AI 的快速发展掀开了时代新范式，消费品企业应该如何思考与应对？安踏集团的答案是，坚持锚定消费者需求，善于提问、赋予意义、勇于抉择，以持续的价值创造实现韧性发展。

本文系安踏集团陈科在 " 哈佛商业评论（中文）年会 2026 暨新增长研讨会 " 上的演讲。本届年会主题为 " 行远路，见未来 "

安踏集团首席运营官 陈科

回顾三百年商业文明史，每一次文明迭代，发展速度都越来越快，变化本身也在加速。从 2022 年 ChatGPT 发布，到 2025 年 DeepSeek 爆发，再到 2026 年每两天就有一个智能体版本发布，技术演进的速度不断刷新我们的认知。那么，企业对全新时代的适应情况如何呢？近期，麦肯锡的一份报告显示，全球 88% 的企业已经开始积极尝试 AI，其中 30% 的企业实现了规模化应用，但只有 6% 取得了一定成绩。问题在哪？不在于 AI 工具的价值验证，而在于 AI 快速发展的同时，组织、机制和决策能力还没有完全跟上。就像是，给 70 年代的黑白电视连上网络，缺的其实是键盘、鼠标、还有会打字的人。

所以说，今天，无论个人或企业，要真正做到 " 行远路，见未来 "，首先必须要思考：未来要去哪？为何去？我在去的路上，有什么核心价值？

接下来，我将结合我在安踏集团的思考和实践，分享我们在 AI 时代下的三重选择，希望能给大家带来启发。

今天的消费市场正在加速分化。

一面是产品功能。比亚迪，一年汽车销量约 427 万辆，从六、七万元的海鸥，到百万元以上的仰望，共享同一套技术平台，覆盖不同价格和消费需求。奥乐齐，在商超行业整体承压的情况下，凭借精选 SKU 和自有品牌，实现了 2025 年翻倍的增长。它们共同说明，极致性价比和产品功能，依然能够成为企业增长的基础。

另一面，是情绪价值的崛起。

华为，2024 年出货量回归，背后不仅是性能、芯片和系统能力的提升，也有消费者对民族自主品牌的认同。蜜雪冰城，去年营收 335 亿元，同比增长 35%，一杯 4 元的柠檬水一年卖出 10 亿杯。消费者购买的不只是产品，也包括 " 雪王 " 门店、" 雪王 "IP 所传递的快乐。2025 年，品牌门店主题音乐，全网播放量超过了 100 亿次。

这几个案例说明，极致功能、极致情绪是解开消费困局的两把密匙，将会持续创造价值，而仅仅做到 " 还可以 "" 还行 " 的产品，生存空间正在缩小。

从 2014 年至 2025 年，消费者购物的核心驱动要素发生了很大的变化。从品牌知名度到渠道便利性、再到性价比 / 心价比，但事实上，这只是入场券；能进场，却不代表一定有座位。

从过往数十年的供给短缺，到今天的有效需求不足，消费者真正在寻找、且没有被调研数据所体现的：是更精准的需求满足，和，更 " 懂我 " 的情绪表达。

今天，每个人都在思考：为什么是我，而不是别人？我希望我是我，而不是大众中的一员。品牌和产品需要回应的，正是这样的需求变化。

那么，对于今天消费品企业来说。在 AI 时代，应该构建哪些核心能力？我总结为以下三件事：

第一，善于提问。不断发现那些未被满足的消费者需求。如果只是复制需求、卷功能和价格，功能终有一天会被超越，价格也有一天定会被卷穿。

第二，赋予意义。人类文明发展到今天，早已不是靠吃喝冷暖驱动，更是需要持续创造意义感。今天，谁能够建立一整套商品和服务，去帮助消费者丰富个人体验，满足自我期待，谁就能赢得份额，赢得尊重。

第三，勇于抉择。不只看眼前的市场机会，也要看到长期价值。对于那些短期内难以衡量、却真正有意义的事情，例如战略、创新、ESG，企业要有抉择的勇气、敢于坚定投入。

善于提问：就是善于发现需求、理解需求、拆解需求

要知道，在市场不断细分、专业化的今天，能够一次性服务上亿人的机会已经屈指可数。提出好问题，就是识别这类行业级、全民级需求的第一步。

举个例子。中国有两亿儿童和青少年，其中 44% 存在扁平足、低足弓的问题。这涉及到孩子的运动健康，但长期以来，这一需求并未被充分满足。

再比如裤子。西裤挺括，但舒适度不足；卫裤穿着舒服，却不够有型。有没有一种裤子，既有西裤的挺括，又有卫裤的舒适？看似是一个简单的穿着需求，背后却存在尚未被满足的产品创新空间。

发现痛点之后，还要问，如何理解需求，拆解需求、倒逼技术升级。

以中国儿童足弓问题为例。它涉及物理学、医学和运动科学。安踏集团联合北京体育大学、国家骨科医学中心等专家，共同研究，找到了一种叫 " 负泊松比 " 的材料，通过其 " 越受力、越支撑 " 的独特属性，能够为儿童提供动态的足弓支撑。这双鞋上市一年畅销 100 万双。这样的创新，由 " 全民级 " 的需求痛点出发，倒逼技术创新，就可以找到大市场、做出大成绩。

再看 " 大师腰 " 裤装。针对消费者希望兼具西裤挺括与卫裤舒适的需求，安踏集团联合北京服装学院进行了超过 1000 次测试，通过调整剪裁角度、结合人体黄金分割点 0.618 进行侧向剪切，最终找到解决方案。消费者的 " 既要也要还要 "，对一般企业而言是难题，对创新者而言，就是全新的机会。

最后，需求、技术都有了，如何翻译成消费者的语言，也很考验功力。以安踏开发的折纸跑鞋为例，我们联合牛津大学、浙江大学等海内外高校，从力学结构和材料创新等各个维度出发，打造了一双兼具功能与美学、适合初跑者的顶级跑鞋。但最后真正打动我的，是一条消费者反馈：" 穿上它，感觉自己的隐藏实力终于被解锁了！"。这个时代，技术指标再复杂，最终要转化为消费者可感知的价值，才能拥有更多可能。

从这些实践中，安踏集团总结出了需求判断的三大条件：一、需求面足够广，二、技术可行性强，三、长期未被满足，三者缺一不可。

面对这些不断变化的消费者需求，2024 年，安踏集团还牵头成立了体育用品产业创新联合体，联合产、学、研、供各方机构共同解题，并以 " 无我 " 的心态，开放了集团创新云平台上的三百多位专家库和数千个创意

赋予意义：以多品牌矩阵，托举消费者多元化的 " 自我期待 "

安踏集团实行的是 " 多品牌 " 战略，目前全球核心运营的品牌已超过 20 个，包括安踏、斐乐、迪桑特、可隆、萨洛蒙，以及这个月刚刚完成交割的彪马等。

多品牌战略，并不是简单地增加产品线、扩大销售规模，而是通过不同品牌，托举消费者多元化的自我期待。

安踏品牌，服务的是 " 务实的突破者 "，无论是 5 公里初跑者、还是周末带孩子爬山的中产父母，都能在这里以亲民价格享受到世界顶级科技；斐乐，托举 " 既运动又时尚 " 的人群，将优雅与舒适融于一身；迪桑特，强调得体、专业和极致，每件事都会被认真对待；萨洛蒙，则将户外功能与审美结合。

不同品牌服务不同人群，也代表着不同的价值主张。

举例而言，针对顶级运动员，我们做了 C10 Pro 跑鞋。它极致减重，甚至，并不适合日常穿着，但在 2024 年伦敦马拉松比赛中，贝克勒先生正是穿着它打破了 40+ 年龄段世界纪录。比赛中，他甚至没有穿袜子，因为极致精细的工艺下，这双鞋的内衬就像三体中的外星科技一样，没有任何棱角。可以说，这双鞋是安踏品牌追求极致功能、托举专业跑者的最佳体现。

又比如，我们通过极致情绪，为消费者创造意义。

在安踏儿童品牌，我们做了一个巴掌大的小背包，被小朋友们亲切的称作 " 欧里里 Olili"。功能上，它可能小到只装一袋和朋友分享的糖果、只帮爸爸妈妈装一本出行的护照，但当学生们考试失利后，开始背 " 番茄翻身包 " 自我鼓励，当小朋友会因为天气、心情不同，挑选适合当天的 " 欧里里 Olili" 出行，一款小小的儿童背包，就早已超出功能选择，而是饱含情绪与依赖。

勇于抉择：坚定长期主义，推动行业健康发展

作为行业引领者，面对难而正确的事情，要勇于抉择、大胆投入。" 高质量发展 "、" 做世界的安踏 "、" 受人尊重 "，在这些我们锚定的大方向上，集团坚持长期主义，坚定投入。以科研创新为例，过去 10 年，安踏集团坚定投入总金额超 200 亿，而面向未来，集团牵头成立体育用品行业创新联合体，并将在 5 年内持续投入超 200 亿。此外，在人才培养、环保可持续、社会公益等方面，集团持续位于行业领先水平。这些事情短期内未必都能算清经济账，但企业的长期价值，往往体现在这些短期收益之外的投入与选择中，是企业应对波动的 " 隐形实力 "。

今天，AI 越来越擅长搜集与计算，企业在不断平衡 " 成本、效率、体验 " 的基础上，应该 " 向外卷 "，去思考全链路的、跨领域的、全新的解决方案，也就是我们常说的 " 论提效，十倍比两倍更容易 "。

但更重要的是，作为消费品企业，AI 倒逼我们走进消费者内心，去 " 向内求 "。一个儿童的扁平足有没有被重视？一个普通人的运动梦想有没有被托举？一家企业愿不愿意为未来十年的社会价值坚定投入？今天的企业，只有锚定消费者需求，不断修炼提问、意义与抉择的能力，才能打开 " 无限游戏 " 的新篇章。在这个游戏中，不论成败，重在开拓，没有输赢，只有创造。

最后，借用我今年上半年出版的《无限游戏》书中的一句话：" 无限游戏，没有终点，但每一步都算数。"

本文系作者安踏集团陈科在 " 哈佛商业评论（中文）年会 2026 暨新增长研讨会 " 上的演讲。本届年会主题为 " 行远路，见未来 "

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