明星 IP 的实体化生意，以及背后的流量争夺与运营
作者：木系
10 月 20 日上午，腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下扑淘商城开售肖战「出口 · 我们」巡回演唱会的官方周边。几个小时后，销售额按平台 " 已售 " 数量乘以单价的估算就突破了 2 亿元。
10 月 27 日，多家美国媒体报道，乐高近日设立了首个 " 名人与品牌 " 合作负责人，WME 经纪公司的前娱乐营销与咨询副总裁 Kelsey Sherman 出任该职。这个新岗位，标志着乐高迈出关键一步，正式宣告要把 " 名人关系 " 内化为 IP 开发能力，探索传统授权与联名之外的品牌合作形式。
另一家玩具巨头泡泡玛特，近日预告即将把 KPOP 艺人 IP 做成盲盒摆上货架，11 月 5 日它会开售「PPULBATU with TOMORROW X TOGETHER 星系列」毛绒挂件，包括 5 个常规款和 5 个隐藏款，单款 129 元，附专属小卡。
从腾讯扑淘商城到乐高、泡泡玛特，几个动作指向同一件事：明星艺人 IP 的周边生意正在被重新评估，周边业务已经成为娱乐公司的核心板块之一，同时有了越来越多的专业潮玩品牌参与。
韩国娱乐经纪公司的财报，把这件事说得更直白。
2026 年第三季度，运营防弹少年团（BTS）、SEVENTEEN 等娱乐团体的 HYBE，周边商品板块单季创收 3346 亿韩元（约 16.7 亿元），同比增长 98.7%，是收入仅次于演出的第二大业务线；运营女团 aespa、男团 SUPER JUNIOR 等艺人的 SM 娱乐，周边与授权业务单季度创收 621 亿韩元（约 3.1 亿元），已经超过实体专辑与数字音乐的 471 亿韩元，成为第一大业务板块。
文创潮去年做过相关盘点，接近一年过去，明星艺人 IP 周边的品类、场景和赛道玩家，都有了不小的变化，本文我们就来聊聊行业现状与新的趋势。
明星周边做什么：从 " 应援棒 " 到 " 角色 IP 资产 "
我们先来看看扑淘商城肖战演唱会周边，共有 7 款产品，包括棒球帽（单价 169 元）、徽章（79 元）、卫衣（439 元）、T 恤（239 元）、行李牌（59 元）、一次性相机（269 元）、积木（单价 139 元）。
加上 HYBE、SM 娱乐等韩娱经纪公司和运营周杰伦虚拟 IP 的巨星传奇推出的产品，可以看到如今的周边形态，已经从早期的海报、小卡、应援棒，进化成一套组合拳：
首先是专辑配套商品，实体专辑 + 概念周边，比如 SM 娱乐 NCT 127 组合的七辑《BLINGY》，举办纪念快闪，同步售卖服装、包袋、卡牌、毛巾、角色小物。
巡演与见面会的周边也较为常见，一般包括应援棒、巡演 T 恤、限定徽章、钥匙扣、身份卡等， 场景化设计，现场即卖场。腾讯音乐肖战演唱会周边的棒球帽、徽章、T 恤，正是此类，7 款单品是一套设计过的价格梯度。
此外，收藏级产品线、角色化 IP 周边、授权联名也在成为常规打法，这几条路线是在不断升级中演化而来。
比如文创潮此前文章提到的，巨星传奇为周杰伦的角色化 IP" 周同学 " 投入了数年时间进行运营和探索，如今在线下的形态已经从轻触点测试发展到城市文化空间，在上海、长沙等地开设旗舰门店。
HYBE 在财报里拆解了周边业务的三大战略（并非它首创），文创潮这里引用作为行业发展方向的一种总结：
1）从 " 巡演脉冲 " 到 " 全周期复购 "
过去艺人周边的销售集中在巡演前几场，HYBE 现在通过线上平台 Weverse 预购、场馆自提、酒店配送，把 200 万件周边摊到整轮巡演的 45 天里，形成持续购买节奏。HYBE 高管表示，在覆盖 12 个城市的 BTS 巡演期间，按地区做本地化选品，推出了上百款新品周边。
2）数据驱动 + 私域闭环
Weverse 平台，把粉丝俱乐部、购票、周边消费打通。包括通过粉丝行为数据反推产品线，用虚拟排队、实时库存、快速结算优化体验，使得周边商品不再是 " 设计完就上架 "，而是 " 先看粉丝要什么 "。
3）角色 IP 化与授权工业化
HYBE 旗下的 BTS、SEVENTEEN、ENHYPEN 等组合，共用中台，复制打法。比如角色 IP 化，是把艺人形象、团内梗、世界观沉淀为可在虚拟世界续命的字符。
前文提到的泡泡玛特 KPOP 新品，就是 HYBE 旗下男子唱跳组合 TXT（TOMORROW X TOGETHER）的角色 IP"PPULBATU"。
明星周边在哪好卖：从 " 粉丝冲动消费 " 沉淀成 "IP 日常 "
在解读巨星传奇的文章中，文创潮提到，它的 " 一城一店 " 重运营，与轻资产前哨是并行运营，新城市先用快闪测在地主题、用机器人商店做低频补货与潮玩销售，数据足够再开旗舰店；旗舰店负责品牌资产、城市限定、艺术家联名、派对和会员复购，把周同学从 " 演唱会周边 " 变成 " 城市潮流基础设施 "。
SM 娱乐的数据与 HYBE 对比，就是 " 演唱会周边 " 波动性的典型例子。
SM 娱乐今年第三季度的周边与授权收入，虽然同比涨了 23.5%，但环比下滑了 20.3%。
原因很直接：三季度 SM 娱乐把重心转向海外分散式演出和小型粉丝沟通，新专辑发行量减少，演唱会收入同比降 34.2%。由于明星艺人周边高度依赖 " 专辑发行期 " 和 " 巡演现场 " 两大场景，演出密度一降，相关周边的衰退效应立刻显现。
SM 娱乐自己也在财报里点名：EXO-MUNGCHIZ、NCT 127 快闪、aespa × PUBG（全球热门游戏联名）仍在贡献增长，但整体周边业务节奏被 " 巡演空窗 " 拖慢。
这说明，明星周边业务有着很强的场景绑定属性。随着各路娱乐公司和玩具潮玩从业者的加码，它增长快，却不是平滑曲线，是跟着艺人行程上下摆动。（在中国大陆地区，除了专辑和演唱会，还有综艺节目等行程场景）
巨星传奇早几年的 " 轻触点 + 城市活动 " 组合（周同学限时快闪进商圈、机器人商店铺演唱会周边、主题市集做节点营销，再叠加 " 寻找周同学 " 把 IP、地标、巡演流量串成文旅活动），还有今年打造沉浸式体验的核心商圈旗舰店，都是明星 IP 运营方想要打破场景限制局面的代表。
2026 上半年，巨星传奇 " 销售 IP 及其他产品 " 的收入同比猛增 329%，" 授权及特许权使用 " 的收入同比也大幅增长 43%，证明了它的轻触点模式。
巨星传奇首席运营官周佩敏表示，公司希望用长期主义做 IP，用文化逻辑做商业，用空间体验做连接旗舰店，推行 " 一城一店、一城一定制 " 模式。
明星周边 " 百花齐放 "：洗牌与专业化之路
2025 年双十一大战，天猫潮玩热卖榜单，五月天的虚拟形象 IP" 卜卜 "（魔魔胡胡胡萝卜）力压 Jellycat 与三丽鸥。2026 年 618，
汪苏泷 IP" 罗曼星球 "，跻身热门 IP 前二十行列。
在淘宝天猫集团今年 4 月的玩具潮玩行业峰会，歌手周深官方 IP" 周可可 & 周嫑嫑 " 一举拿下 2025 年度爆发力 IP、年度新锐品牌两项荣誉，官方数据显示其天猫店单店年销售额突破 1 亿元大关。
这些案例只是一部分。最近一两年，明星艺人 IP 肉眼可见地多了起来，相关周边也在取得越来越火爆的成绩。明星周边普遍从 " 印脸 " 升级为 " 自创角色 IP"、从后援会小团订变成品牌化潮玩。
不完全统计显示，国内的明星专属角色形象 IP 在年初已经超过 30 个，包括五月天、周杰伦、周深、王源、汪苏泷、白敬亭、林俊杰、张杰、王鹤棣、薛之谦、蔡徐坤、杨千嬅、易烊千玺、赵露思、鹿晗、欧阳娜娜、华晨宇、毛不易、檀健次、许嵩、陈楚生、李宇春、周笔畅、王一博、黄景瑜，等等。
这些明星角色形象 IP，并非直接采用明星的真人形象，而是提取明星相关标签进行潮玩化设计或是深度联动、强绑定，或者采用粉丝社群与演唱会等活动中产生的圈层热梗。
文创潮在梳理已有的角色形象时发现，还有许多明星的工作室或经纪公司已经注册了相关美术著作权，为推出 IP 做准备，未来将出现明星 IP" 百花齐放 " 的局面。
因此，我们在谷子和形象 IP 潮玩市场目睹过的局面必然再度上演：在明星 IP 赛道，也会出现头部玩家和不那么火的大多数。比如目前已有的数十个明星自创角色 IP，卜卜、周同学、周可可等几家的周边销售是亿元级别，更多的还停留在粉丝玩梗的层次，商业价值尚未彰显。
究其原因，最主要还是流量其实是集中在少数明星艺人，TA 不仅吸引最多的关注，也有着最强的消费号召力。前提只有一个：明星得真的红，IP 才立得住。
其次是新赛道相对粗放，IP 运营方以明星自己或亲人成立的公司 / 工作室为主，私域技术开发（比如小程序首发抢购）、产品工艺品控、售后服务……社交网络上已经有不少粉丝吐槽 " 草台班子 " 行为。
在文创潮看来，明星 IP 周边也会经历泡沫和洗牌的周期，会有团队 / 品牌在市场爆发期吃到红利，然后被专业团队淘汰挤出。
我们看到，即使是可以轻松拿到授权或联合开发权利的腾讯音乐娱乐集团，也已经踏上专业化之路，推出潮流厂牌 "BOOM STAGE" 和谷子品牌 " 葡萄匣子 "、与汪苏泷组建合资公司大象无形来运营 " 素龙 " ……另一边，即使是专业潮玩团队，也可能需要交学费，比如泡泡玛特的 PPULBATU 新品，被大批粉丝质疑是否 " 用心联名 "，甚至被喷 " 古曼童 "，这批产品或许会如愿热卖，但也将泡泡玛特 POPSTAR 产品线的未来蒙上阴影。