雷军不仅创业厉害，投资眼光也是一绝。
出品 | 跨境派 作者 | 花少
把自己的牌子卖到海外
在电动牙刷赛道，飞利浦和欧乐 B 早就占据了好位置。据欧睿国际数据，2019 年，两家品牌在中国电动牙刷市场的份额合计超过五成。
就在这个巨头林立的市场里，深圳一家企业凭借自研的口腔护理产品打开市场，后来还把印着自己品牌的产品卖到了海外，它就是素士。这品牌一上线，就被行业大佬追捧，多次拿到雷军公司的投资。
创始人孟凡迪曾在华为做了八年工业设计，离职多年后，在 2015 年创办了素士，主要致力于为用户提供先进智能的、具有极致体验的高品质个人健康护理产品与服务，声波电动牙刷是其主力产品。
素士电动牙刷 图源：素士
品牌成立初期，团队围绕声波马达、无铜植毛和蓝牙连接等环节做研发，让用户可以通过手机应用调整刷牙模式、强度和时长。其推出的首款 X3 电动牙刷在 2016 年，登陆小米众筹，上线 48 小时就售罄了首批 1 万支。
凭借出色的产品力和销售数据，素士获得了资本市场的投资。据企查查融资记录，2016-2017 年，素士连续两年获得雷军参与创办的小米集团、顺为资本的投资。
从牙刷起步，素士也逐渐把产品线扩展到冲牙器、剃须刀和吹风机等个护小家电。此前，素士的招股书显示，公司营收从 2019 年的 10.25 亿元增长至 2021 年 18.71 亿元，连续三年实现营收超 10 亿元。
素士 2019-2021 年营收 图源：素士招股书
在国内，素士与米家合作撑起了牙刷业务的大头，同时也在用自己的牌子积累客户。
到了海外，素士用 SOOCAS 的名字做生意，也给自己的牙刷找了一个容易讲清楚的卖点。以 NEOS II 为例，它把声波刷牙和水流冲牙做进同一台设备。刷毛负责刷牙，水流用来冲洗牙缝，这样一来用户就可以在同一支手柄上切换两种功能。
有了这个卖点，素士把海外推广做成了一场场使用演示。素士在 TikTok、Instagram 和 YouTube 等社交平台上做内容。开箱视频展示机器的结构，真人实测则把刷牙和冲牙的过程拍出来。
这类实拍内容激发起了欧美消费者强烈的购买兴趣，也帮助品牌快速在海外社交平台积累关注度。用户看懂了产品，还可以到熟悉的平台购买。
独立站则接住了更具体的购买和使用需求。消费者可以在官网查看产品用法、选购牙刷，用过一段时间后也能回来购买适配的替换刷头。
回看素士的发展路径，小米众筹让第一款牙刷很快接触到一批用户，米家合作给牙刷业务带来了规模。到了海外，素士开始用自己的品牌名完成一整套销售动作，从社交平台演示产品，到电商平台承接订单，再到独立站提供使用说明和替换刷头。
中国电动牙刷品牌在欧洲打开销路
当前，消费者越来越重视日常口腔健康，挑牙刷时关注的功能也在增加。有人希望刷牙时间更好掌握，有人在意刷头软硬，还有人想把牙缝清洁一并做完。这些每天都会遇到的小事，给电动牙刷品牌留出了做产品的空间。
据 Grand View Research 数据，2024 年全球口腔护理市场规模已达 378 亿美元预计 2030 年将突破 540.7 亿美元。随着市场扩大，中国品牌也有机会在单个海外市场做出可量化的销售成绩。欧可林 Oclean 的市场表现就是一个例子。
全球口腔护理市场规模趋势 图源：Grand View Research
与素士不同，欧可林选了另一条产品路线。它把刷牙反馈做进部分智能机型，让用户刷完后看到哪些区域可能漏刷。
每天刷牙的人都知道，两分钟刷完，和每个地方都刷到，是两回事。欧可林就把原本很难察觉的漏刷问题变成用户能看到的反馈，再借助当地线上和线下渠道卖到欧洲消费者手里。
欧可林电动牙刷
图源：欧可林
据 GfK 数据，2025 年 2 月，欧可林在芬兰电动牙刷市场的销量份额超过 26%，销售额份额达到 12%。此外，在波兰市场，欧可林销售额增长超 200%，多次登上销售榜单第一。
素士把两项清洁操作装进一支手柄，欧可林让用户看见自己漏刷了哪里。两家品牌选的是不同的日常需求，也各自找到了海外的销售入口。
对进入成熟市场的中国电动牙刷品牌来说，消费者记住一个新牌子，往往是从一次看得懂的演示、一个每天用得上的功能开始的。
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