沃尔玛内，人头攒动。人气最旺的堆头前，身着通勤装的年轻人们正把几瓶 1 升装的沃集鲜 " 小绿瓶 " 常温奶陆续放进购物车。

这款常温奶在线上 App 卖断了货，线下门店则贴出 " 每人每天限购 24 瓶 " 的告示，甚至被代购加价转卖。

这款爆品的代工方是广西石埠乳业，一家主打区域市场、全国知名度平平的传统乳企。

与之相比，社区超市的货架上，伊利旗下的王牌产品金典 16 盒装常温奶，价格正从 49.9 元一路促销到 39.9 元。路过的顾客偶尔会顺手拿上一提，却鲜有人为之专门进店。

消费者对常温奶的喜恶取舍，恰如一面镜子，映照出伊利这家乳业巨头繁华背后的深层变化。

2026 年 10 月 29 日，伊利发布第三季度财报，前三季度营业总收入为 938.13 亿元，同比增长 3.59%，归母净利润 88.04 亿元，同比下降 15.56%。剔除澳优减值与补税的因素，伊利前三季度核心经营利润同比增长 9%。

基本面上，伊利的盘子依然稳固，甚至还在维持增长。

乳业是一门高频复购的生意，渠道密度决定生死。时至今日，伊利仍拥有 500 多万个终端零售网点，堪称行业里的渠道霸主。放眼快消行业，也仅有康师傅、可口可乐（中粮 + 太古）等寥寥数位能与之掰掰手腕。

去年年报也有披露，伊利液态奶、婴幼儿与成人奶粉、冷饮业务等皆位居行业市占率第一。

然而，规模上的领先，与消费者心中的偏爱并不总是同频。拥有行业最深的渠道根系之后，如何生长出 " 让人主动选择 " 的引力，是摆在伊利面前的一道思考题。

一、高端标杆与折扣主力

常温奶是伊利的心脏。三季度财报中，液体乳业务依然贡献了公司主营收入的 60%。这颗心脏依旧有力，但维系它澎湃的外部环境或已不如从前那般宽余。

近年来，常温奶都处于下行周期。根据博研咨询数据，常温纯牛奶市场规模从 2024 年的 1165.2 亿元降至 2025 年的 1144 亿元。马上赢数据显示，2026 年三季度，常温纯牛奶销售额同比持续下滑。

曾经年销售额突破 200 亿元、扛起 " 高端白奶开创者 " 旗帜的金典，如今要靠 39.9 元的促销价拉动走量；在电商渠道补贴后甚至卖到了 24 盒 35 元（单盒仅折合 1.46 元）。这家曾以高端化立身、以品牌溢价见长的快消巨头，将价格战当成了常规武器。

存量市场中，商业竞争也开始充满戏剧性。2025 年 10 月，伊利诉蒙牛包装装潢侵权案终审落槌：蒙牛因使用与金典近似的包装、装潢，被判停止侵权并赔偿 500 万元。

白奶最知名的两个品牌早已没了讲品牌故事的格调，而是拿起法律武器。

这一切，或许是因为过去金典常用的高端化故事不灵了。

北纬 45 度黄金奶源带、限定专属牧场、占全球奶牛总数 1% 的娟姗牛、" 金典有机，给最爱的人 "。这些礼赠叙事曾经完美解释了伊利的产品为什么好，也支撑了高端的品牌溢价。在传统的中国消费语境里，越贵，就越适合作为礼物。

伊利的中秋宣传片中，代言人刘亦菲提着金典回家，生动演绎了这一营销逻辑。

只是年轻一代消费者的购买逻辑变了。在独居和小家庭成为主流的趋势下，年轻人开始转向悦己、质价比消费，沃集鲜 " 小绿瓶 " 的爆火就是典型案例。

沃尔玛的这款走量产品没什么故事。营销重点强调的是像科技产品一样的 " 参数 "。如甘蔗喂养、4.0g/100mL（高于国家标准 38%，亦高于部分金典产品的 3.6g 或 3.8g）的蛋白质含量、生牛乳菌落总数和体细胞数，分别只有欧盟管控限值的一半和四分之一等。

一张干净的配料表、一组可验证的客观指标，以及 9.9 元 / 升这个极具吸引力的价格，共同构成了一款性价比单品，一举打爆。

伊利用品牌故事制造溢价，而零售商用极致的性价比拆解溢价。面对伊利的常温奶，消费者似乎不太能找到溢价购买的理由。

二、迟到七年的秒鲜

常温奶增量见顶的同时，消费需求正迅速向 " 新鲜 " 迁移。

马上赢数据显示，2026 年三季度，低温纯牛奶销售额同比增长 17.03%，是液态奶大类中唯一保持高速增长的品类，同期常温奶仍呈下滑态势。

在风口正劲的鲜奶赛道上，伊利的表现却略显被动。

在广州某超市的冷柜里，伊利 " 秒鲜 " 和君乐宝 " 悦鲜活 " 并排陈列。两瓶奶像一对孪生兄弟，都标注着同样的 INF0.09 秒超瞬时杀菌工艺，同样的 19 天保质期，同样的 3.6 克蛋白质、120 毫克钙；秒鲜 405 毫升卖 8.9 元，悦鲜活 450 毫升卖 9.9 元，折合每 100 毫升都是 2.2 元。不细看价签，几乎分不出谁是谁。

选择与悦鲜活对齐参数，也是伊利的无奈之举，因为秒鲜迟到了整整七年。

早在 2019 年 11 月，悦鲜活就凭借 0.09 秒 INF 超瞬时杀菌技术率先上市，将 19 天保质期的 " 长效鲜奶 " 打造成新品类，成功锁定了消费者心智。

截至 2026 年 5 月，悦鲜活在全国鲜奶市场的全渠道份额已达 27.1%，高端鲜奶市占率更是高达 50%。每卖出两瓶高端鲜奶，就有一瓶是悦鲜活。

面对这一变化，伊利最初的应对却显得迟疑。2020 年，集团副总裁刘春喜公开表态 " 未来中国的乳制品仍将以常温液态奶为主 "；2021 年，伊利只用金典品牌顺带推出 " 金典鲜牛奶 "，但财报里长期不单独披露鲜奶业绩。

战略上的迟疑直接体现在市场份额上。据君乐宝招股书披露的 2025 年零售额数据，中国鲜奶市场前五名依次为光明（20.1%）、君乐宝（13.4%）、蒙牛（11.7%）、新乳业（11.2%），而伊利以约 7% 的份额仅排在第五位。

随着鲜奶赛道彻底爆发，伊利开始全面发力追赶。依托强大的渠道与资源实力，这波补课成效显著。2025 年，伊利低温鲜奶营收增长 20% 以上，低温活性乳酸菌增长 40% 以上。

随后，伊利在供给侧下了重注，增持优然牧业至 36.07%，签下 700 亿元的三年长协 " 锁奶源 "。直到 2026 年 5 月 25 日，伊利才正式推出了独立的低温鲜奶品牌 " 秒鲜 "。

凭借资金与渠道优势，巨头的正面进场确实能迅速冲出规模。只是供给侧的胜利，短时间内很难转换为消费者的心智认同。在社交媒体上，金典鲜牛奶和秒鲜的自发传播声量依然有限。

率先定义品类的人，往往能吃掉最大的心智红利。当伊利率领重兵进入战场，才发现原本无往不利的武器，在新的消费者心理面前找不着靶心。

三、两张王牌如何保持威力？

过去 20 年，伊利的增长依赖于两台高效运转的引擎，即渠道与营销。领先整个快消的终端网点，确保消费者能买到产品。再把广告预算砸在声量最大的地方，确保 " 被看见 "。

如今，这两台引擎依然庞大，却逐渐显露出某种钝感。它们习惯于为消费者做决定，而今天的消费者更倾向于自己寻找理由。

在营销上，伊利向来不吝重金。巴黎奥运会期间，不同于蒙牛砸下重金购买官方 TOP 赞助商身份，伊利另辟蹊径签下了郑钦文、全红婵、潘展乐等 16 名核心运动员组成 " 伊利之队 "。用 " 鲁豫撞脸巴黎 LOGO" 等社交梗，抢尽官方赞助商风头。

期间金典旗舰店 GMV 增长 300%，液奶天猫渠道 GMV 增长 50%。高回报的背后是高投入。2025 年伊利广告营销费达 128.2 亿元，销售费用合计 215.45 亿元，费用率达 18.6%。

在不断成功的营销案例里，伊利发现了属于自己的万能营销公式，" 搭子 " 就是其中之一。

2025 年春节，贾冰与李现将伊利比为 " 过年好搭子 "。第三方监测显示，该话题上线当日全网互动量过亿、正向评论约 86%；同年的中秋国庆双节，闫妮沙溢时隔二十年重聚，伊利又成了 " 团圆搭子 "，宣传短片全网播放量超 3.5 亿次；今年 9 月，沈腾与李现又让伊利当了一把 " 假期搭子 "。

伊利消费者调研显示，多数消费者对伊利就是 " 顺手买、搭着买 "。基于这个偏好，伊利干脆把 " 百搭 " 设定为 2025 年 CNY 营销的核心策略，不做红花，甘当绿叶。

这是一种极其聪明的传播策略，只是 " 百搭 " 往往也意味着 " 可被替代 "。

" 搭子 " 是社交网络上的公共流行词，不属于任何单一品牌；不同时段启用的代言明星，也都是商业价值极高的 " 当红炸子鸡 "。他们频繁跨界站台，难以形成品牌独占绑定；而后备箱、露营地、餐桌等场景，更是所有快消品共用的公域场景。

拿沈腾来说，仅 2026 年，他就先后为无穷、乐事、京东等多家品牌站台。

伊利顺水推舟强调的 " 百搭 " 定位，无意间也承认了产品缺乏 " 非它不可 " 的独特价值。将弱点包装成卖点是出色的传播术，却不是建立品牌效应的根本解法。

相比之下，竞争对手正在试图抢占更具黏性的具体场景。

以悦鲜活为例，除了在社交平台绑定咖啡、抹茶自制特饮外，2026 年 10 月，蜜雪集团官宣与悦鲜活达成战略合作，蜜雪冰城及幸运咖约 1.5 万家门店引入悦鲜活低温鲜奶作为基底。

一杯 8 元的黑糖珍珠鲜牛乳里可以倒进约 200 毫升悦鲜活，很难不击中喝奶茶也要精打细算追求质价比的消费者。

往大了看，悦鲜活不冠名综艺与大型活动，更多联名三得利、茶颜悦色等知名品牌，绑定马拉松和健身房，再把蜜雪冰城、古茗的门店变成免费广告位。通过联名与 B 端渗透，悦鲜活成功将成千上万家门店变为了免费的品牌展台，形成了 " 产品即营销 " 的闭环。

伊利去年一年的销售费用为 215.45 亿元，超过君乐宝 2024 年全年营收（198 亿元）；而悦鲜活用这笔钱的零头，做到高端鲜奶市占率 50%、今年上半年收入再增 55.4%。

伊利的深度分销网络曾是中国快消史上的奇迹。数百万个终端网点、90% 的乡镇渗透率、1.7 万名经销商，在品牌的网格化管理下，共同勾勒出中国快消史上最深的渠道毛细血管。

随着零售业态的重塑，这条建立在传统毛细血管上的防线正被新业态绕过。

麦高证券 2026 年 8 月发布的研报显示，社区团购与即时零售已占据低温奶销售 35% 的份额，一举超过了传统商超（22%）。与此同时，零食量贩店、会员制超市的兴起，进一步挤压了传统网点的边际价值。

被抢到限购的沃集鲜小绿瓶，说明渠道商正在利用自有品牌将流量转化为品牌心智，而这本就是渠道建设的一部分。与此形成对照的是，伊利也在为永辉代工 7.9 元 /950 毫升的自有品牌鲜牛乳，首发 4 天销售额即破百万。

一头是渠道霸主的锋芒，一头是零售商 " 影子工厂 " 的躬身，伊利在产能与供应链上依然收获着应有的回报。只是品牌心智的蓄水池，需要比利润报表更长情的灌溉。

底盘依旧雄厚的伊利不缺少大象起舞的能力。只是从规模最大的乳企走向消费者想买的牛奶品牌，中间隔着一次从渠道驱动到心智驱动的重塑。回答好这一个问题，需要的不仅仅是时间。

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