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10 月 19 日，山姆会员商店发布了一则声明，措辞罕见地强硬，声明中写道：在各大社交网络平台上出现了大量关于山姆的各种负面言论以及虚假的广告内容，其中有些账号通过 AI 生成、拼接素材、伪造采访等方式，把一些从来没有在山姆上销售过的洗护用品、保健品、食品等等商品当作是 " 山姆下架好物 " 来进行推销以达到吸睛的目的。

目前山姆已经收集好了所有的证据并且向相关的平台和监管机构进行了举报投诉。

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AI 是怎么把没卖过的东西变成下架好物的

1、批量生成，高度雷同

山姆在声明中描述的手法很具体：用人工智能来产生内容，再把各种素材拼接在一起，甚至做假访谈。这些账号产生的内容 " 高度一致、格式一样 "，针对的是山姆的品控问题，但是实际目的却是把那些从没有出现在山姆销售过的洗护产品、保健品和零食等商品包装成 " 山姆下架好物 "，来进行误导性的推销。

（图源：网络）

经过山姆方面的核实之后发现，该批视频所采用的引流方式完全一样：先是用人工智能合成出来的语音或者嫁接的画面来制造出 " 山姆质量下降 " 的假象，在视频后面的部分则在推销 " 柚可言 " 洗发露、" 中华牌 " 奶粉以及 " 多牧原 " 奶粉等商品。而山姆指出，前面所说的洗发水和奶粉从来没有在山姆上架过，视频宣称的已经被下架的低糖蛋黄酥、棒棒娃麻辣牛肉、NFC 石榴汁仍然还在正常销售。

2、" 下架好物 " 这个词，本身就是个陷阱

" 下架好物 " 这个话术的精妙之处并不在于 " 下架 " 暗示了什么问题，而在于 " 好物 " 两个字。要知道，商品下架的原因其实有很多。有时候是原材料短缺，比如之前中东局势紧张导致霍尔木兹海峡的原材料运不过来；有时候是季节性或时令性商品下架，过了这个季节就不卖了；还有时候是产品需要进行升级换代，老款停产。

而黑产正是利用了这种信息不对称，他们不解释下架的原因，只告诉你 " 这是好东西，现在买不到了 "，对于消费者来说，他们听到 " 下架 " 后的第一反应是稀缺，而听到 " 好物 " 的第一反应则是值得买。至于为什么下架以及下架的到底是不是同一个东西，很少人会去深究。等你被引到他们指定的渠道时，买到的极有可能就是一个山姆从未卖过、并且在品质上毫无保障的杂牌商品。

黑产为什么专挑山姆

1、山姆的信任溢价太高了

山姆的商业模式核心是会员费，普通的会员要缴纳 260 元的费用，而高级会员则需要支付 680 元。消费者花钱买的是信任，他们相信山姆的选品已经帮他们过滤了一遍，不需要再自己对比价格、分辨优劣了。

截至 2025 年底，山姆中国的付费会员数突破了 1070 万，仅仅会员费一项的年收入就接近 30 亿元。卓越会员占比大约 25%，却贡献了足足 60% 的商品营收，续卡率更是高达 92%。一旦这样的信任关系被创建出来之后，它就会变成一种可以进行 " 套利 " 的东西。黑产并不需要去创造自己的信任基础，而是可以直接利用山姆所提供的信任标签来给自己的产品打上质量保证的标志，也就是所谓的 " 山姆推荐 "。

2、消费者的状态：一边续卡，一边精挑细选

虽然卓越会员续卡率为 92%，普通会员续卡率为 80%，但是消费者的评价却显示，在社交平台上越来越多的人表示自己会在购物的时候精挑细选，并且只会购买干货日用品，不会购买生鲜和熟食。

92% 的续卡率表示山姆的基础仍然存在，" 精挑细选 " 则表明续卡已经由以前的一种习惯变成了现在的理性选择，在这个时候，消费者对山姆的信任度下降了，不过还没有完全丧失对它的信任。但是这种 " 有条件信任 " 的状态，恰恰就是黑产最容易钻的空子，当消费者已经在犹豫的时候，黑产只需要轻轻推一把，就能把他们引向错误的渠道。

AI 造假这件事，为什么比普通谣言更麻烦

1、造假成本在降，识别成本在升

AI 工具让视频造假的门槛降到了几乎为零，在此情况下只要花费很少的钱就可以完成一个视频拼凑和伪造采访的工作，但是传播的效果却可以媲美几十万元的广告投入。而消费者要识别这段视频是真是假，需要的信息量和判断力远远超过普通人具备的水平。一个普通的消费者，又没有火眼金睛，很难分清那条关于山姆品控暴跌的视频究竟是一个愤怒会员的真实吐槽，还是黑产用来引流的话术。

2、平台治理正在收紧，但落地需要时间

2026 年 5 月，中国网络文明大会发布了《整治涉企侵权信息 优化营商网络环境自律公约》，明确要求 " 不得呈现 AI 生成的涉企负面信息 "" 对 AI 生成的涉企负面信息予以限流 "" 取消经常性发布涉企负面信息自媒体账号的营利权限 "。

政策上已经明确了方向，AI 造假不再是单纯的技术难题，而是变成了一个需要从治理层面来解决的问题。但是公约要想得到有效执行的话，就必须要由平台去投入资金、改变算法、设立审核系统，直到这些条件都具备了之后，黑产才会被有效遏制住。

3、山姆的维权，能解决一部分问题，但解决不了根本问题

山姆法务团队反应迅速，第一时间对相关证据进行固定，并向有关机关提出投诉和举报，从法律实务的角度看，利用法律依据追究恶意造谣者的法律责任并获得胜利的可能性几乎可以达到 100%。

（图源：山姆公告）

但是打赢了官司，并不能弥补货架上因为信任造成的损失。打击假冒伪劣商品可以消除外界干扰，" 下架好物 " 这样的视频应该举报、控诉，山姆所做的一切都没有错。但是打假并不能挽救消费者的信任。会员花了 260 元一年的钱来购买的是不用自己思考就能得到的服务，在遇到山姆要让消费者自己去辨别真假的时候，这份服务就变得没有那么可靠了。

对开店人的两点提醒

1、对 AI 造假要有敏感度，别等烧到眉毛才反应

山姆这次反应还是比较快的，在发现了人工智能伪造的视频之后，法务部门很快进行了证据保全工作，并且向平台以及相关监管机构提出了投诉举报，也对外界发布了警示，让消费者不要轻信网络上虚假信息的信息，整个过程非常紧凑快速。

对普通开店的人来说，并不是所有的经营者都有山姆那样专业的法律顾问团队，但是可以有一个类似山姆一样的 " 警觉性 "。AI 伪造的事情不只会发生于大型企业身上，因为一条十几秒长的 AI 生成视频传播的成本只需要花上几元钱而已。如果等到这件事情闹大了之后再进行处理的话，消费者的信任就已经被破坏殆尽了。

在经营的过程中要做的就是以下两点，第一，在社交媒体上查询一下自己品牌的名称以及店的名字，看是否有不正常的言论出现；第二，如果发现了 AI 伪造或者是恶意诽谤的情况之后要马上截屏、录屏并将证据保留下来，并且立即向平台进行举报。

2、维权要果断，不能怕麻烦

许多小店经营者在遭到恶意诽谤之后的第一反应是 " 算了，没有人会去注意 "。但是山姆的例子表明，利用 AI 进行虚假宣传已经成为一种批量制造的行为。今天一条视频没几个人看，明天水军一转发，可能就是几千条。

3、山姆的做法可以借鉴，证据固定、平台投诉、监管部门举报并行进行。

对于开店的人而言，并不一定非要雇佣一个长期的法律顾问不可，但是至少要知道截屏留痕、向平台上报、需要的话咨询一下律师，这三个动作都不用花费很多的钱去完成，但却可以在一定程度上保护好自己的品牌不受侵害。维权不是只图一时痛快，更是要让黑产知道你的店不是能随便胡来的。

结语

AI 造假盯上山姆，表面上看是黑产的技术升级，实际上是信任经济的脆弱性被暴露。山姆靠的是会员制和高品质之间的关系来建立起人们的信任，而黑产只需几个带有 AI 技术的人造视频就可以破坏这份信任。

打假很重要，但是光有打假是不够的，不能挽回人们的信任。对于山姆来说，最大的挑战并不是是否能够起诉出几个黑产账号来，而是要让人们再次相信，在山姆依然可以放心选购。