达 18%，宝诗龙、宝曼兰朵增长扎实；LVMH 集团腕表与珠宝板块收入 25 亿欧元，有机增长 6%。在周期波动加剧的环境下，加码珠宝硬奢成为奢侈巨头们支撑利润稳定、穿越周期的主流做法之一。

还有一种分摊风险又探索新增的主流做法是增加对外投资标的。

2025 年底，在新任首席执行官 Luca De Meo 主导下，开云集团设立全新投资孵化部门 " 奇想之家 "（House of Wonders）。其核心目的是降低对传统奢侈品牌业务的依赖，挖掘全球范围内的新增长机会，布局多元化增长矩阵。

随后，与老铺黄金、君佩、琳朝并称 " 古法黄金四姐妹 " 的宝兰黄金成为开云集团投资的第一家中国内地品牌；今年 4 月，开云集团与之禾卡纷集团（ICCF）宣布达成战略合作，开云将为 ICCF 旗舰品牌之禾（ICICLE）提供下一阶段的发展支持。

但需要注意的是，例如开云投资的外部品牌，大部分仍处于成长期，短期内对集团经营影响有限。根据瑞银调研，2025 年 " 君佩 + 琳朝 + 宝兰 " 的销售额合计仅占老铺黄金销售额的约 4%；在中国市场年销 35 亿 -40 亿元的之禾，向更高端市场及海外市场拓展还需时间与经验。

与此同时，轻奢崛起的压力伴随着焦头烂额的巨头们。数据显示，2026 财年全年，Coach 销售额同比增长 24% 至 69.15 亿美元，四个季度均保持两位数增长；据 36 氪及久谦中台消息，山下有松 2025 年销售额估计在 6 亿 -7 亿元，基于主流电商平台数据，今年 1-7 月山下有松销售额同比增长 62.8%。

在客观环境承压及消费者心理转变等多重因素影响下，大部分奢侈品牌仍将面临增长挑战。

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