10 月 29 日，胖东来创始人于东来发文表示，未来中国优秀的超市品牌不会是胖东来，而会是非常热爱、专注零售业务的企业。他解释，胖东来的重心在于文化研究，希望依托这份研究辅助解决人们生活中的难题，助力化解部分社会问题。胖东来只是尽力为整个零售行业打造一个可供参考的样板，分享零售发展方向与经营管理经验方法。

10 月 22 日，他曾在个人社交媒体发文称，二十多年来，胖东来无论涉足什么行业，都是在努力做好一个清晰的 " 样板 "，希望把如何做好的方式方法分享给大家，让更多人用科学、幸福的方法做经营，实现健康长远发展。此前他还多次表达愿景，希望 " 将胖东来打造成一所培养幸福学员的名校 "。

值得注意的是，于东来近期的精力正明显投向零售之外的社会议题研究。他在分享活动中谈及对科学先进生活方式的探索，称目前已对爱情研究小组、孩子教育研究小组各投资 2000 万元，计划用 3 至 5 年时间专门研究世界各地先进的方法论，帮助大家更幸福地生活。今年 7 月，他曾在个人账号发布图文，计划投入 2 亿元推出《科学健康先进生活方式丛书》，一套共十本、约 200 万字，计划在 2030 年 12 月底前完成。