在双 11 打开新的增长曲线。

双 11 最贵的，从来不是流量本身，而是能真正创造新增量的流量。

每年大促，明星官宣、达人投放、直播加码、平台资源轮番上阵。尤其对于一个高热度明星来说，官宣带来关注、粉丝集中下单，并不令人意外。真正值得研究的，是热度过去以后，品牌究竟留下了什么：只是把原有需求在几天内集中释放，还是借这个窗口，让更多消费者重新认识一件商品、打开新的购买理由？

10 月 21 日，可心柔正式官宣檀健次成为全球品牌代言人，同步推出品牌 TVC《因为柔软 所以勇敢》，并在全国 15 座城市释放代言内容。官宣首日，品牌战报显示，可心柔全平台销售额突破 3200 万元，全平台销售额同比增长 60%，日均环比增长 765%；全网内容曝光量达到 2.27 亿 +，互动量超过 410 万 +，社媒相关话题阅读量达到 2.03 亿 +，互动量超过 103.5 万。

这组数据首先证明的是一次高势能官宣的成功：流量来了，也迅速达成了购买。但如果故事只讲到这里，就仍然只是一次漂亮的明星营销。更值得渠道关注的，是下一步：当大量消费者因为檀健次来到货架前，可心柔准备让他们如何重新认识保湿纸？

答案并不是多卖一包纸，而是重新打开这张纸的消费边界。

天下网商

一个新机会：人人都有需要被柔软呵护的时刻

明星官宣可以制造出客观的销售峰值，但对一个已经站稳细分品类头部的品牌而言，一次销量峰值和长期增长之间，还有很长的距离。

可心柔在大众印象里，一直与母婴群体深度绑定。婴幼儿娇嫩肌肤对纸张柔软度、湿润度和反复擦拭体验更敏感，保湿纸因此率先在母婴场景中建立起明确需求。公开数据显示，以 2017 — 2025 年全网销售额计，可心柔已连续 9 年位居保湿纸第一。

做到品类头部以后，增长的问题也随之出现。过去，品牌需要回答 " 怎么让更多母婴家庭选择保湿纸 "；现在更值得问的是：除了宝宝，还有谁其实也需要这张纸？

可心柔的机会点，在敏感肌市场教育成熟后逐渐显现。随着敏感肌、温和护理、肌肤屏障等概念持续进入大众视野，消费者对 " 低刺激、轻柔擦拭、减少肌肤负担 " 的需求越来越明确。与此同时，保湿纸经过多年市场教育，也逐渐从母婴场景里的专业选择，被更多消费者认识和接受。

从行业数据看，这种需求变化已经开始反映在市场上。2024 年线上生活用纸销售额达到 429.7 亿元，其中保湿纸增速达到 24.5%；消费场景也从传统母婴，进一步延伸到敏感肌、鼻敏感、美妆卸妆等更多需求。

可心柔此次正是把答案落在了 " 肌肤敏感时刻 " 上：花粉季反复擦鼻，夏天暴晒、运动后擦汗，秋季换季干燥起皮，冬季寒风刺激鼻翼和脸颊。可心柔洞察到的是，敏感并不只是某一类人的固定标签，而是会随着四季气候变化，成为更多人都会经历的肌肤状态。过去的购买理由是 " 家里有宝宝，所以需要一张更柔润的纸 "；现在则进一步拓展到 " 肌肤的敏感时刻也需要柔软呵护 "。

看起来只是场景变多，放到渠道端，却是一件更实在的事：一件商品可以被更多人、在更多时候想起来。

日均环比增长 765% 之后，真正的考验才刚开始

代言人可以带来第一次购买，但热度过去之后，消费者为什么还会继续买？这才是明星营销真正的考验。对渠道来说，这件事的价值远远超过一次销售爆发。

可心柔的回答很直接：用经过市场长期验证的柔护产品力，去接住这波爆发式的流量。

可心柔值得称道的产品力，其实源于品牌的起点，品牌在初创时期面对的是对柔软度、湿润度和反复擦拭体验要求更高的婴幼儿娇嫩肌。品牌在最难服务的人群里，把产品力做硬，把 " 柔护 " 做成了消费者对可心柔最牢固的认知。

所以，当今天进入敏感肌和更广泛的肌肤敏感时刻，可心柔要做的只是把过去已经验证过的能力，放进新的需求里。此次作为重要落点的敏肌适用保湿纸，通过了敏感肌适用产品认证，添加积雪草提取物和食品级甘油，在标准化测试条件下 30 次擦拭不易泛红，并经过多重皮肤试验。品牌过去在母婴娇嫩肌场景中建立起来的 " 柔护 " 能力，天然有更强的说服力。

一张纸的购买理由变多之后，渠道应该怎么接？

新的消费场景打开之后，接下来的问题非常现实：消费者被种草之后，第一单在哪里完成？

2017 年，可心柔进入天猫；2020 年，品牌进一步推动平台创立保湿纸类目，让一个原本相对细分的产品第一次拥有了更清晰的货架身份。到 2023 年，可心柔天猫双 11 全周期单店销售额已经从早期的 100 万元增长至破亿元，并进入 " 天猫双 11 家清店铺销售榜 " 第 4 位。

可心柔借助天猫平台，已经完成了保湿纸的第一轮 " 货架教育 "：从一个消费者未必知道该去哪里寻找的细分产品，逐渐变成一个能够被明确搜索、比较和购买的独立类目。纸巾除了满足基础清洁，也开始被消费者用柔软度、湿润度和肌肤接触体验重新衡量。

而在今年的双 11，可心柔和天猫的合作进入了新的阶段。品牌参与了天猫小黑盒「奇袭计划」，借檀健次官宣形成的高关注节点，把淘宝开屏、天猫品牌特秀、站外视频 APP 开屏、户外大屏等资源，在同一时间点集中释放。截至目前，可心柔已在双 11 期间通过天猫合作获得了超 1800 万曝光、45 万 + 点击，站内外流量形成合力，并进一步导向成交转化，助推品牌拿下多个榜单 TOP1。一次代言官宣的高关注，由此被真正转化成了双 11 的生意增量。

可心柔和天猫的合作并没有停留在线上，10 月 24 日至 25 日，可心柔联动天猫 U 先派样 IP，在杭州滨江宝龙城落地「多多陪伴 四季心柔」快闪。线上通过代言人与 " 四季敏感时刻 " 把更多人吸引过来，线下则通过递纸机、产品体验、U 先派样等方式，让消费者真正拿到产品、完成第一次试用。

这一步对保湿纸尤其重要。因为它最终卖的是一种非常具体的触感：够不够柔、够不够润、擦到肌肤上舒不舒服，再多传播都代替不了一次真实体验。

从 2020 年推动保湿纸成为一个更清晰的平台类目，到今年借小黑盒和 U 先进一步扩大触达与试用，可心柔和天猫的合作逻辑其实发生了一个很有意思的变化：过去是在 " 做出一个类目 "，今天则是在 " 做大这个类目 "。前一个阶段解决的是让消费者知道 " 原来还有保湿纸 "；现在要解决的，则是让更多消费者意识到 " 原来我也需要保湿纸 "。

这也是今天平台和品牌做新品类增长时更值得关注的一点：当一个类目已经完成从 0 到 1 的教育，下一步比继续堆流量更重要的，是不断扩大它的消费理由。

双 11 的价值，不只在爆发，更在新的增长曲线

每年双 11 都会留下大量 GMV 战报、增速纪录和榜单排名。但对成熟品牌来说，更值得复盘的，从来不只是哪一天卖得最好，而是这次增长有没有打开下一阶段的空间。

从这个角度看，可心柔这次给出了一个相对乐观的答案，也给成熟品牌提供了一个很实际的参考：增长未必总要从 " 做一个新的自己 " 开始。很多时候，更有效的路径，是看清品牌最强的能力，识别市场里正在变大的需求，用产品和渠道稳稳接住。可心柔从母婴柔护走向更多肌肤敏感时刻，本质上就是一次这样的扩张。

接下来，可心柔的增长路径也已经很清晰：稳住母婴基本盘，做深肌肤敏感时刻，扩大复购和产品组合，把这部分新增需求真正沉淀成长期生意。这也是可心柔这次双 11 的路径给我们的最大启示——品类头部品牌的突破性增长，不是离开优势，而是把优势推成新的增长曲线。

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