11 月 2 日晚 7 点 30 分，Token（词元）首次出现在了李佳琦的直播间。

同框出现的，还有阿里巴巴集团副总裁、千问办公 CEO 陈宇森。他在现场向观众科普这个原本只有开发者熟悉的数字商品，并演示 AI 办公产品的使用方法。

" 就像开车需要加油，日常电器需要用电一样，AI 工作的燃料就是 Token。有 Token，AI 就能替你干活。" 陈宇森用这样一个比喻解释了 Token 的作用。

记者注意到，直播间推出的千问办公个人基础版会员月卡，新用户只需 0.01 元便可购买。据相关媒体报道，该产品开卖 10 分钟售出 5 万份，半小时累计近 10 万份，按相关测算折合约 2 万亿 Token。

从专业平台走进头部主播的直播间，Token 无疑是今年 " 双 11" 最引人关注的新面孔之一。

但热闹背后，问题也来了：AI 算力消费，到底是正在兴起的新刚需，还是大模型厂商制造的营销噱头？

左：李佳琦，右：陈宇森

AI 消费走向大众市场

Token 到底是什么？

简单来说，Token 是大模型处理和生成信息时使用的基本计量单位，也是 AI 服务计费的重要依据。用户向 AI 提问、上传文档、生成文字或图片，都需要消耗一定数量的 Token。

过去，Token 更多出现在开发者使用的技术平台和大模型厂商的订阅页面。如今，这种原本藏在技术后台的资源，被包装成月卡、季卡、年卡等商品，摆上电商平台的货架。

记者了解到，今年 " 双 11"，天猫首次将 Token 作为独立品类引入大促，并上线 Token 充值中心 "AI 空间站 "，汇聚千问 AI、智谱、MiniMax、千问办公、Qoder 等大模型厂商；京东也推出 AI 软件充值馆，接入京东云、DeepSeek、智谱 GLM、腾讯云等产品。

消费者可以像充值话费一样，在电商平台购买不同厂商的 AI 服务套餐。

这一新兴品类一经上架便迅速走俏。天猫方面数据显示，10 月 20 日双 11 开售首日，Token 品类成交额环比增长 450%。此前，智谱入驻天猫开设官方旗舰店后 48 小时内，品牌搜索量环比增长 50 倍，带动相关 AI 订阅产品成交环比增长超过 160%。

消费者买到手的到底是什么？

以李佳琦直播间的千问产品为例，0.01 元购买的并非可以单独提取和交易的 Token，而是包含 AI 使用权益的千问办公会员月卡。消费者可以获得 500 积分及其他会员权益，积分可用于调用千问办公内的不同 AI 功能，实际消耗量与任务复杂程度有关。

直播过程中，李佳琦介绍，按测算，500 积分可以完成约 50 份 PPT 述职汇报或提案、160 份 Word 文档，或者 20 至 50 张 Excel 表格。

除了直接销售 AI 服务套餐，买电脑送 Token，也成为今年 " 双 11" 的新玩法。

济南市民刘芳是一位短视频爱好者，日前在戴尔京东自营旗舰店购买了一款笔记本电脑。她发现，赠品清单里多了一个京东云 JoyAgent Hub Token 入门包。该入门包包含 1.3 万积分，有效期 1 个月，在京东云官网标价 9 元。

" 我们平时用 AI 设计分镜、生成画面很消耗 Token 额度。" 刘芳提到，虽然这次赠送的入门包只支持查资料和简单问答，但相比鼠标、电脑包这类常规赠品，还是很有用的。

" 如今，人们不仅为有形商品买单，也愿意为 AI 提供的技术能力付费。" 山东大学管理学院教授、市场营销与国际商务系主任赵海川认为，从 2009 年至今，双 11 走过 17 年，早已成为观察中国消费市场变化的一扇窗口。今年 Token 进入电商平台和头部直播间，意味着 AI 消费正在从专业市场走向大众市场，也为数字消费打开了新的增长空间。

谁在为 Token 买单？

Token 上直播间、进电商大促，热度肉眼可见。但一个问题随之而来：Token 的需求，到底有多大？

今年 3 月，国家数据局局长刘烈宏在中国发展高层论坛上披露了一组数据：2024 年初，我国日均 Token 调用量为 1000 亿；到 2025 年底，升至 100 万亿；今年 3 月，更是突破 140 万亿。短短两年，增长超过 1000 倍。

从 1000 亿冲到 140 万亿，Token 到底被谁用掉了？又是谁在为这些 AI 算力买单？

从应用场景来看，软件开发、内容创作、信息处理等，都是 Token 消耗的重要去向。

去年 12 月，美国风险投资机构 Andreessen Horowitz 与大模型聚合平台 OpenRouter 联合发布研究报告，对该平台超过 100 万亿 Token 的调用数据进行分析后发现，创意交互和编程开发是 Token 消耗的主要场景，其中，编程相关请求占比还在高速增长。

也就是说，Token 不只是 " 聊聊天 " 用掉的。写代码、做内容、处理信息，这些更能 " 干活 " 的场景，正在撑起越来越大的调用量。

调用量快速增长的同时，AI 服务的付费市场也在扩张。

美国风险投资机构 Menlo Ventures 今年 9 月发布的《2026 年消费者 AI 现状报告》显示，2026 年全球消费者 AI 产品支出预计达到 400 亿美元，是上年的 3 倍多；而同期全球 AI 用户规模仅从 18 亿增至 20 亿，增长约 11%。

一边是付费支出翻倍增长，一边是用户规模只涨了约一成。这说明，AI 商业化的增长动力，正越来越多地来自已有用户持续增加的使用需求和付费支出。

尤其对一些中小企业而言，Token 已经成为日常经营中的一笔固定开支。

道行超级（重庆）人工智能科技有限公司执行董事王道行算了一笔账：从软件开发到制作汇报 PPT、设计宣传图片，公司不少工作都要借助 AI 完成，每个月仅 Token 支出就有 2000 多元。今年 " 双 11"，他索性一次性 " 囤 " 了 12 个月的千问 AI 标准版月卡，比平时划算不少。

但也不是所有 AI 高频用户都愿意囤货。

"Token 不用‘囤’吧。"33 岁的周童宇是一名旅居大理的独立开发者，平时主要使用 ChatGPT 等 AI 工具承接软件开发和 AI 应用项目，高峰期每月 Token 支出高达两三万元。相比购买长期套餐，他更习惯根据项目需求按量付费。

"Token 市场的潜力，不只取决于有多少人开始使用 AI，更取决于 AI 能在多少实际场景中创造价值。当一项工具能够帮助企业节约人力、缩短生产周期，甚至直接带来收入，持续付费才有了经济基础。" 山东大学国家治理研究院研究员、山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创表示。

不过，在他看来，目前 Token 购买群体仍以有明确 AI 使用需求的个人、中小企业和开发者为主，距离成为像水电、通信流量一样的大众普遍刚需，还有一定距离。

有必要 " 囤 "Token 吗？

今年以来，不少企业盯上了 Token 生意。

3 月，阿里巴巴成立 Alibaba Token Hub 事业群，整合模型研发、服务平台和 AI 应用；MiniMax 将编程套餐升级为 Token Plan，纳入视频、语音、图像等多模态调用额度。5 月，中国电信推出最低月费 9.9 元的试商用 Token 套餐，中国移动、中国联通的部分地方公司也陆续推出相关产品。

三大运营商推出的部分 Token 套餐，澎湃新闻根据公开信息整理

从大模型厂商到电信运营商，为何纷纷入局 Token 生意？

答案，可能不只是 " 模型调用需求增长 " 这么简单。

争夺用户入口或许才是主要原因。特别是对大模型厂商而言，销售 Token 不仅意味着直接收入，更意味着有机会将一次性购买转化为长期付费。

天猫 3C 数码总经理斯登宇表示，大模型厂商将原本主要在官网销售的 Token 套餐搬到天猫，目的之一就是借助平台流量，让更多普通消费者认识和了解产品。

百联咨询创始人庄帅则认为，双 11 促销有助于降低用户购买、续订门槛；对电商平台而言，这也是抢占 AI 新品类入口、培养消费者付费习惯的机会。

从这个角度看，李佳琦直播间以 0.01 元销售千问办公会员，更像是一次讨巧的市场推广。

" 这样的直播促销活动对我没什么吸引力，我觉得它更多是对潜在用户的破圈、拓新作用。" 独立开发者周童宇说。

值得注意的是，所谓 " 囤 "Token，很多时候囤下的并不是算力本身，而是一份有额度、期限和使用规则的服务套餐。随着模型不断升级、计费规则调整，今天看似划算的长期套餐，未来未必仍然划算。

而且，Token 数量相同，也不意味着能完成同样多的工作。青海移动算力业务运营中心解决方案经理马生龙举例，同样一段文字，在不同模型中消耗的 Token 数量可能相差两到五成，加上各家计费规则不一，消费者很难直接比较不同套餐的性价比。

归根结底，Token 生意火了，厂商抢的不只是销量，更是 AI 时代的用户入口。但低价囤套餐之前，消费者要先想清楚：你买的到底是算力，还是一张有期限的服务券？

（大众新闻记者 王鹤颖）