文 / 杜小寻

编辑 / 子夜

前年用一款 MONA M03 找到增长节奏的小鹏，今年又在同系列新车的发布会上翻了车。

10 月 15 日，小鹏召开了 MONA 系列第三款车型 L05 的预售发布会，共计发布了 5 款配置车型，预售价为 16.98 万元 -19.18 万元，将在 10 月 29 日正式上市。

不过，市场对这款车的讨论，主要是围绕 00 后产品经理 Etta 展开。

原因是创始人何小鹏将舞台交给了主打年轻化的 MONA 团队，其中登台讲解造型与内饰的 Etta 在讲解设计取舍时，屡屡用 " 老登 " 称呼自己的老板，直言 " 老登怎么会懂得年轻人想要什么呢 "，还用 " 登味审美 " 等词汇，表达对木纹、镀铬等传统内饰风格的不认同。

小鹏产品经理 Etta，图源小鹏汽车官网

这种将审美与年龄标签绑定的发言引发不小的争议，相关切片迅速在短视频平台发酵。

事发后，Etta 本人发布了道歉视频，承认自己考虑不周，措辞不妥。随后，小鹏副总裁于涛又发文强调 " 老登只是内部调侃，几位被说的高管都没生气，反而还表扬 "。

于涛的表态并没有平息舆论，Etta 的道歉视频则被质疑用了 AI，再度引发讨论。

回看过去几年，小鹏已经不是第一次因为 " 不懂消费者 " 而翻车。早在 2022 年，小鹏就曾在发布 G9 时，将产品的版本和配置划分为很多细碎的组合，导致消费者很难看懂配置上的差异，G9 的口碑也随之急转直下。

此后，小鹏做了反省和调整，彼时的市场尚有容错空间，还可以等小鹏慢慢纠错。

但现如今，新能源汽车行业格局已定，正处在需求走弱、上游成本承压的存量厮杀阶段，任何失误都可能影响品牌和销量。

此次看似调侃的用词，暴露出了小鹏产品团队对用户的认知错位，或许这才是小鹏最需要反思的地方。

小鹏新车发布会，为何嫌弃起了 " 老登 "？

小鹏 MONA 系列的定位是 " 年轻人的第一台座驾 "，但市面上的年轻化叙事很多，怎么展示 MONA L05 年轻化的独特性，或许被内部视为新车发布会的重点。

小鹏产品团队给这款车设定的理念实则很新颖—— " 年轻人为自己造车 "，而且在设计上，这款产品也延续了 MONA 系列超同阶性能的优势。

比如同价位下放的第二代 VLA 纯视觉高阶智驾能力；采用自研油冷混碳六合一电驱与 XP-HP3.5 智能热管理系统，优化电耗表现等等。

再加上年轻产品团队站上发布会舞台、找来 00 后美女产品经理介绍产品，或许也是传递这个理念的一环。

Etta 的表达更像是团队提前设计的叙事方向，除了 Etta 频频使用 " 老登 " 字眼之外，产品负责人杨光也在现场使用了其他网络热梗，比如称 MONA L05 是 " 年轻人整顿职场审美 "，直言老板们偏爱的设计并不适合年轻用户等等。

小鹏 MONA L05 的产品团队或许本来就是想通过这场发布会，传递产品与传统审美不一样的特质。

小鹏 MONA L05 无边框车门，图源小鹏汽车官网

但一系列对自己是 " 年轻化先锋 " 的强调，有些用力过猛，反而带来十分糟糕的观感。

小鹏产品团队将木纹、镀铬这类稳重的设计风格绑定特定人群，给偏好这类风格的消费者贴上负面标签。这种二元对立的审美叙事，看似是站在年轻人一边，实则把一部分潜在用户推到了对立面。

同时，一些被小鹏产品团队 " 嫌弃 " 的所谓 " 老登 " 喜欢的设计，其优势首先是功能性，其次才是视觉风格。

比如 Etta 在台上把 " 方方正正、高高大大 " 的 SUV 视为老板们喜欢的车型，但从工程逻辑看，方正轮廓是三维空间中效率最高的形状之一。有车型的对比数据显示，方正造型的座舱得房率可以达到 88%-89%，而一些溜背 SUV 的得房率在 70%-75% 之间，差距的核心来源正是方正造型在垂直维度上的结构性优势。

小鹏产品团队忽略了年轻人会选择 MONA 系列成为人生第一台座驾的真正原因，是同价位段顶尖的产品性能。团队选择刻意强调自身独特性，贬低其他类型设计的做法，导致 MONA L05 对外传达的重点完全偏离正常的轨道。

小鹏 MONA L05 座舱，图源小鹏汽车官网

如今，舆论的方向已经上升到了对小鹏产品团队专业度的质疑。

有网友扒出，小鹏官宣物料里，Etta 的标签之一是穿搭博主，此前并无汽车工程、整车产品开发相关的从业履历；风波之后她发布的道歉视频，又被网友捕捉到画面细节异常，被平台标注疑似 AI 生成，进一步放大了公众对其专业度、小鹏认错态度的怀疑。

小鹏的用力过猛，原因何在？

抛开争议，小鹏 MONA L05 其实有自己的亮点。

L05 的续航能力很强。其提供纯电、增程两套动力方案。其中，纯电版 CLTC 最长续航达到了 635km，适合日常通勤与周末跨城出行；其搭载的 3C 快充，从 10% 充到 80% 只需要 19.1 分钟，长途出行的续航焦虑比较小。

其底盘搭载了前麦弗逊 + 后五连杆独立悬架、DCC 可变阻尼减震与 AI 底盘预瞄，在过减速带、烂路时的滤震更柔和；高配版还搭载双图灵芯片、满血第二代 VLA 纯视觉智驾，不用依赖激光雷达就能实现成熟的城市辅助驾驶，在这个价位也十分少见。

此外，L05 的空间也不小，其轴距达到 2940mm，能实现 87% 座舱得房率；其还拥有带排水口的前备厢、后排也拥有 10L 的小抽屉、后备箱设有洞洞板等拓展接口等配置。

小鹏 MONA L05 后排小抽屉，图源小鹏汽车官网

这么一款车，小鹏为何会采用这种营销的方式？可能还是太着急需要爆款了。

什么样的产品才能成为爆款？

这个问题对于两年前的小鹏 MONA M03 来说，可能不难回答。

彼时同级竞品大多还在基础续航、简单辅助驾驶上内卷，M03 率先把高阶智驾和快充下放到 10-20 万区间，搭配掀背轿跑造型与越级空间。因此成为爆款。

但当前的智能汽车行业已经度过了高速增长的时期，进入存量竞争阶段，曾经 MONA M03 拿到的硬件红利，如今已经在同级市场快速普及，新的汽车产品想要脱颖而出需要在同价位段做到最高的配置、最扎实的体验。

在这样的情况下，车企很容易出现在产品的单个功能或特征上用力过猛的问题，比如设计花哨的座舱交互、为了提升外观辨识度牺牲产品性能等等。

小鹏在强调 MONA L05" 年轻人为自己造车 " 的理念时，也难免有些激进，其把圈层网络梗当成年轻化表达，放弃严谨的产品叙事，让这个理念沦为噱头。

这或许是因为小鹏近期的压力不小。

在今年过去的前三个季度，小鹏的销量表现并不算好。

今年第一季度，小鹏交付量同比下滑 33.3% 至 6.27 万辆；二季度交付量为 10.33 万辆，同比增长近乎停滞；前三季度累计交付 28.44 万辆，同比下降 9.2%，按年初定下的 55 万至 60 万辆全年目标计算，完成率只有 47.4% 至 51.7%。

公司销量长期靠 MONA M03 支撑，但这款产品的优势已经在走弱。

今年 4 月，M03 还能卖出 13595 辆，占小鹏当月销量的 54.37%；此后连续多个月下滑，到今年 9 月销量仅为 5553 辆，占比跌至 18.15%。

在今年 7 月推出的 MONA L03 也显得有些后继乏力，上市后两个月合计交付量只有 1.13 万台，直到 9 月才单月突破万辆。

因此，新款的 MONA L05 实际上是公司再冲一波销量的关键车型。

但 15-20 万价位段不管是轿车还是 SUV 都厮杀激烈，尤其是 MONA L05 所在的中型五座 SUV 赛道更是十分拥挤。

比如比亚迪宋 Ultra EV、比亚迪海狮 06 等车型，月销量几乎都在万辆以上；还有奇瑞风云 T9L、深蓝 S07 等车型也有一定的市场。另外还有指导价低于 15 万元的零跑 C10 可能会因为价格优势，对这个价格带的产品造成挤压。

同时，小鹏的研发成本压力也不小。公司做全栈自研智驾路线，开发第二代 VLA 纯视觉大模型、图灵 AI 芯片等，需要持续投入巨额云端算力、数据标注与算法迭代成本。

图灵 AI 芯片，图源小鹏汽车官网

除此之外，小鹏还在同步推进海外市场拓展、Robotaxi、人形机器人等多条业务线，都需要资金支撑。

在销量不及预期、规模效应不足的时候，成本压力就会被进一步放大。

多重压力向下传导到 MONA 项目组，或许这也是小鹏产品团队着急用年轻化证明自己与众不同的原因，但在宣传的过程中用力过猛，这才导致了如今本末倒置的局面。

或许随着小鹏 MONA L05 的上市、消费者的线下体验，它还有机会靠产品的性能，弥补这次风波带来的负面影响。

但小鹏也还是要敲响警钟，它必须跳出自我认知的闭环，从多个角度考虑目标用户的决策逻辑，才会在激烈的竞争中获得用户的青睐。

（本文头图为小鹏 MONA L03，来源于小鹏汽车官网。）