10 月的 NBA 中国赛现场，泸州老窖在 NBA HOUSE 里搭了一个 28 度高光体验区，球迷在观赛动线里顺手就能拿到一杯冰饮特调。一个浓香白酒品牌出现在 NBA 的球馆里，这件事放在十年前，行业里不太敢想象。但 2026 年的白酒行业，很多工作都在被重新定义。

这一变化的背景，与白酒行业深度调整延续的态势有关。高盛在最新研报中给出了一个被广泛引用的判断：白酒行业最艰难的去库存阶段已经过去，目前处于 " 复苏极早期 "。支撑这一判断的是几个可观测的变化，供应端主动降速、中高端品种批价企稳、渠道库存从高位回落。但这并不意味着白酒的复苏是集体性的，接下来要拼的是品牌能不能被消费者被记住，渠道能不能重新赚到钱，泸州老窖在这两点上做得可圈可点。

卡位风口，集聚长期动能

10 月 29 日，泸州老窖公布了三季报，前三季度实现营业收入 146.68 亿元，归属于上市公司股东的净利润为 56.71 亿元，同比虽有所下滑，但整体表现稳健。在行业深度换档升级的时刻、数据变化显然不是外界最关注的部分，改变才是。

应该说在过去的数年中，泸州老窖可以被称为最时尚的白酒品牌，澳网、中网、世界杯、NBA 等热门 IP 上，总少不了泸州老窖的身影，一直在为品牌新动能的转换积聚力量。

换个角度来看，把酒卖出去的方式，全球烈酒巨头摸索了近百年，但后者的营销中有个核心概念，不是给政策让酒在渠道里卖得更多，而是让酒出现在更多的场合里，这与国际酒水消费的 " 悦己 " 逻辑相吻合。

苏格兰威士忌在战后欧洲的普及，靠的不是提高酒精度，而是 highball ——把威士忌放进苏打水和高球杯，从 " 纯饮的绅士饮品 " 变成餐桌上轻松愉悦的酒饮。而日本市场的案例更典型：2008 年前后，三得利开始系统性推动角瓶 highball，把威士忌从 " 父辈的酒 " 重新变成年轻人的日常饮品，带动整个日本威士忌品类走出连续多年的下滑，此后才有了日威在全球的溢价。

帝亚吉欧、保乐力加、酩悦轩尼诗这些公司的逻辑也一样，它们的增长很少来自铺货家数的增加，而来自 " 场合的扩张 "：把同一个品牌放进新的饮用时刻、新的消费场景、新的代际人群里。

中国白酒过去三十年的增长路径恰恰相反：靠价格带占位、靠渠道分销密度、靠社交货币逻辑。这套逻辑在人口结构和消费习惯稳定的年代极其有效，但当主力消费人群老化、年轻人对高度酒的接受度下降，它的边际效应就开始衰减。

而泸州老窖近年来在做的事，本质上是把国际烈酒的方法论，复刻到白酒行业，因为中国白酒消费也走到了悦己时刻。

一方面，泸州老窖通过低度化和潮饮化降低了白酒饮用的门槛，38 度国窖、28 度高光把酒精度降下来，柔和了口感，实现 " 低而不淡 "，其中，38 度国窖 1573 深耕多年，已成为行业首个百亿级低度大单品；冰饮和中式特调，则是在把饮用温度、容器和搭配从白酒的固有范式里拆出来，让其变得更容易触达和接受。

另一方面，泸州老窖不断扩大体育营销的矩阵，从世界杯、澳网、中网之后，今年 10 月又牵手 NBA，让品牌与消费者共情、共愉悦。在中网期间，国窖 1573 在选手夺冠时刻打出 " 为胜利时刻干杯 "，相信这一刻也让很多观众动容。

这些动作短期都不会带来销量爆发，甚至很难单独核算投入产出，但却让人印象深刻，历历在目。如果把时间轴拉长到十年，泸州老窖在做的投入思路非常清楚，在新一代消费者的记忆里，在那些欢庆、欢聚的时刻，总能先想起泸州老窖。

在分析人士看来，如何让消费者更好地认知你，或许是白酒企业未来核心竞争力的关键。当一个行业从增量转向存量，品牌驱动就不再是 " 概念驱动 " 和 " 渠道驱动 "，而是 " 共鸣驱动 "。在国内头部酒企里，泸州老窖是市场化运营最彻底的一家，这套机制恰好匹配需要长期试错、快速迭代的品牌工程。冰 · JOYS、窖主节这些 IP 能连着做多年，本身说明它已经过了 " 试水 " 阶段，进入了长期持续投入的时期，静待未来的收获。

告别传统，布局健康渠道关系

事实上，最近几天高盛复苏极早期的判断，让行业提振了些许精神，在持续深度调整 3 年后，行业一直在等待 " 触底 "。但在市场的走访中，就能够明确的感受到，白酒行业早已不是过去的白酒行业，行业的驱动模式已经在发生改变，过去传统式渠道关系已经难以为继，渠道关系也成为 " 马上就要好起来 " 前的关键关口。

过去二十年，白酒行业处理不确定性的办法是压货。但本轮深度调整中，经销商对于压货的态度发生了翻天覆地的改变，因为他们深刻感受到了终端市场的变化，已经不再是 " 努努力 " 就能完成。

泸州老窖在这一方面改变的态度非常坚决。一方面，公司将 " 控量稳价 " 从短期战术提升至战略高度。管理层早在 2023 年就提出 " 绝不以价格换销量 "，到 2026 年 6 月股东大会，更将 " 控量稳价 " 明确为 " 未来 3 — 5 年兑现长期竞争力 " 的战略抉择，确立了价格刚性底线，维护了品牌高度。

另一方面，泸州老窖的库存管理的底层逻辑发生根本转变，从向渠道压货，转向以真实消费数据驱动的精细化管理，包括通过 " 百城千县万店 " 工程继续下沉终端，把网点的密度和颗粒度做细；并通过五码产品体系和数字化控盘分利，把每一瓶酒的流向、开瓶、复购都变成可回传的数据。

比如在渠道端采取的 " 以销定配 " 的策略人，强化渠道配合和开瓶量联动，从而实现了渠道库存的科学管控，渠道库存也回到健康水平。此外，通过开箱返利等方式，让渠道利润与真实开瓶绑定，让费用精准投向真实动销。

在业内看来，泸州老窖的渠道策略背后，是让酒真正走上餐桌的同时，也优化了渠道利益分配链条。让酒水销售从传统的厂商关系，走向一切为了消费者真实动销为中心的 " 合伙人 " 模式。

回头来看，目前应该说是白酒行业最难的时刻。市场不止需要关注财务数据的变化，更重要的是要看到一家企业在周期底部把资源投向了什么。泸州老窖这两年投的，是两笔慢账——一笔投在消费者的记忆里，一笔投在渠道的信任里。前者决定五年后还有没有人为了一个场合买它，后者决定明年回暖的时候，渠道还愿不愿意替它多推一瓶。复苏极早期，比的从来不是谁的报表更好看，而是谁在这两件事上准备得更早。