曾经靠着商务宴请、人情饭局横行数十年的白酒，正在迎来一场自我突围。

资本市场上，白酒板块逆势走强，成为弱势行情里为数不多的避风港；产业端，所有头部酒企都在放下身段：砍掉厚重历史叙事，推出低度小酒、跨界联名潮品，从烟酒店钻进便利店，从商务酒局走向年轻人的聚会餐桌。

一边是股价回暖，一边是赛道转型，白酒正在尝试跳出自己固守了几十年的旧圈子。

在行情从黯然转向曙光的阶段，白酒是为数不多的亮眼板块。从白酒指数来看，从 2026 年 7 月 10 日至 11 月 4 日，涨幅为 19.58%（前复权，下同）。再看下这个阶段的大盘，深证成指 -26.39%、创业板指 -36.67%、上证指数 -8.68%。

皇台酒业山西汾酒从个股来看，截至 11 月 4 日，在最近 4 个交易日已拿到三个涨停，7 月 10 日至今的股价涨幅为 75.35%；贵州茅台重回 1400 元上方，最新股价为 1446.44 元，上述阶段的股价涨幅为 22.35%；古井贡酒为 39.81%；30.34% ……

为啥资金开始给白酒 " 撑腰 "？

据国金证券统计，截至今年三季度末，A 股白酒板块基金重仓持股市值占基金股票投资市值比为 1.34%。其中，板块指数类基金重仓持股市值占基金股票投资市值比为 2.18%，板块主动权益基金重仓持股市值占基金股票投资市值比为 0.82%。

从主动权益类基金持仓统计情况来看，三季度基金对白酒持仓比例环比增加了 0.42 个百分点至 1.38%。其中，主要消费基金白酒持仓环比增加 2.71 个百分点至 13.92%，其余主动基金白酒持仓环比则增加 0.25 个百分点至 0.80%。

而截至 2021 年 9 月末，白酒板块重仓股持股市值占基金股票投资市值比 ( 重仓口径 ) 为 12.46%，占比处于自 2009 年三季度以来的较高水平。

从 12.46% 降至当下的 1.34%，这也意味着当下的白酒板块极具性价比。

据最新统计，中证白酒指数 PE 约 22 倍，处于近 10 年约 24% 分位，其 PB 约为 4.27 倍，仅处于近 10 年约 5% 分位；经过一轮抱团后，中证红利指数的 PE、PB 分别为 9.44 倍、0.91 倍，高居近十年 91%、65% 分位。

而支撑资金进入白酒板块的，除了低估值，还有业绩层面的复苏。

据悉，高盛预计 2026 年第三季度将成为中国白酒行业的盈利低谷，2027 年行业营收和净利润增速有望分别回升至 7% 和 10%，行业恢复将遵循库存下降、批价稳定、经销商信心回升、报表改善的次序。

从三季度业绩来看，白酒板块的复苏迹象明显。

整体的业绩来看，白酒板块实现营收 692 亿元、同比减少 10.0%，实现净利润 243 亿元、同比减少 13%。

但，其中有一个明显的变化是，第三季度净利润同比转正的酒企进一步增多，有 6 家。

贵州茅台大单季度净利润 199.51 亿元，同比增长 3.78%。

徽酒迎驾贡酒净利润 4.14 亿，同比上涨 8.58%。

苏酒今世缘的表现更为突出，净利润 4.22 亿元，同比大增 31.59%。

舍得酒业净利润 4955.14 万元，同比更是增长 72.44%。

酒鬼酒业绩好转，净利润 -701.88 万元，同比变动 62.59%。

皇台酒业净利润为 -78.07 万元，同比上涨 58.22%。

而在去年同一阶段，仅有贵州茅台第三季度归母净利润约 192.24 亿元，同比增长 0.48%，其他头部酒企，比如五粮液、泸州老窖、山西汾酒等，第三季度净利润均出现不同程度的下滑。

此外，在行情不佳的前提下，选择高股息股，是各类资金心照不宣的选择。

Wind 统计显示，当前中证白酒股息率超 4%，目前 30 年国债收益率仅 2% 左右。这其中，泸州老窖、山西汾酒股息率已经超 5%，伊力特、古井贡酒股息率超 4%，洋河股份、贵州茅台、口子窖、今世缘、五粮液、金徽酒、迎驾贡酒股息率均超 3%。

白酒正在 " 逃离 " 白酒

在五粮液 2026 年的半年报中，" 年轻化 " 出现 5 次，包括品牌年轻化、顺应年轻化、拓宽年轻消费市场、培育年轻消费群等。

而在 2019 年至 2022 年的半年报、年报中仅出现一次。在 2019 年的半年报中，这家公司提出 " 打造以缘定晶生为代表的年轻时尚五粮液新零售模式 "。

五粮液前后态度的变化，是整个白酒行业的缩影，而原因是显而易见，年轻人不是不爱喝酒，只是不爱喝酒了。

里斯咨询的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达 4.9 亿，年轻人酒饮市场规模高达 4000 亿，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

态度决定做法，白酒企业正在 " 逃离 " 白酒。

此前的白酒，高端是重要标签，但年轻人不吃这套，商务酒局上喝白酒被认为是上位者对下位者的服从性测试。现在的白酒恨不能自己像蜜雪冰城一样亲和，贴近年轻人。

产品和场景来看，不再将入口辛辣的白酒强行推荐给年轻人，而是选择推出低度、小瓶装、果味和特调的产品。

比如，酒鬼酒推出的 50 毫升装的山海小酒鬼白酒、五粮液的 29 度 " 一见倾心 "、古井贡的 26 度 " 轻度 " 系列、舍得的 29 度 " 自在、茅台的蓝莓气泡酒、洋河的 33.8 度白酒，泸州老窖推出 28 度 " 高光 "；口子窖推出低度小酒 " 麻雀也能喝二两 " 均瞄准了朋友聚会和自饮场景。

消费场景之外，渠道也进行了变更。

白酒过去的渠道，是烟酒店、是商超堆头、是宴席经销。买一瓶白酒，往往带着某种仪式感，要么送礼，要么设宴。现在白酒要去的，是便利店、即时零售、线上平台。

比如茅台以 "i 茅台 " 为核心发展数字直营。部分非标产品采用代售模式，货权留在茅台，经销商主要负责销售和服务；酒鬼酒则是与胖东来合作推出定制产品，由胖东来负责市场运营，走商超直连消费者的路线；洋河股份把分品牌运作整合成 14 个跨品牌战区，考核重点从回款转向开瓶动销和库存健康度；泸州老窖选择从 " 柒泉模式 " 转向品牌专营公司，再通过 " 五码合一 " 追踪产品流向，并把真实开瓶情况纳入考核；五粮液是整合营销大区，建设数字化平台，同时加强电商、企业团购和即时零售布局

区域酒企中，金徽酒侧重县域深度分销和宴席渠道；今世缘通过社区店、婚庆宴席贴近消费者；李渡则用体验店、社群和小程序云店连接客户。

整体看，头部酒企更偏数字化和直控终端，区域酒企更依赖宴席、团购和本地门店服务。

从沟通方式来看，酒企们不再执着于讲历史、讲年份。而是选择用年轻人更喜欢的方式来沟通。比如，拍短视频、搞挑战赛、联名动漫 IP、跨界做联名款。

比如，剑南春携手腾讯广告，深度绑定腾讯视频国漫顶流 IP《剑来 2》；五粮液联名《凡人修仙传》，推出联名礼盒，单瓶限定装及双瓶典藏装上架即售罄，二手市场甚至被炒至上千元 ；小郎酒联名《一人之下》，前者把联名活动搬进成都漫展，设置角色打卡和 DIY 调酒栈，成功打入青年潮流阵地 。茅台 + 瑞幸 / 蒙牛推出的酱香拿铁、茅台冰淇淋等现象级爆款，打破了圈层壁垒，单品首日销售额破亿 ；泸州老窖 + 茶百道 / 钟薛高，推出 " 醉步上道 " 奶茶和 " 断片雪糕 "，让白酒以更轻量化的方式触达大众 。

很明显，酒企去登味，主动躬身贴近年轻一代的动作成效显著。

不过，白酒基本盘还是 40 — 50 岁人群，年轻人更像增量试验田。很多年轻化动作停在包装、联名、代言人层面，离真正改变消费习惯还差一截。

此外，年轻人的自饮、朋聚，客单价也较低。

白酒放下身段的背后

95 年乃至是 00 后的这一代年轻人，儿时肯定听过这样一句话，长大了给爸爸买好酒，彼时大行其道的白酒就成了唯一的目标。而很多年轻人挣了第一桶金，给父亲的礼物是买茅台。

与孝道联系紧密之外，商务桌上要有白酒，这个消费逻辑支撑了这个行业几十年的辉煌。其曾是身份和财富的象征，是酒桌场上的装杯必备神器。

2019 年财经杂志披露，行意互动创始人、中原基金执行合伙人晋育锋称改革深入、零售商业崛起、居民收入提高，以及媒体市场逐步形成等因素，成就了白酒的快速发展。

将时间倒回 1988 年，这一年对整个白酒行业来说是浓墨重彩的一年。当年开放了大部分商品的价格，包括白酒，这是白酒行业进入快速发展通道的起点。

蓄势待发的白酒正好碰上了下海潮。

1993 年，为推动市场经济全面展开，下海经商成为潮流，像陈东升、田源、 郭凡生、冯仑、王功权、潘石屹为代表的企业家，创业的起点都是这个阶段。

与此同时，从 1996 年开始，城镇化也进入快速发展期。

在政务、商务等的催化下，白酒迎来其黄金时代。日信证券研究发现，真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。数据表明，白酒行业产量增长滞后固定资产投资增速约 1 年，两者呈现较强的正相关性。

2005 年到 2012 年，国内生产总值从 18.73 万亿元，增至 53.86 万亿元，增幅 187.56％。同期，全社会固定资产投资也从 8.88 万亿元，增加到 37.47 万亿元，增幅高达 321.96％。

白酒在这个期间也一路狂飙。2005 年全年的白酒产量 350.28 万吨，而到 2012 年时，已涨至 1153 万吨，产量达到历史高点。其间，全国白酒销售收入增长 5.23 倍至近 4500 亿元。

根据招商证券，2011 年，党政军消费、商务消费占白酒消费比例分别为 45％、35％。

而随着中国经济从高速增长转变到中速平台、城镇化任务的总体完成，叠加主要消费群体的更换，白酒走下神探已然是板上钉钉的事。

从产量来看，2017-2019 年中国全国规模以上白酒企业酿酒产量连续三年下滑，从 1198.06 万千升、871.2 万千升到 785.95 万千升，下降了 412.11 万千升。

而销量端的不如人意在 2020 年开始显现。当年作为龙头的茅台宣布了预计 2020 年度计划安排营业总收入同比增长仅为 10%，这是茅台自 2015 年以来的最低营收增速。

根据当年半年报来看，白酒行业 19 家上市公司中有 14 家出现不同程度的下滑，全面承压已成事实。

" 年轻人为啥不爱喝白酒 " 是当时的热点，在某音一条关于越来越多的人不喝酒的视频评论区，有一个高赞评论是这样说的，白酒卖不动背后的原因是，其一是人群变更和消费习惯的改变；其二是真的没钱。

不过，当时白酒行业或许并没能意识到主要消费群体的变更会对行业的打击有多大。2020 年 8 月 10 日，茅台的第四任董事长季克良在访谈节目《君品谈》中表示：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

如今，季克良口中的 20 多岁的小孩子，大多已步入而立之年。但是消费偏好依旧没有变化，无论商务还是送礼，白酒都不是他们的首选。

从 1988 年价格放开，到下海潮、城镇化催熟的那轮狂飙，再到今天的主动改变， 这瓶酒的故事，说到底是还是拐点上的求生。白酒还是白酒，只是它决定先放下身段，走到年轻人身边。