10 月 26 日深夜，懂球帝爆出姆巴佩在外媒访谈里说了不该说的话。

不到 24 小时，姆巴佩的商业代言接连被撤。

东鹏清空物料，蒙牛发终止声明，妙可蓝多严肃抵制，虎扑撤掉其金球奖排名，小红书核查下架，央视新闻微博及央视网均已下线姆巴佩相关报道。

瑞士运动品牌 On 昂跑，以及其合作的奢侈品牌迪奥的微博和公众号里已经搜不到 " 姆巴佩 " 三个字。

关于事件的详细和姆巴佩的愚蠢，网上已经有很多帖子了。

作为一个商业频道，我们想了一个更现实的问题：

这帮品牌，当初是怎么把这个人签下来的？

其实，不止是姆巴佩。过去几年里，从 NBA 到英超，从网坛到高尔夫，体育明星因政治言论翻车的概率，已经远远超过娱乐明星。

但为什么品牌方还特别喜欢呢？

因为他们有最强的矛。

体育明星是所有公众人物里，情绪被允许外露最极端的一群人。

赛场上可以怒吼、摔拍、踢广告牌，可以输了之后也拒绝握手，比不雅手势。

这种真实、热烈、荷尔蒙爆炸的画面，恰恰是他们的商业价值所在——激发肾上腺素，让受众买买买。

最典型的案例，是小威廉姆斯。

温网比赛中朝看台竖手指喊 " 别惹我 "，指着主裁说 " 你把我当骗子 "，结果被罚，可商业价值反而起飞。

巅峰期一年赚近 2700 万美元奖金 + 代言，耐克、JP 摩根长期给广告费，职业生涯总收益 8400 万美元，是同时代所有网球选手里最高的，且唯一能挤进 " 全球最高薪运动员 " 榜单的女性。

不过，这种情绪资产有两个前提：

1. 能量必须收束在赛场边界内。摔拍可以，砸人不行；怒吼可以，种族歧视不行；垃圾话可以，踩政治红线不行。 

2. 情绪必须可叙事、可转化。小威的怒，能联系到抗争精神上来，怒得有形状，品牌才能借力。

而体育明星，恰恰有个不稳定的因素：

一个习惯了在球场上随心表达情绪的人，怎么能指望他在外交场合、文化差异、政治立场这些细分话题上变得温顺、克制、滴水不漏？

换句话说：体育明星本身就是说错话的重灾区，这是结构性的必然。

皇马教练穆里尼奥就有名言：

不要迷恋球员，他们中的有些人只是纯粹的人渣。

这句话是有道理的。

一个在巴黎郊区长大的足球天才，对自己国家的政治、历史、外交格局的理解，往往仅限于中学课本水平，甚至中学就没好好读。

能指望他有高的认知水平和公共素养？

但品牌却需要他们去全球市场代言，去中国、去中东、去东南亚，去面向那些他们从未生活过的文化语境。

这些市场的消费者，有非常具体的历史记忆和情感底线。

而体育明星的 " 专业自信 " 很容易膨胀成 " 跨界自信 "，觉得自己天下第一，所以对什么都敢发表意见，这是最危险的。

这就是商业风险。

2022 年 10 月，侃爷发反犹言论，阿迪达斯终止合作、停售 Yeezy。

代价有多大？

单季度收入直接砸掉约 6 亿欧元。

2022 年 11 月，欧文转了一条带反犹内容的动态。耐克当场暂停合作，取消 Kyrie 8 发布，一个月后正式解约。

菲尔 · 奈特的原话是："He stepped over the line. That's kind of that simple."

但很多品牌方往往只想到明星的商业转化率，有的甚至和明星高度绑定，比如昂跑。

上个月高调宣布签下姆巴佩，进军足球领域，相比于普通代言，昂跑升级为一个 " 共创伙伴 "，给到姆巴佩现金 + 股权，球员直接参与足球鞋服研发测试。

配合这场签约的，还有一连串的配套：

在苏黎世开 Investor Day，把 2029 年净销售额目标定到 56 亿瑞郎，批了 10 亿美元回购计划。

在中国进驻 30 多个城市、开了 80 多家店，全球每年新增的 20-25 家直营店，一半落在了中国，还计划要冲到 100 家。

谁能想到，签约后的第 39 天，姆巴佩就 " 暴雷 " 了。

蒙牛、东鹏、妙可蓝多这类快消品牌，解约无非就是发个声明，甚至还能让姆巴佩付一笔违约金。

但昂跑的绑定太深了，撤掉姆巴佩，原来的一系列投入都要打水漂。

所以对品牌方来说，姆巴佩事件是一个很好的教训。

以前一个球员在外国小媒体说错话，翻译过来要半个月。现在传媒那么发达，新闻出来 24 小时内，就会传遍世界。

这时候品牌才后知后觉，发现自己签的不是代言人，而是颗定时炸弹。

最后重复一下皇马教练的观点：不要迷恋体育明星，他们中的有些人只是纯粹的人渣。

-END-

欢迎点击下方名片关注无相商业趋势

‍