还有多少人愿意买单？

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作者   I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

谁能想到，曾经叱咤雪糕江湖的钟薛高，居然又回来了。

而且专挑冬天卖雪糕。11 月 2 日，据界面新闻报道，钟薛高宣布重新开售。京东自营旗舰店已经上架轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧等经典口味，主要以 4 支装、8 支装的形式销售。

最有意思的是价格。今年 9 月，钟薛高宣布回归时，就放话要把价格降到 6.9 元至 7.9 元。如今京东上线，4 支装标价折合每支 11.5 元至 13.2 元，一度引发网友质疑。

不过叠加双 11 优惠，8 支组合装售价 59.9 元，平均每支约 7.5 元。

曾经动辄十几元、最高卖出 66 元的网红雪糕，如今也开始研究满减和优惠券了。

想当年，钟薛高可是雪糕界的顶流。

2018 年，钟薛高横空出世，凭借独特的瓦片造型、高端原料和营销包装，硬生生把一支普通雪糕，做出了奢侈品的架势。

其中，一款售价 66 元的 " 厄瓜多尔粉钻 "，曾在 15 个小时内卖出 2 万支。

别人卖雪糕讲究清凉解暑，它卖的是品质、格调和生活方式。

那时候的钟薛高有多风光，2021 年，品牌销售额突破 10 亿元，估值一度逼近 40 亿元，被消费者称为 " 雪糕界的爱马仕 "。

在资本和消费升级的浪潮中，钟薛高一度证明了一件事：中国消费者不是不愿意为雪糕花钱，而是需要一个愿意花钱的理由。

2022 年，" 雪糕刺客 " 成为全网热词，不少消费者发现，便利店冰柜里那些看起来平平无奇的雪糕，拿到收银台一结账，十几元甚至几十元。

吃一口还没凉快，心先凉了半截，钟薛高恰好成为这场争议的代表品牌。

随后，" 雪糕火烧不化 " 等舆论接踵而至。尽管相关产品的合规性争议并不等同于实际质量问题，但在密集的负面舆论下，钟薛高的品牌形象遭受了严重冲击。

这里还有一件颇具讽刺意味的事。当年传得沸沸扬扬的创始人林盛 " 爱买不买 " 言论，今年 1 月终于迎来终审结果，法院认定相关视频存在恶意剪辑，侵犯了钟薛高的名誉权。

林盛等了近五年，终于证明自己没有对消费者说过那句傲慢的话。

可惜官司赢了，生意却没能回来。

从 2023 年开始，钟薛高陆续陷入经营困境，欠薪、债务、限制高消费等消息不断传出。林盛甚至走进直播间卖红薯，希望筹钱偿还债务。

2025 年，原钟薛高公司进入破产清算程序，一个曾经估值近 40 亿元的明星品牌，最终连正常经营都难以维持。

不过，这次重新开卖的钟薛高，已经不是林盛当年的公司。

今年 5 月，钟薛高旗下 508 件商标、专利等无形资产，被以 2110 万元的价格司法拍卖成交。新运营主体由王亚青控股，皇家小虎母公司参与投资，90 后陈大成出任 CEO。

也就是说，钟薛高这块招牌还在，但掌舵的人已经换了。

新团队没有继续讲高端雪糕的宏大故事，而是把价格降下来，试着重新争取消费者。

当然，钟薛高也没有便宜到哪里去。

7 块 5 一支的雪糕，放在如今的消费市场，依然谈不上廉价。

更何况，曾经把钟薛高捧上神坛的消费升级浪潮，已经发生了明显变化。

今天的消费者，既可以买到几元钱的平价雪糕，也可以买到十几元的高端冰淇淋。选择越来越丰富，品牌光环却越来越不值钱。

一支雪糕能不能卖贵，从来不是核心问题。

关键在于，消费者花了钱之后，究竟有没有获得与价格匹配的体验。

以前的钟薛高，擅长告诉消费者自己为什么值十几元；现在的新钟薛高，首先需要证明自己值得被重新信任。

而且，线上重新开售只是第一步。

雪糕是一门高度依赖冷链、渠道和消费场景的生意。京东上的一笔尝鲜订单，并不意味着品牌就能重新回到全国便利店的冰柜里。

更有意思的是，新团队选择在 11 月这个雪糕淡季重新上市。

品牌方解释，希望提前收集消费者反馈，为明年旺季做准备。

毕竟，靠情怀和好奇心，消费者可能买一次；想让人反复购买，终究得靠产品和价格说话。

钟薛高的故事，其实也是过去几年新消费品牌的一个缩影。

靠营销制造话题，靠资本加速扩张，靠高端定位获取溢价。这套打法曾经让不少品牌迅速崛起，但当流量退潮，真正考验企业的，还是成本、渠道、产品和复购。

如今，钟薛高终于有机会重新答题。

只不过，这一次它不需要再证明一支雪糕能够卖到 66 元。

它需要证明的是，哪怕卖 7 块 5，消费者吃完之后，还愿不愿意再买第二支。