黄峥：好的决定，往往需要付出痛的代价。

出品 | 电商头条    作者 | 高飞

" 如果我们和商家的价值观有差异，一定是以消费者利益为中心来制定规则。"

这是黄峥在多年前讲过的一句话。在这种价值观下，拼多多这些年来总是毫不犹豫地站在消费者这一边，这次仍然是如此。 

近日，拼多多新版《保证金规则》正式生效，平台在原有基础店铺保证金之外，上调了多个类目的特殊店铺保证金，且部分类目从固定金额改为按近 30 日成交额分档累进。 

这项规则调整是为了提升消费体验和保障消费者交易安全。

图源：拼多多规则中心

此次调整涉及手机卡、游戏账号及代练、演出、教育培训等类目。随着平台准入门槛抬高、生态治理趋严，这轮调整的影响将不止于被点名的类目，而是牵动平台上千万商家。

具体来看，手机卡类目特殊店铺保证金由 10 万元提高至 15 万元，涨幅 50%。游戏账号与代练同样从过去的统一 4 万元，改为按类目成交额分四档（4 万元 /6 万元 / 9 万元 /14 万元），最高档较此前上涨 250%  

另外，休闲娱乐、知识服务、本地化生活服务、GPS 导航软件、婚庆摄影等服务类目也首次被纳入特殊保证金体系。

其中，本地化生活服务下的商务服务固定收取 1 万元，其他服务按成交额分档，分别为 1000 元、5000 元和 2 万元；知识服务固定收取 4 万元；休闲娱乐和婚庆 / 摄影 / 摄像服务按成交额分档，最高为 2 万元。

仔细看这次被重点调整保证金的类目，它们看起来八竿子打不着，但大都有一个共同特征，即交易完成的判定高度依赖商家自觉。

手机卡、游戏账号、演出、培训，这些交易的履约方式与普通实物商品有明显差异。 

实物商品有物流、有签收、有七天无理由，平台有大量数据可以判断交易是否完成；虚拟服务类一旦交付就无法退货，风险结构完全不同。

比如，教育培训需要持续提供课程，演出票需要到约定时间才能验证是否顺利入场，游戏账号则涉及交付后的使用问题。 

在基础店铺保证金的基础上，增设并上调特殊店铺保证金，本质是让风险和成本匹配。 

站在消费者的角度看，消费者关心的不只是付款时价格有多少，还包括后续承诺能否兑现、出了问题能否得到处理。

上调保证金提高了商家作出承诺时需要承担的资金责任，有利于约束不负责任的经营行为，为承担赔付责任提供资金保障。 

拼多多公开的消费者保障计划也明确，平台判定商家应承担赔付责任后，可以采取扣划商家保证金等措施，督促履行承诺。 

当然，这次保证金调整不能孤立地看。把时间拉长到过去两年，拼多多的保证金其实一直在往下调：2024 年，基础保证金从 1000 元降到 500 元；2025 年，拼多多通过 "千亿扶持" 计划，大幅下调大家电、二手数码等类目的保证金，降幅最高超过 90%。

店铺保证金从 1000 元降至 500 元，图源：拼多多

那么，为什么拼多多过去下调保证金，如今又上调呢？其实，这一降一升传递出一个信号：拼多多正在从扩张期切换到成熟期。

几年前拼多多还在跑马圈地，靠降低保证金低门槛快速拉商家、扩品类，先把供给端填满。

如今电商整体转入存量博弈，平台的瓶颈早已不是有没有货卖，而是有没有更稳的交易、更稳的用户信任。

提高特殊店铺保证金门槛，其实是提高虚拟商品等风险较高的特定类目的准入门槛，让违规商家付不起试错的代价，从而不敢违规，这样消费者才敢下单、才愿意复购。 

毕竟，如果高风险类目屡屡出问题，商家进得来、交易做不成，反而会把平台的口碑拖垮。 

从这个角度看，特殊店铺保证金不是一笔收费，而是平台从扩张期迈入成熟期，在存量阶段维护交易确定性、稳住基本盘的隐性基础条件。 

当然，近几年除了拼多多，京东、抖音电商等电商平台也在调整保证金制度。 

抖音主线是降门槛。比如 2025 年 6 月，抖音电商新版保证金规则全面开放 "0 元入驻 "，新商家无需缴纳保证金，就可以先有限制地入驻试运营，订单量或金额达标后再用货款逐步补保证金。 

图源：抖音电商

另外，基础保证金按 GMV 分档降为 500 元 /2000 元 /5000 元，降幅普遍在 75%。 

抖音电商的起点是内容场，短视频和达人直播把用户的浏览行为转化为购买。但这个模式存在天花板，用户不是主动来买东西的，交易是被内容激发的，复购和稳定成交很难沉淀。 

所以抖音过去几年一直在做一件事，持续发展商城、搜索和店播，为此抖音电商需要引入更多商家，从而提升供给能力。 

抖音降低保证金，可以理解为降低商家入驻抖音的试错资金门槛，为持续经营以及多场景交易提供更多供给。 

京东方面，近年来也在降低保证金。2025 年春晓计划宣布对 80% 以上类目下调保证金，还推出 0 元试运营。

图源：京东

2026 年京东春晓计划升级后，企业店超 3000 个类目参与降费，近九成类目首档保证金低至 500 元，覆盖时尚、3C、家电家居、健康等品类，同时新商最高可享一年佣金 100% 返还。 

可见，不同于抖音降低保证金是为让内容、店播和货架交易获得更稳定的供给，京东降低保证金，则是在持续降低 POP 商家入驻成本，提高开放平台的招商吸引力，让第三方商家补充自营之外的商品和价格带。 

再对比拼多多，京东没有像拼多多那样在特殊类目上大幅上调保证金，这可能与京东的自营基因有关，高风险类目更多由自营或严格招商把控，POP 商家集中在标准化商品，低保证金的风险可控性更高。 

总的来说，这三家平台都在降低商家入驻门槛。

不过，商家进场更容易了，但运营规则并没有降低，平台会用另一套规则约束商家经营行为、筛选值得留下的供给。

如果只有低门槛而没有这些后端机制，进来的商家越多，产品质量和履约出问题的概率就越大，低门槛省下的入场成本，最终会以消费者投诉和平台治理成本的形式还回去。

以抖音为例，基础保证金虽然降到了 500 元起，但平台同时单独设立了一笔 " 体验保证金 "，专门用于订单退赔和售后保障。 

还有拼多多在降普通类目保证金的同时，对履约做了专项收紧。 

比如预收全款但履约周期过长的模式被认定为违规；ETC 类商品禁止以 " 激活费 "" 押金 " 名义收取隐形费用；资料类商品不得宣称 " 不过退款 "" 押题命中率 90%" 等无法验证的承诺；游戏类商品禁止使用 " 永久 "" 刷出为止 " 等无法兑现的表述。 

违规处置包括商品降权、下架、禁售、扣除保证金、暂停结算。

从抖音、京东再到拼多多，三家对商家经营行为的约束都在收紧。这些动作本质上体现了各大互联网平台正在走向高质量发展阶段。 

放到行业层面，这种转向有明确的政策推手。

近日，市场监管总局召集京东、淘天、拼多多、抖音、快手、小红书、得物等九家主流平台，召开平台产品和服务质量提升专题座谈会，针对直播带货、即时零售、社交电商等场景下的质量安全风险，要求平台切实履行   " 守门人 " 责任。 

图源：市说新语

这样看来，平台降低保证金，可以理解为从用低价换供给规模转向用低门槛换供给质量的前端动作：先把商家引进来，再用流量和规则筛选出愿意做品质的商家，从而持续提升产品和服务质量。