文｜Bloosom

洗护，还在暴露它作为百亿级市场的吸引力；以至于抖音彩妆 TOP1" 蒂洛薇 " 母公司拓展品类的触角，首要伸向了它。

青眼注意到，近日，一个名为 " 苔序 " 的洗护新品牌已正式亮相，在天猫、抖音、小红书三大主流电商平台均开设品牌旗舰店。经青眼调查，苔序的商标主体、作品著作权主体、店铺运营主体，都在蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司（下称 " 信及豚鱼 "）及其子公司名下。

青眼就此也向蒂洛薇方面求证，对方予以确认；关于品牌后续规划，截至发稿则未作回应。

可以看到，洗护赛道，又迎来一位深谙行业玩法的玩家。

据化妆品监管 APP 显示，苔序目前已有三款产品完成备案，为 " 苔序苔原肽修护蓬松洗发露 "" 苔序海泥净屑控油蓬松洗发露 "" 苔序奢养柔亮强韧护发乳霜 "，代工厂分别为广州市瑞芬化妆品有限公司及澳宝化妆品（惠州）有限公司，备案时间均为 8 月份。目前，三款产品均已作为首发新品上市。

▍截自化妆品监管 APP

苔序的微信服务号、淘宝旗舰店和小红书账号的运营主体均为 " 上海至信格物企业管理有限公司 "，抖音旗舰店的运营主体为 " 上海允诚景曜品牌管理有限公司 "。企查查资料显示，两家公司分别在今年 6 月、9 月设立，同为信及豚鱼全资子公司。

8 月备案产品、9 月落地新运营主体并开启 KOC 种草宣发，品牌上线节奏可谓紧凑。它到底是一个怎样的品牌？

" 以苔原生命智慧为灵感，通过调节微生态平衡，建立发丝与肌肤的滋养之序，传递自然松弛但有序的生活方式。"

这是苔序的自我定位。拆解这套品牌定位，它包含了三个关键词：苔原、微生态平衡、生活方式。                              

其中，" 苔原 " 是品牌主定位。一方面，它将品牌形象与植物元素相连接；从整体视觉语言来看，品牌设计以绿色和白色为主基调，产品包装采用墨绿或浅绿色瓶身，传达出自然、植物的质感。

另一方面，它也铺垫了一定的成分叙事。

品牌已上市的三款产品，从修护、蓬松、净屑、控油等刚需功效切入。而 " 苔原 " 定位是其突出的成分卖点，在商品宣传页，特别突出 " 苔原肽 " 组合的复配，包括 " 二肽 -15" 以及 " 冰岛地衣多糖 " 等。其中，" 冰岛地衣多糖 " 是苔序宣传的专研核心成分。

" 微生态平衡 "，则承担起品牌科学叙事的角色，并借势 " 头皮微生态 " 的热度。作为洗护赛道近年来的热点之一，头皮微生态领域既有珀莱雅旗下惊时、福瑞达旗下即沐等新品牌入局，也有薇姿、滋源等品牌将 " 调节微生态平衡 " 作为产品卖点。

" 生活方式 " 的设定，进一步将产品从功效延伸至消费者的情绪与日常体验。对于这一设定，苔序借由香氛体系予以强化，主推 " 大师奢定高端沙龙级香 " 的概念。

此外，在定价策略上，苔序更靠近中端定位，但同时叠加了更具抖音特色的 " 大容量 + 重赠品 " 打法。

以 " 苔序苔原肽修护蓬松洗发露 "" 苔序海泥净屑控油蓬松洗发露 " 两款洗发水产品为例，多平台官方定价 199 元、折扣券后 129 元，但 " 立享 820ml"（瓶装 400ml+ 替换装 200ml*2+ 旅行装 10ml*2）。洗护套装官方定价 219 元、折扣券后 159 元，共到手 840ml。这种 " 拍一发多 "、" 买正装送等量替换装 " 的玩法，信及豚鱼在彩妆品类中已运用得十分成熟。

那么，它推出新品牌的时机，为什么是现在？

近期，信及豚鱼成为了行业内 " 风头正盛 " 的投资标的。

刚刚过去的 9 月，其接连获得两轮投资，其中一笔来自美妆巨头欧莱雅。9 月 8 日，欧莱雅关联基金凯辉创美未来基金成为其第五大股东，持股比例达 4.4255%。蒂洛薇创始人张月彼时向青眼回应称，此轮为 "Pre-IPO" 轮融资。这也意味着公司或已开始在资本层面为后续公开上市铺路。

9 月 18 日，华泰紫金又凭借约 180.35 万的认缴资金，获得信及豚鱼 3.39% 的股权。

短短十天内连续引入两轮投资，已是十分明显的弹药补充与扩张信号。与之相伴的，或许还有其品类扩张的迫切性。

▍截自企查查

一方面，若信及豚鱼确有上市打算，它需要持续增长的业绩作为支撑，也需要更具想象空间的业务版图；另一方面，如今它实质上仍是一家单品牌公司，业绩增长高度依赖蒂洛薇，一旦主品牌遭遇增长瓶颈，公司的整体增长也将随之承压。

青眼在招聘平台发现，信及豚鱼正以 4 万 -5 万的月薪区间招聘 " 品类营销 " 岗位。任职要求明确提及，候选人需熟悉个护、彩妆赛道的运营方式，拥有成熟的品类操盘案例，以及从 0 到 1 孵化新品、推动单品类从千万级增长至亿级的实战经验。

▍截自招聘平台

不难看出，它需要的是能从零孵化新品类、将其做出规模的操盘手，找到集团的下一个 " 蒂洛薇 "。

过去几年，其核心品牌蒂洛薇一路高歌猛进，在抖音彩妆赛道跑出一条迅猛的增长路径。据青眼情报《2025 年中国化妆品年鉴》，2025 年蒂洛薇线上全年 GMV 增速超 439%，在国货美妆品牌中增速排名第一，同时也是去年抖音彩妆年度 TOP1。

青眼情报数据显示，今年前三季度，蒂洛薇继续位居抖音彩妆品牌 TOP1，单渠道 GMV 达 18.31 亿元，已逼近去年全年水平；同期线上渠道总 GMV 突破 20 亿元。按此趋势测算，其今年线上 GMV 有望突破 25 亿元。

蒂洛薇的起家策略，包括 " 产品做减法、重押抖音渠道 " 等。蒂洛薇的 SKU 相对精简，核心单品包括水晶气垫、水散粉、粉膏等；定价在 120-250 元区间，强调 " 轻奢质价比 "；此外，蝉妈妈数据显示，2025 年蒂洛薇合作达人近 3000 位。

不过，当集团全部势能系于单一品牌，而该品牌又高度集中于单一品类和单一渠道时，风险并非分散的，而是叠加的。

与此同时，青眼观察发现，苔序或与蒂洛薇类似，在品牌起盘阶段更倾向于在抖音渠道 " 发力 "。

目前，苔序天猫旗舰店粉丝数为 2.5 万，小红书旗舰店虽已上架产品，但尚未展开内容运营。相比之下，其抖音账号粉丝指数已达 6.4 万，并铺垫了一定数量的 KOC 内容。

▍截自抖音平台

这一布局并不难理解。从内部看，信及豚鱼擅长抖音打法，已有一定的运营资产与经验；从外部看，相较于传统货架电商，抖音也为新锐国货洗护品牌提供了新的突围机会。

今年前三季度的洗发水市场，便是一个直观的例子。

青眼情报数据显示，前三季度线上渠道洗发水 TOP 品牌总榜中，海飞丝、卡诗、欧莱雅依然占据着前三宝座。可见，传统外资巨头筑起的品牌壁垒，依然深厚。

但从上榜数量来看，国货品牌已占据 12 席，超过外资品牌成为榜单中的多数派。诗裴丝、康王、韩束、长发小寨等品牌均在其中，它们中的多数正是借助抖音实现突围：前三季度抖音洗发水 TOP20 品牌中，韩束以 4.02 亿登顶，康王、诗裴丝紧随其后。

这揭示出一个颇具吸引力的事实：洗护品类心智此前虽更多被外资占据，但抖音的内容场域正在重塑品牌权力格局。直播间里，消费者更看重 " 蓬松、控油、防脱 " 等即时痛点的满足。视觉够抓人、机制够诱人、痛点戳得够准，新品牌完全可能在抖音实现对传统巨头的逆袭。

不过，渠道与流量只是洗护赛道的入场券，而非竞争的终点。毕竟入局者众多，鲜有野心玩家不想在这块大蛋糕中分一杯羹。

它们中，有的收购相对成熟的资产，将洗护品牌做成强劲的增长曲线。如珀莱雅于 2021 年收购 Off&Relax，今年 Off&Relax 已有望成为珀莱雅新晋十亿级品牌；和信及豚鱼一样靠彩妆起家的橘宜集团，则通过获得馥绿德雅中国区运营权和收购丰添品牌，开拓洗护赛道，据了解，2025 年馥绿德雅销售额同比增长超过 30%。

也有的选择 " 从零开始 "。除了此前提到的珀莱雅旗下惊时、福瑞达旗下即沐，还有上美股份的科技美学头皮护理品牌 2032、防脱品牌极方，珀莱雅前 CMO 叶伟创立的复乐地等。

国货品牌在洗护赛道的排兵布阵已经初具规模。苔序能否像榜单上狂飙的国货前辈一样，亦或复刻同集团内部品牌的增长奇迹？

这仍有待长期观察。毕竟，任何赛道的竞争，最终都会回归产品研发、供应链效率与品牌心智的系统性比拼。