全球烟草市场销售额持续增长，传统卷烟是基本盘，新型烟草为增速最快品类。2025 年全球烟草市场销售额 6770.8 亿美元（不含中国大陆），同比增长 3.8%。传统卷烟占比 77.8%，销量持续收缩，价格驱动增长。新型烟草制品合计占比 11.7%，加热卷烟稳步扩容，尼古丁袋以 31.4% 的增速成为增长最快品类，电子烟进入监管整合期。全球四大烟草巨头已集体转向无烟化战略，新型烟草已成为烟草行业的重要发展方向。

日本、欧洲市场领跑，美中市场为最大变量。2025 年，菲莫国际（PMI）的 IQOS 以约 70% 的市场份额保持领先，政策区隔与先发优势共同构筑了核心壁垒。欧洲市场区域分化明显，东欧新型烟草渗透率 17.4% 为全球最高，欧盟 TPDIII 修订提案首次将 HNB、尼古丁袋纳入统一监管框架。美国为 HNB 最大空白市场，渗透率每提升 1 个百分点对应约 11 亿美元增量。中国加热卷烟国标已进入征求意见阶段，政策放开后有望成为全球 HNB 市场的重要增量来源。美国与中国的制度性变化，是 HNB 行业未来最重要的两个变量。

菲莫国际十年转型已验证无烟化商业模式的可行性。菲莫国际的无烟收入占比从 2014 年不足 1% 升至 2025 年的 41%，股价持续跑赢标普 500，验证市场会为转型确定性定价。IQOS 以 2-3 年一代的节奏持续迭代，从刀片电阻加热到电磁感应加热，技术壁垒持续构筑竞争护城河。PMI、BAT、JT 国际巨头持续重金投入研发与产能，技术迭代驱动产品力跃升。