" 客官里边请！"10 月 24 日晚，常州奥体中心 " 苏超 " 半决赛现场，开封万岁山武侠城的顶流网红 " 王婆 "，带着一众江湖 NPC 天团现身助威，山呼海啸的声浪几乎掀翻顶棚。

两天后，万岁山（常州）春秋乐园、万岁山（常州）太湖湾乐园在春秋淹城旅游度假区举行挂牌仪式。这两处乐园由常州市武进区国资平台牵头、万岁山文旅与云上文旅联合参与，将对原有存量文旅资产进行场景提质、内容迭代与业态整合，计划于 2027 年春节前全新亮相。

NPC（Non-Player Character）原指电子游戏中玩家以外的角色，后来延伸到文旅场景，代指由真人扮演、与游客实时互动的景区工作人员。开封万岁山景区本身没有名山大川，也缺少现成的文物家底，却巧用 NPC 提升游客参与感和沉浸感，营造出一个引人入胜的武侠世界。

几年间，万岁山客流与营收暴涨，成为国内文旅出圈样本。这套依靠全域 NPC 矩阵、高频实景演出走红的运营模式，如今正式落地江苏。一道关乎文旅发展底层逻辑的考题随之而来：以 " 王婆 " 为代表的 NPC，真的是景区的 " 特效药 " 吗？

账本承压，景区盯上了 NPC

文化和旅游部数据显示，今年上半年全国国内旅游 34.63 亿人次、出游总花费 3.21 万亿元，延续增长，可增速回落到 5.4% 和 2.0%，积压需求集中释放的高增长周期结束，行业进入与宏观经济同频的平稳期。

落到景区账本上，压力更加具体。有财经媒体梳理发现，上半年 21 家 A 股景区上市公司，营业收入平均下降约 3.8%，其中 10 家营收下滑。国庆假期，全国出游 8.26 亿人次、总花费 7383.75 亿元，按可比口径日均增长 6.3% 和 4.3%，同样是 " 人来得不少，钱花得克制 "。

因此，当一名 NPC 带火一座城的故事出现，景区经营者很难不感到心动。

项王故里景区。图片来源：视觉中国 " 当下游客出游，早已不只是观光、学习历史知识，更多是追求体验感、情绪价值。" 宿迁项王故里演艺部经理陶亚江观察到，现下游客更愿意为 " 入戏 " 买单。今年 3 月，项王故里景区发布项羽 NPC 招募，景区提供专业古装造型和免费食宿。当时最受关注的是计薪方式——演员身高不低于 185 厘米，日薪按 " 身高 × 10 倍 " 计算，185 厘米日薪 1850 元，上不封顶；" 最佳项羽 NPC" 额外奖励 5000 元，还有机会签约成为特邀演员。招募一出，来自山东、重庆、内蒙古等地 2000 多人报名，60 人进入线下海选，最终 5 人入围。4 月 6 日，景区通过现场直播公布结果：徐州的刘宇航脱颖而出，获得 " 最佳项羽 " 称号。" 十一 " 假期，刘宇航再次亮相景区，" 江东父老，我项羽回来啦 "，引得游客排队互动。

热闹背后，是一支 20 余人的演艺团队，演员年龄集中在 18 至 24 岁，既有戏剧院校毕业生，也有自由演艺从业者，既要承担常规舞蹈节目，也要化身 NPC 在景区的各个角落互动，一岗多能。

一边是经营承压、同质竞争，一边是游客要新鲜、要互动，NPC 恰好处在这个交汇点上。游客与 NPC 互动的画面天然适配短视频传播，容易形成二次传播。于是，把它当作景区 " 特效药 " 的期待，自然就形成了。只是，捷径往往藏着陷阱。" 王婆 " 走红后，山东、广东、甘肃、浙江、福建、广西、湖南等地景区纷纷推出本地版 " 王婆说媒 "，多数演了几场就草草收场。万岁山总导演余留艺直言，跟风者多为蹭热度，并非真心做产品。比如，河南许昌一家景区搭台说媒，可当地是魏都文化，硬搬宋代人物，观众不买账。

这剂 " 特效药 "，熬了 20 年

NPC 能不能当景区 " 特效药 "？回答这个问题最好的观察样本，恰恰是万岁山。

国庆假期，记者走进河南开封万岁山，迎面撞上涌动的人潮。人潮里，三五步就有一处即兴小剧场，店小二当街拦客说：" 互动赢了，这银票就归您。" 武松、鲁智深在街角与游客对戏，锣鼓声、叫好声此起彼伏。数据印证了它的热度。2025 年，景区入园游客 2452.2 万人次，同比增长 146.9%；综合营收 12.7 亿元，同比增长 136.5%。今年上半年，景区接待游客 1446.7 万人次，综合营收 9.4 亿元，其中门票收入 5.9 亿元，园内二次消费 3.5 亿元。

河南开封万岁山。图片来源：视觉中国 "20 年前，这里就是一座市民散步的森林公园，营收只靠卖门票。" 景区营销中心负责人王雪莹回忆，2012 年，万岁山景区决定转型，打造大宋武侠主题特色景区，更名为 " 万岁山 · 大宋武侠城 "。但由于开封是八朝古都，做 " 宋文化 " 的景区扎堆，更名后的万岁山长期找不到位置。2019 年，景区砍掉了杂乱的娱乐项目，确立 " 武侠 " 这一文化内核，重点聚焦 " 大宋武侠城 " 中 " 武侠 " 二字；2023 年，又干脆去掉了 " 大宋 " 前缀。

选准了内核，难的是内容供给。王雪莹介绍，景区拿出大笔利润投入研发，市场、产品、演艺等十几个部门、150 多名专职研发人员，还专门设立创新奖，每年保持 30% 的节目更新率。演出从最初的百余场，滚到如今的三四千场，白天黑夜不间断。人，是最后一块拼图。万岁山现有 1500 多名 NPC，覆盖各个年龄层，主动搭话、对戏、发任务，把 " 沉浸式 " 做到极致。园区电子屏还在滚动播放招募公告，只要热爱这行、有一技之长就能报名。

走红，靠的是久久为功。两次转型、每年三成更新、数千场演出、上千名 NPC，这些 " 药方 "，没法快速抄走。

" 万岁山长期走红，是一套组合打法，远不只网红桥段和热闹互动。高性价比体验、完整产业链，同样是核心支撑。" 南京新中安未来文旅研究院院长邹传江提醒，只盯着网红符号跟风，很容易掉进 " 重形式、轻内核 " 的陷阱。

换个地方，这剂药未必有效

盐城大丰区荷兰花海景区负责人倪海浦，把国内 NPC 发展路径归纳为两种典型：一种是万岁山模式，依靠庞大全职 NPC 队伍，采用三班倒模式，实现全域高密度互动；另一种是长春动植物公园的网红 IP 路线模式，凭借 " 唐僧 "" 雪饼猴 " 等千万级流量 NPC 撬动景区热度。" 这两条路径都收获巨大流量，但也都背负着高昂人力成本。"

" 优质 NPC，妆造外形只是表层，文化内功才是根本，绝不是简单抄作业。" 陶亚江曾带队赴万岁山学习考察，对此深有感触。一名合格的沉浸式 NPC，要吃透人物设定、熟稔历史典故，面对游客各式各样的提问、即兴互动，必须具备扎实的文化积淀与临场应变能力，对演员综合素养要求很高，这种复合型人才比较稀缺。加之 NPC 属于高强度情绪劳动，节假日高峰持续满负荷输出，人才留存也是行业难题。

荷兰花海景区十二花神中的梅花仙子正与游客互动表演。 （受访者提供）" 前些年，行业追捧网红 NPC 孵化模式，弊端慢慢显现：头部演员走红后自带独立流量诉求，流动性大、议价成本抬升；部分角色气质和景区文化内核脱节；而且门槛低，极易陷入同质化内卷。" 常州金坛东方盐湖城常务副总经理王威介绍。

" 从长远来看，打造专属 NPC 人物 IP 当然是理想状态。但在现实层面，自建专职 NPC 团队，综合运营成本较高，现有预算难以支撑。" 连云港大伊山旅游度假区党工委书记李书建坦言，结合自身现状，景区放弃打造明星 NPC 演员的思路，转而把有限的经费投入到互动内容的打磨上。

万岁山这剂 " 特效药 "，针对的是开封、是武侠、是它自己 20 年的 " 病灶 "，换个地方、换个体质，直接吃这剂药未必有效，甚至可能吃出副作用。

别人的 " 药方 "，该怎么抄？

每一剂 " 药方 "，都有合适的 " 体质 "。江苏文旅的 " 体质 " 是什么？苏州大学文化与旅游发展研究院院长黄泰认为，江苏 NPC 探索的鲜明优势，在于扎根本土文脉，追求差异化表达，较少直接照搬外地爆款人设，角色塑造始终和在地历史、空间场景深度融合。

东方盐湖城景区。图片来源：视觉中国作为江苏较早布局 NPC 业态的景区，东方盐湖城景区已经调整发展思路，打造全新夜游项目 " 罗刹海市 "。王威介绍，项目跳出 " 捧单个网红 NPC" 的老路，转向以 NPC 群像构建深度沉浸式场景，即将一众 NPC 融入统一的故事空间，给游客带来更强的沉浸体验。这既保证游客体验稳定统一，也规避头部演员流失带来的运营风险。

倪海浦告诉记者，荷兰花海 " 只有爱 " 艺术团现有演员 120 名，其中专职 NPC 演艺人员 40 至 50 人。接下来，他们计划筛选出 7 至 8 名潜力演员重点孵化，学习万岁山持续打磨剧本、迭代场景的长期主义思路，走 " 小而精 " 路线，打造辨识度强、故事感饱满的沉浸式角色，稳步丰富体验。

苏州市相城生态文旅集团董事长陶可妍提出，高质量 NPC 体系建设，要从人才、内容、产业三个维度系统谋划。人才方面，搭建 " 核心专业团队 + 校企储备池 " 双轨梯队，常态化长线项目保留稳定骨干队伍，确保演艺质量；节庆短期活动可联动高校建立人才库，一定程度降低运营成本。内容方面，先深挖在地文脉，再设计人设、剧情、任务线，坚持差异化创作，抵制模板化复制，搭建专属叙事体系。产业方面，推动 NPC 和消费业态深度绑定，用任务权益串联餐饮、文创、体验项目，拉长游客停留时间，破解 " 打卡即走、流量好看效益偏弱 " 的痛点。

学万岁山的 " 内功 "，要靠真金白银的持续投入，也要靠日复一日的持续打磨。目前，江苏的景区 NPC 还有待市场检验。在采访中，记者发现，有的景区招聘 NPC 的声势浩大，但问及引流效果时，负责人却没法给出答案；还有的景区客流增长超 10%，营收仅微增 0.16%，人均消费不升反降。打造 NPC 的探索值得肯定，成效却不能轻言。

承压是真的，焦虑也可以理解。但越是承压，越要警惕病急乱投医。黄泰认为，万岁山给江苏的真正启示，恐怕还是愿意为一个文化内核下 20 年的慢功夫。江苏文脉之丰厚，全国少有。但江南风雅、楚汉豪情、运河市井、海盐民俗，各有各的根脉，也各有各的考题。别人的 " 药方 " 治不了自己的 " 病症 "，每一家景区的 " 特效药 "，最终都要回到自身文脉里，靠长期经营、靠产品打磨，一味一味地慢慢熬。

多用 " 固本方 "，少盼 " 特效药 "。

新华日报 · 交汇点记者 李慧 杨民仆 袁媛